2021 年，程序化广告占所有数字广告支出的 89%。1 随着此类广告的兴起，了解数字广告行业的细微差别非常重要。在这里，亚马逊将分步介绍您需要了解的有关实时竞价 (RTB)、其运作方式以及它对营销人员和广告主重要的原因等信息。
什么是实时竞价 (RTB)？
实时竞价 (RTB) 是一种程序化广告形式，通过它可以实时买进和卖出数字广告。当用户访问网站或移动应用时，广告主会在实时竞拍中进行竞价，争夺广告空间。如果广告主在竞拍中出价最高，则其广告将在出版商的网站或移动应用程序上展示。
实时竞价 (RTB) 如何运作？
实时竞价通过涉及供应方平台 (SSP)、需求方平台 (DSP) 和广告交易平台的流程来进行。
- 供应方平台 (SSP) - 面向出版商（具有一些面向广告主的功能）
- 需求方平台 (DSP) - 面向广告主（具有一些面向出版商的功能）
- 广告交易平台 - 让 SSP 和 DSP 能够根据出版商的供应量（他们的广告资源）进行交易
供应方平台
通过实时竞价，出版商和广告主可以在供应方平台的帮助下销售和购买广告。SSP 是供出版商使用的程序化软件，可推动广告展示量的销售。通过同时将出版商与多个广告交易平台、需求方平台和广告网络进行关联，SSP 可以让出版商（又称供应商）向更多的潜在顾客销售展示机会，并使供应商能够设置竞价范围以实现收益最大化。
需求方平台
需求方平台是供广告主使用的程序化软件，可从多个来源提供自动化的集中式媒介购买。顾名思义，DSP 会受广告买卖双方中的需求方的影响： 广告主寻求广告资源来帮助他们在规定的预算范围内、在合适的时间触达合适的受众。
广告交易平台
在程序化广告中，广告交易平台是一个在线站点，在这里，广告主、服务商、需求方平台、出版商和供应方平台可以使用 RTB 对来自不同出版商的广告库存进行竞价。广告主通过参与竞价流程来确定价格。此外，利用广告交易平台，广告主可以了解广告的展示位置。
实时竞价为什么重要？
从总体情况来看，实时竞价有助于提高程序化广告的买卖效率。对于传统广告，广告主需要花费时间来制定需求建议书 (RFP)、确定报价、进行协商并创建广告订单。广告主可以通过实时竞价快速购买和投放广告，并更好地控制流程。
实时竞价的费用是多少？
实时竞价以流行的程序化广告模式进行，称为每千次展示成本 (CPM)。有些类型的程序化广告是通过每千次展示成本 (CPM) 来衡量的，也就是每获得一千次展示需要支付的成本。CPM 是标准定价模式，广告主根据每个广告位在每月或每季度获得的展示量来支付费用。
展示广告的费用虽然有所差异，但其灵活多变的特点使其成为极具成本效益的推广方式之一。使用某些传统广告时，品牌在开始投放广告后无法更改视觉元素、行动号召 (CTA) 或信息。这意味着，如果广告效果不佳，则每行动成本可能会更高。由于展示广告是动态的，并且基于 CPM 之类的定价模式，广告主可以在广告活动期间更改设置，这让品牌能够更灵活地优化广告活动并尽可能提高预算效率。
实时竞价和程序化广告有什么区别？
实时竞价是一种程序化广告。另外还有其他类型的程序化广告，例如私人站点或程序化直销，它们为出版商销售广告资源提供了不同的控制和功能。
实时竞价的好处
对于广告主：
实时竞价可以让广告主更快、更高效地购买。他们能够更好地控制自己的购买，通过向相关受众投放广告并尽可能地降低广告欺诈风险，从而减少广告展示量的浪费，这样更具成本效益。
对于出版商：
在 SSP 进行实时竞价可根据延迟、独特需求、竞价率和广告空间可用性等因素，帮助出版商找到合适的需求来源。这样出版商可以通过控制广告库存来指定哪些广告主能以什么价格购买。
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1 Statista，2022 年
