什么是营销归因？ 入门指南

广告接触点多种多样，顾客打开收件箱时、观看直播电视节目或者浏览网站时都会看到广告。这些媒介触点相互关联，共同帮助推动顾客到达最终目的地：实现转化。但是，了解顾客到达目的地的途径与目的地本身一样有价值。营销归因模型让广告主能够衡量并优化产生转化量和销量的独立买家媒介触点。了解顾客如何完成其购物旅程至关重要，这时数字营销归因就能发挥重要作用。

简单来说，营销归因是广告主用来确定营销方案以及后续顾客互动对于销量、转化或其他目标的推动作用的方式。

此类营销指标用于确定激励潜在顾客采取行动的渠道和信息。该模型考虑了营销流域中的各种接触点及其对顾客行为和转化量的影响。这种归因可以通过亚马逊广告服务器等解决方案来实现，这些解决方案有助于衡量并分析消费者旅程中的上述媒介触点。

营销方案和相应的顾客媒介触点涵盖了社交媒体渠道、电子邮件、付费搜索，以及它们之间的所有数字营销互动。使用这些模型时，可能简单到只分析一个媒介触点即可，也可能复杂到需要考虑购买路径中多个媒介触点的共同影响。无论简单还是复杂，营销流域和消费者旅程建模对于投资回报率 (ROI) 和未来方案规划等都至关重要。

在营销方面，知识就是力量，您对既往的结果了解得越多，就能对未来的方案规划得越合理。分析您当前的营销目标并采取后续的营销行动可以为您的品牌方案创造积极的连锁反应。其有助于确保在制定未来的决策时，能够考虑到过去的每一次互动。鉴于需要考虑的营销媒介触点太多，而且消费者旅程也日益复杂，品牌必须重新审视自己的当前状况并考虑如何进行优化。但毋庸置疑，大量可用的报告会让人不知所措。

此时，您可以运用营销归因模型，它能够帮助您实现评估流程的自动化，确保您获取到尽可能相关且精确的指标和 KPI。此类信息将帮助您更明智、更高效地更新营销团队的方案，并对您的业务进行更多的优化。

此类信息的多样性和潜在媒介触点的数量使得营销归因变得更加重要。分析工具能够从各种来源获取数据，这意味着利用归因得出的信息可以全面呈现您的营销绩效和受众行为。例如，一些分析工具在分析营销媒介触点时会考虑到设备类型、展示顺序和素材类型。

营销归因的另一个非常关键的方面是能够提升投入产出比 (ROI)。它提供的信息让您能够优化营销支出，而且有助于您改进再营销工作和精准触达受众。

营销归因可以帮助您实现业务目标，但在这个过程中可能出现哪些问题呢？

您可能已经注意到，营销归因是一个复杂的过程，但也不一定真有这么复杂，具体取决于品牌的目标和需求。幸运的是，营销归因模型种类繁多，让您能够确定适合您的品牌的具体方案。归因模型大致可分为两种：单触点归因和多触点归因。单触点归因模型将所有转化功劳归于某一个媒介触点，而多触点模型则将转化功劳归于每一个有贡献的渠道。可以从单触点归因模型开始，探讨不同模型的含义和适用场景。

归因模型的种类繁多，因此您能够根据品牌的需求和目标来制定方案。但面对这么多选项，要找到适合您的模型可能并不容易。在确定要使用的模型时，需要考虑以下几个因素，包括：

现在将通过一个示例来了解企业如何根据这些问题的答案来选择归因模型。假设一家制鞋公司希望在最近的电子邮件营销广告活动结束后进一步了解顾客的行为。他们的销售周期非常短，顾客媒介触点相对集中。该公司只使用了一个渠道，即电子邮件，而且他们在该渠道上的创意素材非常简单。该广告活动的目标是提升销量。这个特定品牌可能需要选择单接触点归因模型（例如首次接触点归因或末次接触点归因），因为他们不必担心顾客购买路径中有限的接触点；他们只关注与转化相关的目标，并且使用了更直接的渠道。

当然，这种解决方法只适合示例中的公司。您的答案和随后的结果可能有所不同。每个品牌都是与众不同的，归因模型亦是如此。在确定要使用的归因模型前，除了上面列出的因素之外，还有必要考虑品牌的其他需求和目标。

确定归因模型之后，就可以开始实际运用。但如您所知，营销归因是一种复杂而且细致的过程。进行这种分析需要考虑很多因素，因此请确保记住以下几点优秀实践。

消费者旅程并不总是线性的。也可能复杂、多变，有时甚至不同寻常。数字营销归因可以帮助您了解相关模式和行为，而归因模型的多样性可以确保您以经济高效的方式做到这一点。营销归因不是一个大工程，而是无数细致的工作，理解这一点很重要。亚马逊广告的工具可以帮助您完善上述各项接触点与互动操作的相互结合。