商品推广广告优秀实践
帮助您充分利用广告活动实现成功的技巧
以下是将在本指南中介绍的主题内容
第 1 章
第 2 章
第 3 章
第 4 章
第 5 章
第 6 章
第 7 章
第 8 章
第 9 章
第 10 章
——William Land，Empire Case 创始人当您想展示新商品时，可以将商品展示在顾客容易看到的位置。商品推广就像是店铺的橱窗。
您的商品需要在正确的时间展示在正确的位置，才能被感兴趣的顾客发现。商品推广广告可将您和寻找与您的商品类似的商品的顾客相连接，并在顾客所浏览的亚马逊页面投放相关的广告。
使用商品推广，您可以控制广告的投放和支出等。本指南将向您介绍一些可用选项，进而根据您的独特业务需求来帮助提升广告效果。
本指南适合开展商品推广活动并希望优化广告活动效果的初级/中级广告主。
这是您第一次创建广告活动？
如果您尚未开始投放广告，亚马逊建议您阅读《新广告主成功指南》来丰富您的知识储备。
什么是商品推广？为什么要使用它？
使用商品推广可让您在重要位置向顾客展示商品。
高可见性、内容相关
利用在购物搜索结果中和商品页面上展示的广告，帮助顾客发现并购买您在亚马逊上销售的商品。
商品推广广告只需几分钟即可完成创建，并且提供灵活的投放、竞价和预算选项。无需具备广告经验。
简要情况
- 在几分钟内轻松创建并开始投放广告活动
- 选择要推广的商品
- 使用自动投放或手动投放（关键词或商品*）
- 自行设置预算
- 只需在顾客点击广告时付费
- 通过链接将顾客直接引导到商品详情页
- 部分产品和功能可能并非在所有站点都可用。
优化商品及商品详情页
您可以对商品信息进行 8 项简单的改进。
商品及商品详情页
顾客点击您的广告后会看到您的商品详情页。
所以，请务必记住，商品信息及商品详情页的质量可能会直接影响广告效果及销售额。
以下是您可以着手进行的改进，在顾客进入您的商品详情页后，这些改进可以帮助您将广告展示给顾客并与之互动，确保他们获得正确的信息来做出购买决定。
- 检查商品是否显示“首选商品”
- 为您的商品设置合理的价格
- 确保您的商品有货
- 创建有吸引力的商品名称
- 选择拥有正面买家评论的商品
- 提供四张或更多可缩放的高质量图片
- 至少添加三项要点
- 使用 A+ 页面改进商品详情页
“首选商品”是商品详情页的一部分，顾客可以在此页面将商品添加到购物车，或选择立即购买。我们建议您选择那些定期显示“首选商品”的商品，以便最大限度地提高曝光量和销售额（使用业务报告查看您的商品显示为“首选商品”的频率）。为商品设置有竞争力的价格，帮助提高显示“首选商品”的几率。
优惠的商品价格更容易激励顾客点击您的广告，并最终促成购买。
您的商品必须有货才能显示“首选商品”并符合推广条件。亚马逊建议针对那些容易快速售罄的商品制定计划。
信息丰富且朗朗上口的商品名称能让顾客快速了解您商品的关键信息；亚马逊建议的商品名称长度约为 60 个字符。
亚马逊建议您推广拥有至少五条买家评论且评级至少为 3.5 星的商品。
图片可以从不同的角度展示您的商品，并突显重要细节。将图片的高度或宽度设为至少 1000 像素，这样可以在亚马逊上使用缩放功能，以便顾客能够更清楚地查看您的商品。
要点让顾客能够清楚地了解您的商品的主要特征；要考虑的因素包括：内容、用途、尺寸、操作注意事项、年龄分级、技能水平和原产国家/地区
A+ 页面适用于供应商和已完成亚马逊品牌注册的卖家，他们可以借助此功能，使用改进的图片、文本广告位及故事来介绍商品特征。
——David，广告主创建商品信息就是创建品牌故事及商品故事。因为在亚马逊上，顾客首先通过眼睛来感知商品。[他们]查看图片和商品名称，了解这是否是[他们]想要购买的商品。在商品详情页上，[卖家]要借此时机让顾客真正了解为何应购买其商品。向顾客讲述精彩的故事
您是卖家？
在卖家平台中着手改进您的商品。
您是供应商？
在供应商平台中着手改进您的商品。
