品牌加深與顧客聯繫的 5 種方式
2021 年 9 月 9 日
現今顧客正在向品牌尋求更多作為，並且正在利用自己的購買力來證明這一點。根據 Salesforce 的數據，71% 的消費者比一年前更關注公司的價值觀，61% 的消費者停止向不符合本身價值觀的公司購買。1
因此，品牌正尋求在業務的所有部分展示（不只是訴說）他們的價值觀，以更深入、更訴諸情感的方式與顧客聯繫。世界各地的創意思想家和品牌行銷領導者，最近在 2021 年坎城國際創意節 (Cannes Lions) 和 Adweek「在家」(At Home) 進行虛擬聚會，而這項主題成為重點關注的問題。以下是活動中出現的五個趨勢，顯示品牌如何尋求更妥善地滿足顧客需求。
在內容中真實地反映顧客及他們的世界
Kantar Global Monitor 2021 年的一項研究發現，65% 的消費者表示，他們購買時非常重視公司在自己的業務或整體社會中積極推廣多元化和包容性。2 無論是廣告宣傳、行銷還是娛樂，受眾都希望看到真實反映周遭世界的故事，而品牌都在做出回應。
Amazon Studios 副總裁/負責人 Jennifer Salke 在坎城國際創意節 (Cannes Lions) 專題討論上，分享了 Amazon Studios 如何投資世界各地的創作者，講述傳統上沒有受到關注的故事。
Salke 表示 Amazon Studios 領導人「以有機觀點看待多元化和發現人才，並加強傳達需要聽到的聲音。這確實是改變了遊戲規則，除了讓內容展現真實和原創感，並與世界各地的受眾聯繫交流。」
Amazon Studios 西班牙語拉丁美洲原創部主管 Javiera Balmaceda 在同一場專題討論上表示：「Amazon 在西班牙語拉丁美洲最令人興奮的工作，就是創造機會訴說貼近家庭的真實故事，並展示智利、哥倫比亞、阿根廷和墨西哥等地發生的所有不同體驗。」
另一個坎城專題討論區包括演員兼作家 Daniel Lawrence Taylor；他是《Timewasters》的創作者，這部喜劇獲得 BAFTA 提名，講述一個穿越時空的南倫敦爵士樂隊。在構想該系列劇集時，Taylor 從受歡迎的英國樂團喜劇節目中獲得靈感。
Taylor 表示：「我想創造類似的作品，但是全部由黑人演員演出。」他看到了一個機會，為那些沒有看到自己出現在當前節目中的人填補空缺。
同樣地，印度 Colgate-Palmolive 整合行銷傳播和電子商務行銷副總監暨主管 Priyanka Khaneja Gandhi，在與新地區顧客交流的會議中，分享了她的團隊如何利用創譯來超本地化行銷廣告活動，以便與印度多元和不同地區的顧客產生共鳴。
Gandhi 表示：「平均而言，我們將每個廣告活動創譯為 13 種語言，並調整訊息配合每個地區非常特定的文化和當地語言方式。」
對顧客關心的問題表達立場
顧客的購買決策越來越與他們的價值觀一致。例如，Edelman Trust Barometer 2021 發現，42% 的美國消費者開始或停止使用新品牌，以對系統性種族主義表示抗議並呼籲種族正義。
LIFEWTR 是持續對種族正義問題表達立場的品牌。LIFEWTR 行銷傳播主管 Michael Smith 於 Adweek 的「在家」(At Home) 專題討論中，分享了這家優質水公司如何真實倡導社會正義，例如展示黑人藝術家作品的「黑人藝術崛起」等計畫。Smith 表示關鍵是定期參與有關該主題的對話，針對特定議題建立公平性。
Smith 表示：「您實踐自己的價值觀時，向顧客提倡這種價值觀就變得更容易。如果您沒有這樣做，失敗的機率就會非常高，因為您並沒有每天實踐。」
為顧客提供獨特的體驗
行銷人員經常尋求「驚喜和喜悅」的原因，是因為顧客會記得獨特體驗，並且可以加強顧客和品牌之間的關係。這就是為什麼可口可樂 (Coca-Cola)、麥拉倫車隊 (McLaren Racing) 和亞馬遜決定推出共同廣告活動時，他們知道自己想創造顧客會喜歡的東西。
可口可樂公司 (Coca-Cola Company) 全球體育娛樂行銷與合作部門副總裁 Brad Ross 在坎城的專題討論上表示：「我們正在觀察受眾，並瞭解每個 [合作者] 能夠帶來什麼助益。我們正在思考哪些體驗可以創新和令人興奮，以便開始攜手合作創造金錢無法買到的體驗。」
最終結果： 在這項廣告活動中，麥拉倫車隊的一級方程式車手穿著全套的賽車裝備，將可口可樂和包裹交付給毫無疑慮的亞馬遜顧客。
建立強大的社群
社群是社交互動的核心。加州大學柏克萊分校 (University of California, Berkeley) 至善科學中心 (The Greater Good Science Center) 表示社交聯繫是幸福的關鍵。3 這種情況從未比去年更明顯，當時世界各地的人們見證透過社群與志同道合者聯繫的價值，即使他們完全是虛擬的。因此 Content Marketing Institute 的調查顯示，54% 的 B2C 行銷人員表示他們將在 2021 年投資建立社群，就不讓人感到意外。4
在坎城國際創意節 (Cannes Lions)，Black Girl Gamers 執行長暨創辦人 Jay-Ann Lopez 談到她如何在 Twitch 上建立社群，專注於提高黑人女性在遊戲中的聲量。例如 Lopez 在 2020 年 7 月舉行了 Black Girl Gamers 線上高峰會，吸引了成千上萬的與會者，並舉辦以黑人女性探索串流世界的研討會。例如在 COVID-19 疫情期間，Lopez 舉辦了多項「健康週」(Wellness Weeks) 活動，以幫助她的社群應對可能遇到的情緒或身體挑戰。
Lopez 表示：「對我來說，舉辦 Black Girl Gamers 線上高峰會或健康週活動，幫助我將社群保持在心中最優先的地位。我意識到不只是自己有這樣的感覺。還有其他人也有這種感覺。因此我們需要為他們提供一些東西，讓他們感到受歡迎和認可。」
瞭解他們對顧客的責任
品牌能夠講述觸及全球受眾的故事，讓品牌承受無比重大的責任。
在與 Amazon 行銷部副總裁 Neil Lindsay 的對話中，《人類大歷史：從野獸到扮演上帝》的作者 Yuval Noah Harari， 談到品牌在建立自己的故事尋求宣傳時，品牌要如何忠於真相。在全球疫情期間，普遍流傳的陰謀論在全球各地造成分裂並增進緊張局勢，讓這一點尤其重要。
Harari 表示：「我們可以選擇專注於全球合作的需求。我們可以選擇專注於寬容，照顧在這場危機中所有需要幫助的人類成員，不遺棄任何一個人。」「這是企業，電視製作人，政治家和個人需要做出的決定。」
Harari 表示行銷人員必須記住：「品牌最終只是存在於我們想像中的故事。人類可以受苦，人類可以快樂。所以，沒錯，您必須為您的品牌和職業服務，這是您的工作。但最終，請確保感到快樂的是人類，而不僅是品牌。」
1《State of the Connected Consumer》，第四版，Salesforce，2021 年。
2《The power of inclusion and diversity in advertising》，Kantar，2021 年。
3 https://greatergood.berkeley.edu/key
4《11th Annual B2C Content Marketing》，Content Marketing Institute，2020 年。