Publicis 如何幫助 Sanofi Mexico 最佳化其廣告支出

當大型製藥集團的區域子公司 Sanofi Mexico 聯繫 Publici 以幫助重新平衡其與亞馬遜的廣告支出時，Publicis 立即提出了兩個重要問題： 目前資金都分配到哪裡了？ 這些資金的運作效率如何？

為了解決第一個查詢，陽獅發現賽諾菲墨西哥將 30% 的投資投入到關鍵字搜尋，70% 投入到展示廣告。更簡單地說，這種劃分分為 30% 的資源用於推動轉換的通路下游解決方案，70% 的資源用於示範等通路上游解決方案。¹下一步涉及評估該方案的效果分配。

為了應對這項挑戰，陽獅和亞馬遜廣告使用了由陽獅開發的首創機制，利用 亞馬遜行銷雲 (AMC) 充當洞察庫、數位管道和思想領導力計劃。透過結合第一方和第三方亞馬遜廣告洞察，

亞馬遜網路服務 (AWS) 上託管的陽獅技術基礎設施統一了多個亞馬遜洞察，包括零售和媒體訊號，以專注於業務成果。

該機制背後的想法是建立 AMC 的入口點，這不需要對 AWS 雲端服務或結構化查詢語言有高度了解。借助這項陽獅技術基礎架構，客戶都能夠衡量上游和中游通路計劃，並了解行銷工作的真正媒體廣告投資報酬率 (ROAS)，無論他們處於通路中的位置。

Publicis 在初步衡量中發現，儘管採用 30 至 70 的分配比例，這兩種推廣解決方案的平衡卻呈現相反狀況。搜尋格式（包括展示廣告、品牌推廣和商品推廣廣告）產生了 85% 的轉化量和 82% 的加權廣告投資報酬率 (ROAS)。雖然 Publicis 向 Sanofi Mexico 公司指出，亞馬遜 DSP 仍是一種擴展觸及範圍的有效方法，但他們也表示，限制上層漏斗支出的頻率有助於最佳化廣告活動結果，同時騰出預算用於更有效的支出方法。

當然，預測需要一段測試和學習的時間來評估假設在實踐中是否像理論上一樣有用。陽獅推出了測試和學習計劃，該計劃重新審視了預算，考慮了不同的媒體組合，以及更廣泛地考慮效果的頻率上限。陽獅建議為亞馬遜 DSP 配置 15% 至 30％，並為搜尋配置 70% 至 80%。²

根據重新分配預算和轉移優先事項的建議，賽諾菲墨西哥公司的銷售額成長了 35%，而使用的預算比之前的廣告活動要少。該品牌還看到他們的廣告投資報酬率增長到 5％，比類別標準高 250%。³

「賽諾菲墨西哥公司一直在尋找接觸患者和消費者的新方法。這是我們第一次利用亞馬遜行銷雲及其能力，透過自訂歸因方法在用戶層面查看我們的行銷廣告活動成效。」賽諾菲墨西哥電子商務主管瑪麗安娜特雷霍羅亞說。「賽諾菲全球執行委員會團隊和陽獅商務部支持我們為每個品牌確定搜尋和 DSP 之間的完美預算組合，以及理想的重定向頻率。我們現在還能夠判斷我們的媒體組合是否能讓我們為我們的品牌吸引新的購物者。」

隨著品牌繼續評估其廣告支出的效果，陽獅建議賽諾菲墨西哥繼續進行測試和學習，了解客戶對其廣告的反應以及預算在通路中的最佳支出。Publicis 也建議進行廣告活動組合分析，以評估哪種廣告活動類型組合最有效。

資料來源

^1-3 亞馬遜研究，法國，2022 年