从自动投放入手
让亚马逊帮助您投放广告活动。
自动投放
商品推广活动提供多种投放选项：自动投放、手动投放（关键词和商品），以及适用于自动及手动选项的可选投放功能（否定投放）。
建议您同时投放各种广告活动，增加向顾客展示广告的机会，并帮助您了解哪些功能适合您的商品。
自动投放是一种简单、快速的入门方式。亚马逊可以帮助您将广告与关键词和商品进行匹配，从而为您节省时间并提供重要的洞察。
您还可以使用 4 种自动投放匹配类型中的任何一种来支持您的广告活动目标。在广告活动创建期间或之后进行选择。
| 匹配类型 | 说明 | 示例 |
|---|---|---|
| 紧密匹配 | 顾客使用与您的商品密切相关的购物搜索词进行搜索时，我们会向其展示您的广告。 | 如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，亚马逊将在顾客使用“cotton sheets”以及“400-count sheets”等购物搜索词进行搜索时展示广告。 |
| 宽泛匹配 | 顾客使用与您的商品宽泛关联的购物搜索词进行搜索时，我们会向其展示您的广告。 | 如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，亚马逊将在顾客使用“bed sheets”和“queen-sized cotton sheets”等购物搜索词进行搜索时展示广告。 |
| 同类商品 | 顾客查看与您商品类似商品的详情页时，我们会向其展示您的广告。 | 如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，亚马逊将在包含“300-count cotton sheets”和“queen 400-count sheets”的商品详情页上展示广告。 |
| 关联商品 | 顾客查看与您商品关联的商品的详情页时，我们会向其展示您的广告。 | 如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我们将在包含“queen comforter”和“feather pillows”的商品详情页上展示广告。 |
——Sara Davis，广告主，Netrush我们始终喜欢从自动投放广告活动开始。这是一个很棒的工具，可以用来收集关键词。然后，您可以挑选那些符合您目标的关键词，将它们添加到手动投放广告活动中，并在关键词级别进行优化。
使用手动投放
拥有更多的控制权来优化您的广告活动。
手动投放
另一种适用于商品推广的投放选项是手动投放。借助手动投放，您可以更好地管控您的广告活动设置。
那么，手动投放对您的推广工作有何帮助？
将手动投放视为自动广告活动的重要补充。
自动广告活动开展几周后，您的广告活动将开始获得洞察信息，让您了解哪些购物查询内容正在转化或未得到转化。在手动广告活动中使用这些洞察有助于优化投放方案，从而带来更高的销售额。
手动投放可分为两类：
关键词投放
如果您知道顾客使用哪些购物搜索词来查找您的商品，则可以使用关键词投放。我们会使用您的关键词来将您的广告与顾客所使用的购物搜索词相匹配。
技巧
- 向您的广告活动至少添加 30 个关键词： 这可以增加您的广告展示的机会。
- 使用建议关键词： 利用在广告活动创建过程中亚马逊所提供的建议。您还可以查看自动投放广告活动来获取更多洞察。
- 尝试从广泛匹配开始： 这可以让您的广告获得较多的展示，并帮助您深入了解顾客是如何找到您的商品的。
- 查看效果并进行优化： 在广告活动开展至少 2 周后，查看“搜索词报告”来查找效果出色的购物搜索词，也就是那些带来较多点击量和销售额的购物搜索词。添加词组匹配或精准匹配关键词，从而更精准地针对这些字词投放广告，并将您的投资重点放在有效的关键词上。
商品投放
