来自 20 万个商品推广活动中的洞察

本文通过量化绩效优异的中国卖家（第一组）和绩效欠佳的中国卖家（第五组）对每项重要属性或方案的采用程度，提供了有关重要属性或方案的洞察及优秀实践。

有关亚马逊广告如何进行这项研究的更多信息，请参阅本文末尾的方法部分。

广告主应从商品推广活动入手。使用动态竞价还有三点注意事项：

• 考虑在稳定的广告活动中测试动态竞价方案： 在测试竞价方案时，最好选择稳定的广告活动。也就是，已经投放了至少两周并且与转化率呈正相关的广告活动。
• 考虑在测试过程中减少更改次数： 亚马逊广告建议广告主在测试方案期间减少更改次数，以便将广告效果的差异归因于某一项具体的更改。
• 考虑对比不同广告活动的方案： 创建新广告活动时，请务必将新的竞价方案与现有的稳定方案进行对比（如有可能）。

第三个洞察驱动的建议是，通过增加提供 Prime 配送的 ASIN 或商品数量来专门提高点击率。亚马逊使用机器学习模型来确定在推广后可获得较高点击率的商品。亚马逊广告还发现，在推广的商品中使用 Prime 标记有助于提高顾客点击广告的几率。

• 考虑为商品推广 ASIN 注册亚马逊物流 (FBA) 计划。
• 考虑为商品推广 ASIN 注册卖家自配送 Prime (SFP) 计划。
• 考虑结合使用 FBA 和 SFP 计划，以增加使用 Prime 配送的商品的数量。

最后，在前面的文章中，亚马逊广告发现包含有关商品 ASIN 或序列号的否定关键词是一种非常有效的做法；在中国服装卖家（面向全球受众销售商品）的案例中，亚马逊广告发现，目标关键词也是一项能确保广告与适合的顾客相关的有效工具。

• 查看现有的广告活动报告，找到需要使用否定投放的词语。较低的点击率 (CTR)、较高的花费和较低的转化率可以明确表明：这些关键词的投放效果欠佳，可以用作排除关键词。
• 请经常检查排除关键词的效果来了解您的广告活动，并利用真正适合您品牌的否定关键词来优化广告活动。
• 检查异常。例如，用于提高新发布商品知名度的非品牌关键词可能绩效欠佳，但不应将其用作排除关键词，因为实际上使用这些关键词的都是想要购买服装品类商品的受众群体。

• 选择品牌： 在这项研究中，亚马逊广告分析了 2020 年 8 月至 2021 年 7 月期间在全球 12 个区域投放的 222853 个服装品类的商品推广活动。每个广告活动均由亚马逊中国广告主启动，例如在 Amazon.com 销售商品的中国广告主。12 个区域包括美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、意大利、西班牙、印度、澳大利亚、阿联酋和墨西哥。
• 创建成功指标： 根据广告投资回报率、转化率和点击率这三个指标计算得出。
• 确定有效的广告或零售活动： 确定了成功指标后，亚马逊广告使用机器学习算法确定了有助于提升成功指标的绩效优异的广告活动操作。亚马逊广告利用梯度提升决策树模型来确定有助于提升成功指标的最重要的广告活动操作。这种方法可以帮助亚马逊广告了解哪些广告操作对于推动强有力的成功指标最重要。
• 将品牌分组： 根据广告活动的成功指标对广告活动进行了分组，分为了五组。然后，亚马逊广告利用 20 多项广告活动操作来分析它们对成功指标的影响。这些广告活动操作包括持续投放商品推广活动的天数、动态竞价、否定关键词策略，等等。
• 对比各组品牌：对比绩效欠佳的品牌（第五组）采用或没有采用的方案，亚马逊广告确定了绩效优异的品牌（第一组）采用哪些方案来提高点击量和转化量。