案例研究
深入探索 Unilever Robijn 的亞馬遜廣告全漏斗解決方案
當談到使用亞馬遜廣告進行廣告時，在亞馬遜品牌旗艦店銷售的品牌可能傾向於僅依賴漏斗下層解決方案來推動銷售。然而，啟動全流域行銷策略對廣告活動效果有何影響？ 這是聯合利華旗下的荷蘭品牌 Robijn 和 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse 在與亞馬遜廣告合作時設置回答的問題。
目標是確定全漏斗方案（一種使用不同的廣告解決方案來互動處於購買旅程各個階段的顧客之方法）是否能提升 Robijn（Unilever 旗下洗衣精品牌）在漏斗下層廣告活動中的效率，並帶來更高的購買率。
透過關鍵洞察為廣告活動策略提供資訊
在檢視荷蘭的洗衣市場時，發現新進入該類別的顧客主要是透過液態洗衣精，而非其他類別。1 這意味著 Robijn 可以藉由推廣其液態洗衣精商品來吸引新顧客，並擴大其市場佔有率。
基於亞馬遜上觀察的另一個重要洞察是，結合搜尋廣告和展示廣告可以更有效地減少品牌達到銷售基準所需的時間。2 這種方法的作用是讓品牌透過贊助廣告和展示位置接觸投放受眾，進而增加轉化的可能性。此外，這兩種廣告類型的使用有助於制定更精確的行銷計畫，因為品牌可以更好地分析每種廣告類型的表現，並相應地調整其策略以最大化結果。
為了瞭解成效並持續最佳化廣告活動，必須全面掌握從漏斗上層到下層的整體表現。這就是 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse 轉向 亞馬遜行銷雲及其購買路徑分析的原因。AMC 是一種安全、隱私安全且基於雲端的資料無塵室解決方案，廣告商可以輕鬆地針對偽名信號進行分析，包括 Amazon Ads 見解以及自己的見解。
利用 AMC 中提供的活動級別資料集，Robijn 獲得了有關客戶購買路徑的寶貴見解。透過追蹤銷售漏斗的旅程並衡量不同類型的廣告對其購物行為的影響，Robijn 發現了重要的指標，例如廣告展示對購買率的影響、不同廣告活動組產生的覆蓋範圍和銷售額、廣告投資報酬率 (ROAS) 和新品牌百分比 (NTB%)。憑藉這些知識，Robijn 品牌能夠確定最有效的轉化途徑，並最佳化廣告活動以獲得最大影響力。
衡量關鍵結果的影響
最終，Robijn 和 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse 可以衡量漏斗上層策略對創造實際下游效應的影響。透過贊助廣告和 DSP 廣告一起運行，該廣告活動獲得了更好的結果，同時透過整個消費者旅程中的多個接觸點提高了效率。以下是三個值得注意的觀察：
- 看到所有三種廣告類型（亞馬遜 DSP 購買意向、亞馬遜 DSP 轉化和商品推廣）的顧客的購買率最高，分別為 4% 和執行單一廣告類型時的 0.04%。
- 亞馬遜 DSP 廣告活動在推動銷售方面發揮了重要作用，佔總計銷售額的 45%。這意味著大量進行購買的人最初接觸到 DSP 廣告。
- 此外，在所有購買該產品的人中，85% 的人首先通過 DSP 廣告向其介紹。這突顯了亞馬遜 DSP 廣告活動在幫助觸及潛在顧客和推動銷售方面的有效性。
透過利用同時運行的商品推廣和展示廣告之間的協同作用，Robijn 能夠吸引更多顧客進行瀏覽，16% 的商品推廣搜尋是從展示廣告活動開始的旅程中獲得的。
在全漏斗策略中啟用不同廣告解決方案時，從漏斗上層到漏斗下層全面掌握成效至關重要。透過利用 AMC 提供的機會，我們能夠在購買前了解客戶的廣告展示路徑。除了獲得有關荷蘭消費者的寶貴資料外，我們還能夠為我們的品牌提供有關亞馬遜上多通路歸因的可靠洞察。
– Vincent van Duuren，Unilever 績效行銷與零售媒體經理
1 亞馬遜研究，荷蘭，2021 年
2亞馬遜研究，荷蘭，2021 年
*本案例研究的結果是基於單一廣告主在 2022 年 8 月至 2022 年 10 月的廣告活動期間對上述亞馬遜廣告商品的使用情況，並不代表未來的表現。