要针对与您的商品类似或关联的特定商品或整个品类投放广告，请使用商品投放。通过此选项，您可以更好地控制广告在购物搜索结果和商品详情页中的展示时间和位置。
技巧
- 定向到绩效优异的商品，帮助提升销售额： 下载“搜索词报告”，确定绩效出色的商品，然后在手动商品投放广告活动中定向到这些商品。
- 使用品类投放来帮助提高新商品的可见度： 选择您想推广的新商品所属的品类，这让您可以定位与您商品类似的所有商品。
- 定位您自己的商品页面，以展示您的商品系列： 定向到您自己的商品并为其出更高的价，这有助于在您的商品页面上提升这一系列商品的可见度。
使用否定投放
帮助细化受众并提高 ROAS。
否定投放
向广告活动中添加否定商品和否定品牌可防止您的广告出现在不符合业绩目标的特定购物搜索结果或商品详情页上。这可以帮助您细化受众并提高广告投资回报率 (ROAS)。
不知道从何处入手？ 您可以试着找出以下内容：
- 点击率高但没有销量或销量低的 ASIN 和品牌
- 无法与您的商品进行关联的 ASIN 和品牌
示例：
您正在投放一个相机镜头的广告。您的广告目标是让您的广告显示在关联商品附近，但您却发现它出现在不兼容的相机附近。如果您将此相机添加为否定 ASIN，则可以阻止您的广告显示在其附近，以免为不需要的广告位付费，从而为您节省费用。
以下是开始使用的 3 个步骤：
- 前往“广告活动管理器”。
- 选择广告活动和广告组，然后前往“否定投放”。
- 对于否定关键词投放，点击“添加关键词”；对于否定商品/品牌投放，点击“排除”。
管理预算和竞价
了解如何管理支出。
使用商品推广，您始终可以自行选择预算和竞价，从而控制广告成本。深入了解以下所有选项。
选择每日预算
亚马逊建议的最低每日预算为 $10，或者其他货币的等值金额。选择 $10 或以上金额的预算可以帮助确保您的广告全天不间断投放，无论顾客可能在什么时候购物。您可以随时灵活调整预算。
设置预算
对于自动投放广告活动，您可以为每个投放组（紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和关联商品）设置一个默认竞价或不同的竞价。亚马逊基于一组与您广告类似的广告的中标竞价来提供竞价建议，帮助您更有效地进行竞价。
对于关键词和商品投放广告活动，您可以为每个关键词、商品和品类设置不同的竞价。亚马逊会针对每个对象为您提供建议的竞价和竞价范围，帮助您开始使用。设置您愿意支付的最高竞价。
优化竞价方案
对于所有广告活动，请选择广告活动竞价方案来控制广告点击的付费方式。使用“动态竞价 – 提高和降低”或“动态竞价 – 仅降低”，当您的广告很有可能或不太可能带来销售时，亚马逊将实时调整您的竞价（最大调整幅度为 100%）。或者选择“固定竞价”，使用您选择的确切竞价。
要更好地控制广告的展示位置，请使用广告位竞价调整。您最多可以将竞价调整至 900%，以便在搜索结果首页首位（第 1 页）或商品页面广告位上保持竞争力。
——Gordie Murphy，广告主，Fishoholic如果您是新手，请在您的预算内[进行推广]。您必须制定合理的预算。我们仍在这样做。因为预算对我们的业务和发展至关重要。
衡量影响力
熟悉报告，了解广告效果。
商品推广可以帮助您实现各种目标，包括提高新商品知名度、推广季节性商品，以及为畅销商品创造更多需求等。
亚马逊为您设置了一系列报告，帮助您了解广告活动效果并衡量成效。
搜索词报告：
使用这项资源，您可以查找顾客在亚马逊上购物时实际使用的搜索词，这些搜索词至少为您的广告带来了一次点击。使用关键词投放将转化率较高的购物搜索词添加到广告活动中。
投放报告：
在此报告中，您可以了解投放效果，以及至少有一次展示的所有广告活动中关键词和商品的销售指标。使用这些洞察来调整竞价并扩展关键词或商品投放。
推广的商品报告：
对于您推广的每件商品，请查看销售和效果指标，了解它们在一段时间内的绩效。了解是否有销售额下降或广告投资回报率 (ROAS) 较低的情况，以便改进方案。
