Fire TV 如何帮助广告主扩大净覆盖率

借助 Fire TV,品牌可以在不改变现有电视广告预算的情况下实现覆盖面增量提升。

故事要点:

2021 年,美国估计将有 2.137 亿流媒体电视观众用户,占总人口的 63.8%。1 预计到 2025 年,流媒体电视观众数量将同比增长,达到 2.3 亿。2

由于大多数美国观众现在收看流媒体节目,因此品牌正在加大流媒体电视广告的投资。预计今年的广告支出将超过 40 亿美元,3 因为广告主力求通过这一渠道触达受众。

Fire TV 是亚马逊的流媒体电视广告解决方案,它使顾客能够轻松地观看来自多个流媒体服务提供商的节目、电影和体育类节目内容。全球每月有超过 5000 万活跃观众使用 Fire TV 访问他们喜爱的内容。4

如果您正在考虑在 Fire TV 上投放您所经营的品牌的广告,那么您可能会想知道 Fire TV 能否帮助您触达更多新顾客。您可能还想知道是什么让 Fire TV 顾客与线性电视观众有所区别。同样,您可能还想知道即使您不在亚马逊的店铺销售商品,亚马逊的流媒体视频广告产品是否可以帮助您触达顾客。

为了解答上述疑问,我们分析了专有的 Nielsen Media Impact (NMI) 洞察和应用于 51 个品牌的优化算法,以说明品牌通过将 Fire TV 纳入其媒体预算所能获得的增量覆盖面。这 51 个品牌包括 26 个在亚马逊上销售商品或服务的品牌、25 个不在亚马逊上销售商品或服务的品牌。

以下是我们的主要发现:

1. Fire TV 上的广告覆盖率增幅高达 39%

将 Fire TV 纳入电视媒介计划,可以扩大广告主的覆盖面,而且不会改变其现有的电视广告预算。无论广告主是否在亚马逊的店铺销售商品,都可以通过将 Fire TV 添加到媒介计划来获得更大的覆盖面;平均而言,品牌的净覆盖率增加了 2.2 个百分点。

之所以出现更大的覆盖面,是因为线性电视本来无法实现约 39% 的 Fire TV 受众触达,因此增加了潜在的受众。

Fire TV 带来的净增量覆盖率(百分点)
Fire TV 为亚马逊卖家及供应商品牌、非亚马逊卖家及供应商品牌带来的增量覆盖率
线性电视未触达的 Fire TV 受众百分比
亚马逊卖家及供应商品牌拥有的无法通过线性电视触达的的 Fire TV 受众的比例更高
Fire TV 添加到媒介计划后线性电视覆盖面的变化分布情况(基点)
亚马逊卖家及供应商品牌的线性电视覆盖面的分布变化更大
橙色带圈钥匙图标: 亚马逊卖家及供应商

亚马逊卖家及供应商

黄色带圈钥匙图标:非亚马逊卖家及供应商

非亚马逊卖家及供应商

2. Fire TV 在千禧一代受众中很受欢迎

Fire TV 受众和线性电视观众之间存在人群特征差异。尼尔森 (Nielsen) 2019 年的 NMI 研究洞察显示,Fire TV 用户中有很大一部分是千禧一代,其中 44% 的 Fire TV 用户年龄在 18 至 39 岁之间。另一方面,线性电视观众往往是 X 世代和婴儿潮一代;只有 34% 的成人线性电视观众年龄在 40 岁以下。

这意味着,将 Fire TV 纳入电视广告预算对于希望触达千禧一代受众的广告主来说非常切合实际。千禧一代消费者不成比例地购买广告主所提供的商品和服务(例如视频游戏),因此这类广告主可通过在 Fire TV 上投放广告来实现收益最大化。

年龄分布: Fire TV 用户和线性电视观众

该图表显示了 Fire TV 用户和线性 TV 用户之间的年龄分布

Y 代表年龄

Fire TV 用户

线性电视观众

年龄对比: Fire TV 用户和线性电视观众

该图表显示了 Fire TV 用户和线性 TV 观众之间的年龄对比

Y 代表年龄

人群特征比例更高的人口使用线性电视

人群特征比例更高的人口使用 Fire TV

总之,在 Fire TV 上投放广告可以帮助品牌扩大覆盖面,无论是否在亚马逊上销售商品,都不会增加电视媒体预算。对于确实在亚马逊上开店或希望触达千禧一代受众的品牌,在 Fire TV 上投放广告也是有效的方式。

研究方法

优化算法

亚马逊广告采用机器学习算法来测试广告主的媒介计划的理论效果。该算法优化了每个品牌在广播、有线电视、广播联卖和 Fire TV 渠道上的线性电视预算分配,以实现净覆盖率最大化,也就是一次或多次广告展示所能获得的受众总数。结果显示,将优化后的一部分线性电视预算分配给 Fire TV 可以使每个品牌的总净覆盖率平均增加 2.2 个百分点。结果还显示,Fire TV 所触达的受众中约有 39% 无法通过广播、有线电视或广播联卖渠道的广告展示来触达。

1 Connected TV users, US, eMarketer, February 2021.
2 Connected TV users, US, eMarketer, February 2021.
3 “US upfront CTV ad spending will surpass $4 billion this year,” eMarketer, 2021.
4 亚马逊广告主现可触达 5000 多万的 Fire TV 每月活跃用户