什么是全渠道零售？
全渠道零售是一种整合的商业营销方法，通过将实体与数字购物渠道连接起来，打造无缝的顾客体验。全渠道零售没有将网店和实体店视为独立的实体，而是意识到现代消费者在各个触点之间自如移动：在移动设备上研究商品，通过流媒体内容与品牌互动，然后在最便利的位置完成购买。
什么是全渠道购物？
全渠道购物是一种现代的消费者行为模式，人们在整个购物旅程中在实体与数字触点之间自如移动，无论他们如何与品牌互动，都期望获得一致的体验。
当今的消费者不再遵循线性购买路径，亚马逊广告的《超越购买行为》调研发现，75% 的受访消费者每周会多次产生购物想法。1发现商品和考虑购买已经融入了消费者的日常生活中，而非只发生在专门的购物旅程中。这种持续购物的顾客心态意味着受众会在越来越多的触点邂逅品牌，比如在线滚动浏览商品、观看创作者直播以及他们最喜欢的节目中的互动式广告，这使得整合的全渠道营销体验对于精准触达顾客至关重要。
为什么全渠道购物很重要？
全渠道购物反映了消费者与品牌互动方式的根本性转变，这使得营销人员必须了解并相应调整其方案。由于消费者会在不同渠道的不同阶段同时考虑多个商品，因此品牌需要制定全渠道方案来提供相关且一致体验，而且这种体验应反映当今人们的实际购物方式。
全渠道零售的关键要素
无缝的渠道过渡
消费者希望能够在实体与数字环境之间毫无阻碍地轻松移动，同时保留其购物车和偏好信息以及在整个旅程中的进度。根据《超越购买行为》调研报告，全球近 60% 的受访者认为他们比以往更常同时处理多项任务，2而这种不间断的文化已从根本上改变了他们的购物方式。
一致的品牌体验
所有渠道的相关信息和视觉标识必须保持统一，确保顾客无论是在观看节目、收听播客、在线浏览相关商品还是走在杂货店的过道里，都能获得有凝聚力的品牌体验。当品牌在所有触点保持一致，且自然地融入娱乐体验时，可以助力与受众建立更牢固的连接。近一半的消费者表示，当品牌出现在自己喜欢的内容中时，他们对该品牌的好感度会上升。3
整合的顾客洞察
全渠道零售的优势
增强了顾客便利性
全渠道零售通过允许顾客在他们偏好的渠道上进行互动并在最便利的位置完成购买，减少了整个旅程中的障碍，使购物变得更加简单。
提高了顾客满意度
《超越购买行为》调研表明，44% 的消费者认为购物比 3–4 年前更愉快，这得益于购物便利性 (33%)、个性化推荐 (29%) 和商品发现 (39%) 方面的提升，5所有这些提升都可以通过多渠道方案实现。
改善了品牌指标
全渠道购物趋势和调研
娱乐和商业的融合
一半 (50%) 的消费者将娱乐视为购物体验的一部分，而 72% 的消费者在与娱乐内容互动时会采取意向性行动7，比如暂停观看节目以研究商品、截屏商品或直接通过流媒体体验将商品加入购物车。
加速技术采用
93% 的消费者会使用现代购物技术，包括个性化推荐 (89%)、互动式广告 (79%)、AI 购物工具 (70%) 和直播购物 (58%)，8这表明消费者广泛接受能使全渠道购物体验更加顺畅的创新。
如何制定全渠道营销方案
制定有效的全渠道方案需要了解消费者在整个购物旅程中如何在各个触点之间移动。75% 的消费者每周会多次产生购物想法，72% 的消费者在与娱乐内容互动时会采取意向性行动，9因此品牌需要制定协调一致的方法，以便在所有渠道提供一致且相关的体验。以下步骤概述了如何制定精准触达顾客的全渠道方案。
1. 创建消费者旅程图
了解消费者旅程，以及顾客如何跨实体和数字触点发现、考虑和购买商品。使用这种以洞察为导向的方法来确定整合式体验可以减少购买障碍和推动转化的关键时刻，同时认识到现代顾客会在各个渠道之间自如移动，不再遵循线性路径。
2. 整合洞察，打造一致的体验
实施跨所有触点连接顾客互动的系统，创建单一视图，打造个性化体验并提供一致的信息。无论顾客是通过流媒体广告、移动应用程序还是实体店进行互动，都要确保您的品牌标识和核心信息始终保持一致，同时利用相关技术让购物更轻松、更快速，让商品更易发现。
亚马逊广告的全渠道示例
案例研究