广告位报告：
借助此报告，您可以深入了解您的广告在搜索结果首页首位广告位上相较于亚马逊上其他广告位的效果。根据结果，您随后可以使用广告位竞价调整来优化广告位。
“按时间查看效果”报告：
查看其中的点击量和花费汇总，了解平均单次点击成本以及总花费在一段时间内的变化情况。
报告亮点： 搜索词报告
如何使用搜索词报告实现广告活动优化
在报告中，将关键词分为以下 3 类，并执行建议操作。
| 类别 | 描述 | 建议操作 |
|---|---|---|
| A | 转化率高于目标广告支出回报率 (ROAS) 的购物搜索词 | 将这些搜索词作为关键词添加到您的手动投放广告活动中。 |
| B | 没有转化率并且支出高于“每行动成本” (CPA) 目标范围的购物搜索词* | 从广告活动中移除这些关键词或将它们设置为否定关键词来提升广告活动效果。 |
| C | 没有转化率，但支出在 CPA 目标范围内的购物搜索词* | 保留广告活动中的关键词，并继续监控关键词的效果。 |
*每个购物搜索词的 CPA 的计算方式为您的支出除以已售商品总数。
——Mason Thomas，广告主，Superior Labs我们会在一周结束时生成报告，了解转化情况。我们将看到哪些因素导致了亏损，或者了解哪些关键词是不必要的。
启动后的计划
着手开展 30 天启动计划，助力开启首月广告之旅
此启动计划包含广告基础知识，可用于补充亚马逊建议您在首月广告活动中采取的操作。这可以帮助您通过亚马逊广告实现长远成功。
以下是您将了解的一些广告基础知识，以帮助您开始推广：
- 了解如何监控效果
- 了解有助于提升可见度的 3 种方法
- 创建富有吸引力的商品详情页
了解基础知识后，您可以通过建议的操作来帮助进一步提升广告效果。
亚马逊使用了相关洞察来确定您可采取的操作，在首次应用这些操作时可能会获得更佳效果。
- 设置为无结束日期
- 至少推广 2 种建议商品
- 设置为动态竞价 - 仅降低
- 设置为动态竞价 - 提高和降低
- 调整每日预算
- 调整竞价
- 创建关键词投放型广告活动
- 使用广泛匹配类型
- 使用精准匹配类型
- 使用词组匹配类型
- 添加否定关键词
- 创建商品投放型广告活动
- 添加否定商品
广告入门基础知识
了解如何监控效果
在第一周，亚马逊建议您每周至少监控两次指标，尤其是展示量、点击量和销售额，并确定哪些方面需要改进。点击此处进一步了解。
展示量
展示量指标指的是广告展示的次数。作为推广的第一步，请监控广告活动的展示量，确保您的广告对顾客可见。值得一提的是，在您的广告被顾客点击之前，您不会被收取费用。
点击次数
点击次数指标是指广告被点击的次数。通过对点击量进行监测，您可以了解广告如何为所推广商品的详情页带来更多页面浏览量。您还可以参考单次点击成本（CPC = 支出/点击量）这项指标来调整竞价。
销售额
销售额是指因广告而售出的商品的总价值。当顾客点击您的广告并购买您广告中推广的商品时，我们会将销售额归因于您的广告活动。您还可以查看广告投资回报率（ROAS = 销售额/支出）来衡量广告活动的成本效益。
帮助提高可见度的 3 种方法
提高广告可见度将有助于亚马逊上的更多顾客发现您的商品。您可以由此了解您的广告投入是如何带来回报的。
#1 调整预算
监控您的每日预算，并考虑提高那些经常耗尽或接近限额的广告活动的预算，从而保持广告全天投放。为了平衡总体预算，您可以降低绩效欠佳或对您的业务目标贡献度低的广告活动的预算。点击此处进一步了解。
#2 提高竞价
搜索广告使用竞拍来确定要向顾客展示哪些广告，因此，更具竞争力的竞价可能会帮助您赢得高流量购物搜索的竞拍。当您的广告活动没有获得足够的展示量时，请尝试提高竞价。您可以参考亚马逊提供的建议竞价来确定竞价金额。点击此处进一步了解。
#3 设置动态竞价
