案例研究
Merrick Pet Care 如何在購物旅程的每個階段接觸客戶
目標
- 提高對新商品的認知度
方法
- 推出串流媒體電視廣告活動
結果
- 品牌新客購買量增加 475%
對於大多數人來說，寵物在我們心中佔有特殊的地位，尤其是我們的第一隻寵物。
「我的第一隻狗叫 Muffy。那當然是一隻毛茸茸的白色卷毛比熊犬嘍，」Merrick Pet Care 行銷副總裁 Barbara Liss 表示。「我們獲得她時，我只有 12 歲，但她很快成為我最好的朋友，並保留了我所有青少年的秘密。」 Liss 從事 CPG 行業多年，在 General Mills 和 Beam Global 開始了她的職業生涯，然後轉移到 Quaker Foods。現在在 Merrick Pet Care，是雀巢產品組合的一部分，成長最快的天然和有機寵物食品公司之一，Barbara 能夠將她對寵物的熱愛與對行銷的熱愛結合在一起。
去年，Merrick 將他們的亞馬遜廣告策略改進為全流域方案，讓他們在消費者旅程的每一個階段觸及寵物父母。
寵物主人正在改變他們購買寵物食品的地點和方式
對於許多人來說，我們的寵物在 2020 年比以往任何時候都更重要，它提供了陪伴、安慰，以及工作日午間散步休息的藉口。疫情期間的亮點之一是，許多動物收容所第一次空置，因為人們收養和寄養寵物的數量更多。根據尼爾森 2020 年 7 月的調查顯示，21% 的受訪者表示他們在 3 月至 6 月期間收養了一隻或多隻狗狗或貓咪，比起去年同期少於 5% 有所增長。1 當然，寵物護理類別的需求也增加。
– Barbara Liss，Merrick Pet Care 行銷副總裁。寵物就像家人一樣。因此，對寵物主人的行銷需要創建情感聯繫，同時加強優質營養資訊。
傳統上，顧客傾向於在實體品牌旗艦店購買寵物食品。2019 年，92％ 的顧客從實體商店購買寵物食品 (GfK MRI，美國，2019 年)，但這情況在 2020 年發生了變化。在亞馬遜廣告客製化凱度研究中，我們對 2020 年 6 月至 8 月期間購買寵物食品的顧客者進行了調查。我們看到，27% 已經在網上購物，相較於前一年，這是顯著的變化，因為消費者在家中能保持安全，而且會在網上購買更多商品。2
在同一項凱度研究中，我們得知：透過線上渠道購買寵物食品和零食的顧客中，超過 40% 是在過去 6 個月內首次購買，而 66% 表示在未來一年仍可能繼續以這種方式購買。因此，像 Merrick 這樣的品牌正在修訂他們的廣告策略，尋求透過消費者旅程中的不同渠道接觸新客戶，包括新寵物父母。而且，他們使用品牌故事講述，從流域頂端開始，同時並行強化購買意向、轉化和忠誠度策略。
透過品牌故事與寵物主人聯繫
「寵物就像家人一樣。因此，對寵物主人的行銷需要創建情感聯繫，同時加強優質營養訊息，」Liss 表示。考慮到這一點，Merrick 增加了他們對各種品牌故事策略的投資。
去年，Merrick 與亞馬遜廣告設計團隊合作，建立了他們的第一家品牌旗艦店 。Merrick 的品牌旗艦店 在身臨其境的購物體驗中展示他們的狗糧、貓糧和零食品牌與商品。該品牌旗艦店還強調了 Merrick 如何支持美國各地的避難所，並與 K9s For Warriors 合作。
「K9s For Warriors 是一個令人難以置信的組織。他們拯救流浪狗並訓練牠們，當退伍軍人重新適應平民生活時，協助並給予他們能力，」Liss 說。「我們很自豪能與他們合作，並回饋為我們所有人貢獻了這麼多的退伍軍人。」
Merrick Pet Care 品牌旗艦店提供了他們的品牌和商品組合，以及他們回饋的方式。
2020 年，Merrick 推出了新的慢煮燒烤狗食譜。為了推廣食譜，Merrick 開發了一個「BBQ 4 Good 廣告活動」。 透過 BBQ 4 Good 廣告活動，Merrick 鼓勵狗狗愛好者從當地參與的餐廳訂購燒烤，以幫助流浪狗。對於奧斯汀、巴爾的摩或芝加哥參與餐廳的每一份訂單，Merrick 承諾向該地區的當地避難所捐款。每次在這些當地餐廳訂購時，寵物父母都會收到一個特殊的「狗狗袋」，其中有一罐他們新的慢煮燒烤肉，以帶回家給他們的狗狗。此外，全國食客可以使用特殊促銷代碼透過 DoorDash 訂購來參加，然後該品牌會向美國的不殺害動物救援和收養組織捐贈。
為了提高對新商品發佈和「BBQ 4 Good」廣告活動的認知度，Merrick 透過亞馬遜廣告推出了他們的第一個串流媒體電視廣告活動。
Merrick Pet Care 用於串流媒體電視的慢煮燒烤食譜廣告。
加速整個流域的成長
亞馬遜串流電視廣告活動擴大了對 Merrick 品牌的認知度，並透過提高其流域中部和流域下部戰術的速度創造了下游影響。舉例來說，Merrick 透過亞馬遜串流媒體電視廣告活動推動提高認知度的努力，然後透過多媒體廣告活動向同一受眾再行銷，最終提高了整個消費者旅程的績效。因此，與前期相比，Merrick 的新品牌購買量增加了 475%。3
沿著流域向下進展，Merrick 創建了量身定制的受眾和創意策略來接觸不斷增加的雙物種家庭 (例如有貓和狗的家庭)，以推動購買意向。Merrick 讓他們的 Castor 和 Pollux 有機寵物食品品牌參與亞馬遜上的 Whole Foods Market 測試計畫，擴大了他們對亞馬遜 Whole Foods Market 顧客的覆蓋範圍。該方法結合了聯名的 Whole Foods 創意和 Whole Foods Market 受眾，以及客製化的寵物受眾、場內客群和 ASIN 重新定向，將受眾引導到自訂登陸頁面，其目標是提高忠誠度。在 Amazon 受眾人群洞察的幫助下，Merrick 了解他們的大多數客戶都是每年購買數次的經常買家，這意味著透過增加他們的品牌新客，將更有機會提高忠誠度和重複購買。最後，Whole Foods Market 測試計畫導致了五分之一的購買來自品牌新客。4
提升顧客忠誠度
考慮到長遠的方法，Merrick 投資了強大的商品組合策略，並額外關注於提高忠誠度。透過部署廣告活動，在整個消費者旅程中吸引訂閱並保存顧客，Merrick 為 2020 年購買同儕商品，但未在 2020 年購買或訂閱 Merrick ASIN 的受眾推廣特別優惠。這些廣告是吸引非 Merrick 品牌顧客的有效方法，產生了該廣告活動中三分之一以上的訂購並保存客戶。5
進入 2021 年，Merrick 已加快他們的投資，並繼續專注於全流域方案 – 與寵物父母聯繫，同時促進購買，最終鼓勵重複購買和忠誠度。
Merrick 的訂閱並保存創意旨在吸引 2020 年購買同儕商品，但同年沒有購買或訂閱 Merrick ASIN 的受眾。