Tinuiti 帮助 Poppi（一家总部位于美国的益生元汽水品牌）利用亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 获取受众人群洞察并进行全渠道分析，衡量亚马逊广告对品牌购买意向、转化率和顾客忠诚度的影响。亚马逊营销云分析显示，将流媒体电视广告、在线视频广告、展示广告和商品推广相结合推动实现了最高的互动率，而采用全渠道方法实现了最高的转化率。在六个月内，Poppi 实现品牌新客增长了 16 倍（2022 年第 1 季度归因于广告的销售额中有 34% 来自新买家），“订购省”订阅量增长了 54%，在 Whole Foods Market 的转化率同比增长了 12 倍。
案例研究
雀巢咖啡在 2025 年亚马逊 Prime 会员日期间发起了一项全渠道广告活动，该广告活动将流媒体娱乐与互动式购物功能无缝连接，利用带有二维码的 Prime Video 流媒体广告，引导顾客前往主打食谱“妙招”的互动式雀巢浓缩咖啡品牌旗舰店。 该广告活动通过亚马逊红人计划与创作者扩大了影响力，并得到了亚马逊营销云和亚马逊 DSP 的支持，在多个触点实现了精准触达。成果包括触达了 320 万独立观众，在咖啡顾客群体中的品牌购买意向提高了 20.7%。
案例研究
Church & Dwight 及其代理商 Wavemaker 为 TheraBreath 发起了一项全渠道广告活动“从沙发到购物车”，该广告活动利用了 Prime Video 广告、在线视频广告、展示广告、搜索广告以及亚马逊营销云来识别和触达自定义受众。这种顺序式的信息传递方式将渠道上层的认知方案与渠道下层的转化方案相结合，在多个触点实现了从发现到购买的无缝过渡。该广告活动使品牌知名度提高了 30%（与未浏览过广告的受众相比），品牌新客同比增长了 37%，品牌新客销售额增长了 32%，已售商品数量增长了 38%，顾客群体增长了 50%，销售额（以美元为单位）增长了 44%。
亚马逊广告提供的解决方案
亚马逊广告提供全面的解决方案，助力品牌打造有效的全渠道购物体验。亚马逊广告解决方案可以帮助您通过富有吸引力的广告活动，在关键时刻触达顾客，适用于任何规模和预算的企业。
亚马逊营销云是一种安全、保护隐私且基于云服务的数据净室解决方案。广告主可以通过不同的匿名化信号轻松执行分析并构建受众，包括亚马逊广告信号以及广告主自己的输入数据。
展示在受众喜爱的内容旁边，以不可跳过的全屏视频广告，出现在 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 以及热门第三方电视出版商和广播公司等渠道的视频内容前、中或后
亚马逊搜索广告可帮助各种规模的广告主建立品牌亲和力、增加销量，并吸引亚马逊站内及站外的顾客。特色解决方案包括商品推广、品牌推广和跨零售商商品推广（由亚马逊 Retail Ad Service 提供支持）。
全渠道指标 (OCM) 有助于创建统一的广告活动视图，在广告活动仍在投放期间，衡量渠道上层、中层和下层方案和战术的效果。
常见问题
全渠道体验是消费者与品牌跨触点进行的无缝整合式互动。与其独立看待每个渠道，不如打造全渠道体验，这样不仅可以确保顾客在各个触点之间轻松移动，同时还能保留他们的偏好和购物车信息以及在整个旅程中的进度。
全渠道的四 C 原则分别是一致性（跨所有渠道的统一品牌体验）、便利性（在各个触点之间无缝过渡）、定制（基于信号的个性化体验）和连接（可创建统一消费者旅程视图的整合系统）。这些原则可确保品牌提供有凝聚力的体验，满足现代消费者的期望。
全渠道目标是打造无缝的整合式购物体验，无论顾客在旅程中的哪个阶段（在通过流媒体内容发现商品、在移动设备上进行研究或在实体店进行购买），都能精准触达他们。最终目标是消除渠道之间的障碍，同时提供一致的体验，帮助提高在所有触点的互动度、满意度和转化率。
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其他学习资源
资料来源
1-5 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，《超越购买行为》。于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000
6 亚马逊研究，美国、加拿大、英国、法国、德国，2022-2024 年
7-9 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，《超越购买行为》。于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000。