确保将您的预算有效地用于广告活动中。借助动态竞价，亚马逊将根据点击转换为销售的可能性来实时更改您在竞拍中的竞价。点击此处进一步了解。
广告入门基础知识
创建富有吸引力的商品详情页
正如之前在本指南中的“优化商品及商品详情页面”一节所提到的那样，商品信息中包含的一些元素有助于推动顾客驻足浏览并点击商品，而商品详情页上的信息则有助于让顾客了解并判断商品是否适合他们。在进行推广的第一周，请确保您已掌握这些基础知识。
如何优化商品详情页
创建富有吸引力的商品名称
这是首先映入顾客眼帘的元素之一。清晰易读的商品名称可以帮助他们快速了解您商品的重要特征和功能，并判断商品是否适合他们。建议您使用长度约为 60 个字符的商品名称。
获取 Prime 标记
借助 Prime 标记，您将向全球 1.5 亿以上的付费会员展现您“两日达”的承诺。请考虑使用亚马逊物流 (FBA) 来获得使用该标记的资格，并帮助提升您商品的吸引力。
利用高质量、可缩放的图片来吸引顾客注意力
高质量的图片既有吸引力又具体实用。通过添加四张（含）以上可缩放的高分辨率图片，帮助顾客快速了解您的商品。将图片的高度或宽度至少设置为 100 像素来启用缩放功能。
商品描述让您有机会传递更多信息
简而言之，请务必为您的商品创建商品描述。您不仅可以通过这种方式详细介绍商品的特征，还可以传播品牌声音并展现其特色，与顾客建立真正的连接。
要深入了解全部 11 种优化商品详情页的方法，请阅读亚马逊的指南，改进商品以进行推广。
30 天启动计划：建议的操作
这些建议的操作以洞察为导向，在首次应用时可能会产生更好的效果。下面来深入了解以下各项操作。
设置为无结束日期： 将广告活动设置为无结束日期可保持其不间断投放，帮助顾客在亚马逊上浏览时发现您的商品。
推广 2 件以上的建议商品： 推广优质商品能对您的广告效果和销售额带来积极影响。点击此处进一步了解。
使用动态竞价 - 仅降低： 亚马逊会在不太可能转化的广告竞拍中自动降低您的竞价。点击此处进一步了解。
调整您的每日预算：
- 提高预算： 监控您的每日预算，并考虑针对经常超出预算（或快达到限额）的所有广告活动提高预算，以保持广告全天投放。
- 降低预算： 对于不需要进一步投入资金或资金投入过多的每日预算，请尝试降低预算金额。将该预算重新分配给其他广告活动可以帮助您更有效地实现目标。点击此处进一步了解。
调整竞价
- 提高竞价： 通过提高与广告活动相关的关键词的竞价，帮助提升顾客对您商品的兴趣。
- 降低竞价： 请监控您的广告活动，并考虑降低不需要太多资金投入或对您的业务目标没有帮助的关键词或商品的竞价。点击此处进一步了解。
设置为动态竞价 - 提高和降低： 亚马逊将根据您广告转化的可能性自动提高或降低竞价。点击此处进一步了解。
创建手动（关键词或商品）投放广告活动： 根据业务目标，针对特定的关键词、商品或品类手动投放广告。点击此处进一步了解。
使用广泛匹配： 在广告活动中使用广泛匹配关键词，以帮助增加广告可能获得的流量。点击此处进一步了解。
使用精准匹配： 在广告活动中使用精准匹配关键词，以帮助为您的广告带来颇具相关性的流量。点击此处进一步了解。
使用词组匹配： 在广告活动中使用词组匹配关键词，以帮助您的广告获得更相关的流量。点击此处进一步了解。
添加否定关键词： 防止您的广告出现在与广告目标不一致的某些购物搜索结果或商品详情页中。点击此处进一步了解。
创建商品投放型广告活动： 在您的手动广告活动中选择商品投放，以便根据您的业务目标定向到特定的商品或品类。点击此处进一步了解。
添加否定商品： 防止您的广告出现在与广告目标不一致的某些购物搜索结果或商品详情页中。点击此处进一步了解。
商品推广问题答疑
查看以下常见问题，助您改进广告。
如何帮助提升各个年龄段的人群对我的商品的需求？
将广告活动设置为无结束日期可保持其不间断投放，帮助顾客随时在亚马逊上购物时发现您的商品。
如何进行批量编辑？
当您想进行较多更改时，使用批量操作来同时编辑、优化甚至创建多个广告活动，为您节省时间。
我应该如何推广不同的商品品类？
针对各个商品组使用单独的广告活动或广告组，重点关注您的广告方案并整理关键词和预算。
我还没准备好发布我的广告活动。
将广告活动另存为草稿，之后再完成它。
该如何整理我的广告活动？
着手创建广告组合，从而按品牌、品类、季节或您选择的任何方式来整理广告活动。
应该如何对我的 ASIN 进行分组？
在一个广告活动中只能包含同一品类的 ASIN。您选择的每个商品都将作为广告进行展示。
- 关键词或商品投放以及竞价适用于广告组中的所有商品，因此我们建议您选择彼此密切相关的商品。创建使用手动投放的广告组时，建议您向广告组中添加尽可能多的类似商品。
- 您可以随时向现有广告组中添加新商品。要添加商品，请选择广告组，然后转到“商品”页面。点击“添加商品”，您会看到要添加到广告组的符合条件的商品列表。一次可以向广告组中添加 1,000 件商品。
- 根据价格范围和同一品类内的转化情况对 ASIN 进行分组，因此不要将 ROAS 表现不同的商品混合在一起。对于价格较高的商品，即便您提高竞价，也能获得高 ROAS；而对于价格非常低的商品，您可能希望降低竞价。
我能做些什么来帮助提高广告活动的 ROAS？
ROAS 的计算方法是将总销售额除以广告活动的总支出。为了确保广告有助于提高销售，这个数值越高越好。
首先，查看搜索词报告来确定可带来更高销售额和转化率的关键词和商品。然后，提高其竞价并将其添加为精准匹配类型来进行优化。
此外，确定销售额和转化率较低的关键词和商品，并降低对它们的竞价。
同样，这时您也可以考虑添加否定投放来排除与广告活动无关的关键词和商品，这意味着您将减少与品牌无关的广告位的预算。
另外，务必检查您所推广的 ASIN，确认它们与广告活动的目标保持一致，并且具有优质的商品详情页。了解它们的效果后，请考虑删除或暂停不能推动目标的 ASIN，然后启用效果出色的 ASIN。
当我的销售额为零或销售额较低时，我该怎么办？
确保您所使用的是优质商品，也就是显示“首选商品”并且具有优质商品详情页的商品。这些应该是商品推广方案的重中之重。
首先，按照“成功技巧 1： 优化商品及商品详情页”部分中的指导来对您的商品进行审核。您的商品是否经常显示“首选商品”？ 这些商品是否经过审核并且评级良好？ 其商品详情页是否有助于吸引顾客（包含多张图片、要点和商品描述）？ 如果您推广的商品不满足上述任一条件，请对其进行改进。或者，您可以从广告活动中删除这些商品，然后添加满足条件的商品。
当我的展示量为零或展示次数很少时，我该怎么办？
如果您只使用自动投放，请考虑增加广告活动预算并使用“动态竞价 – 提高和降低”来调整默认竞价，帮助产生更多展示量、点击量和销售额。
您也可以尝试使用手动投放。这种方法可以让您增强对投放的控制，并能根据目标拆分广告活动，还可以更好地控制支出，从而对效果良好的投放目标给出更具竞争力的竞价。
拓展机会
利用其他自助解决方案。
接下来该怎么办？ 本指南可能侧重于商品推广，但这只是其中一种可用的解决方案。从整体上考虑您的广告。如何尽可能地提升影响力并获得尽可能多的回报？ 通过使用所有的广告类型，您将有机会触达更多顾客、强化信息并提高销售额。
品牌推广
品牌推广是一种可定制广告，可以展示您的品牌徽标、自定义标题和多件商品。这些广告将出现在购物搜索结果中和商品详情页上的显眼位置，有助于推动购买类似商品的顾客发现您的品牌。
展示型推广
使用展示型推广，只需几分钟便可创建在亚马逊站内及站外都能开展的展示广告活动。此类广告可以帮助您提高顾客对商品的认知度和购买意向，并再次吸引过去购买过您品牌商品的顾客。
部分产品和功能可能并非在所有站点都可用。
——Daniel Tejada，广告主，Quiverr结合使用商品推广和品牌推广，您将获得一项巨大的资产以及双重广告展示机会，从而大大提高顾客购买您品牌商品的几率。