广告接触点多种多样,顾客打开收件箱时、观看直播电视节目或者浏览网站时都会看到广告。这些媒介触点相互关联,共同帮助推动顾客到达最终目的地:实现转化。但是,了解顾客到达目的地的途径与目的地本身一样有价值。营销归因模型让广告主能够衡量并优化产生转化量和销量的独立买家媒介触点。了解顾客如何完成其购物旅程至关重要,这时数字营销归因就能发挥重要作用。
什么是营销归因?
简单来说,营销归因是广告主用来确定营销方案以及后续顾客互动对于销量、转化或其他目标的推动作用的方式。
此类营销指标用于确定激励潜在顾客采取行动的渠道和信息。该模型考虑了营销流域中的各种接触点及其对顾客行为和转化量的影响。这种归因可以通过亚马逊广告服务器等解决方案来实现,这些解决方案有助于衡量并分析消费者旅程中的上述媒介触点。
营销方案和相应的顾客媒介触点涵盖了社交媒体渠道、电子邮件、付费搜索,以及它们之间的所有数字营销互动。使用这些模型时,可能简单到只分析一个媒介触点即可,也可能复杂到需要考虑购买路径中多个媒介触点的共同影响。无论简单还是复杂,营销流域和消费者旅程建模对于投资回报率 (ROI) 和未来方案规划等都至关重要。
为什么需要营销归因?
在营销方面,知识就是力量,您对既往的结果了解得越多,就能对未来的方案规划得越合理。分析您当前的营销目标并采取后续的营销行动可以为您的品牌方案创造积极的连锁反应。其有助于确保在制定未来的决策时,能够考虑到过去的每一次互动。鉴于需要考虑的营销媒介触点太多,而且消费者旅程也日益复杂,品牌必须重新审视自己的当前状况并考虑如何进行优化。但毋庸置疑,大量可用的报告会让人不知所措。
此时,您可以运用营销归因模型,它能够帮助您实现评估流程的自动化,确保您获取到尽可能相关且精确的指标和 KPI。此类信息将帮助您更明智、更高效地更新营销团队的方案,并对您的业务进行更多的优化。
此类信息的多样性和潜在媒介触点的数量使得营销归因变得更加重要。分析工具能够从各种来源获取数据,这意味着利用归因得出的信息可以全面呈现您的营销绩效和受众行为。例如,一些分析工具在分析营销媒介触点时会考虑到设备类型、展示顺序和素材类型。
营销归因的另一个非常关键的方面是能够提升投入产出比 (ROI)。它提供的信息让您能够优化营销支出,而且有助于您改进再营销工作和精准触达受众。
营销归因方面的挑战
营销归因可以帮助您实现业务目标,但在这个过程中可能出现哪些问题呢?
- 精确地将适当的转化功劳分配给各个接触点也许很难。根据业务选择合适的模型有助于确保归因解决方案以非常准确的方式衡量正确的信息。
- 可能很难抓住消费者旅程中的每一个瞬间。这时您可以使用战略性的优秀实践,因为在进行营销归因的过程中您需要考虑一些关键事项。
- 效率低下和数据不准确可能会造成混乱,并对您的业务产生负面影响。所以您必须找到一种您信赖的工具或系统来确保您获得非常准确的信息。
不用担心,本文将为您大致介绍几种归因模型,详细说明要遵循的优秀实践,并分享有关具体解决方案选项的信息。下面来具体了解一下。
营销归因模型
您可能已经注意到,营销归因是一个复杂的过程,但也不一定真有这么复杂,具体取决于品牌的目标和需求。幸运的是,营销归因模型种类繁多,让您能够确定适合您的品牌的具体方案。归因模型大致可分为两种:单触点归因和多触点归因。单触点归因模型将所有转化功劳归于某一个媒介触点,而多触点模型则将转化功劳归于每一个有贡献的渠道。可以从单触点归因模型开始,探讨不同模型的含义和适用场景。
首次接触点归因
顾名思义,此单接触点模型将所有转化功劳归于顾客与您的品牌互动的第一个接触点。这可能是第一次访问您的网站、查看您的内容或者以其他了解您的品牌的方式进行互动。例如,在社交媒体营销中,这种数字营销归因模型会将所有转化功劳归于顾客第一次在 Instagram 帖子上看到某个品牌时所在的触点。这是一种不错的做法,因为它易于理解和实施,但却无法展示流域下部媒介触点的情况。
如果您的重点是潜在客户开发和潜在顾客表单,建议使用首次接触点归因模型。
末次接触点归因
与首次接触点归因相反,末次接触点归因模型将转化功劳归于产生销售的最后一个接触点。它不考虑任何先前的顾客互动。它的优势在于简单易用;但是,它无法跟踪最初吸引消费者关注您的品牌的互动情况。
如果您的重点是推动转化,建议使用末次接触点归因模型。
线性归因
与刚刚讨论的单接触点归因模型不一样,诸如线性归因这样的多接触点归因模型会考虑消费者旅程中所有对销售有贡献的渠道。具体而言,对于线性归因模型,每个媒介触点都具有相同的权重或转化功劳。这是一大优势,因为这样您就可以全面了解顾客互动情况。尽管如此,但实际上并非所有互动都有同等的作用,因此这种模型的缺点是:分析过程中没有考虑互动的优先级。
如果各个接触点对于您的整体目标具有相对同等的重要性,建议使用线性归因模型。
潜在顾客转化接触点归因
潜在顾客转化接触点归因分析的是产生潜在顾客的接触点。这是激励顾客采取行动的转折点。这有助于确定潜在客户开发的准确时刻,但您无法了解其他营销接触点的信息。
如果您希望确定并关注对于实现品牌目标表现出色的渠道,建议使用潜在顾客转化接触点归因模型。
时间衰减归因
与线性归因模型不同,时间衰减归因针对购买流域的每个接触点分配不同的权重,这种模型将更多的转化功劳归于最近的互动。这有助于您了解哪些渠道能激励顾客进行购买,但它假定:媒介触点越往后,对销售或转化的影响越大。
时间衰减归因模型适用于销售周期较长的情况,例如企业对企业的营销活动。
基于位置的归因
基于位置的归因模型有时被称为“U 型归因”,它比其他模型复杂一些。这种模型将 40% 的转化功劳归于第一个媒介触点,另外 40% 的转化功劳归于转化前的媒介触点,剩余 20% 的转化功劳归于其他媒介触点。它对于优化两种截然不同的互动非常有用,但它可能将过多的转化功劳归于影响力不大的媒介触点。
如果您希望了解特定的接触点的信息,同时又希望全面了解所有情况,建议使用基于位置的归因模型。
自定义引流洞察
定制归因模型颇为复杂,但也是所有模型中定制程度极高的模型。它让营销人员能够向每个媒介触点分配自己定义的归因权重。在定制自己的模型时,他们可以考虑行业、使用的渠道和顾客行为。虽然这种模型非常精确而且先进,但设置起来很复杂,并且需要大量的专业技能。
如果您具备充足的时间和专业技能来准确运用这种模型,那么它将是您理想的选择。
选择归因模型
归因模型的种类繁多,因此您能够根据品牌的需求和目标来制定方案。但面对这么多选项,要找到适合您的模型可能并不容易。在确定要使用的模型时,需要考虑以下几个因素,包括:
- 销售周期的长度: 您的企业在运营过程中采用哪种类型的销售周期? 这个周期有多长?
- 消费者旅程图: 您的顾客媒介触点在营销流域中通常如何分布? 它们是分散的还是集中的? 您在利用哪些渠道实施营销方案?
- 广告活动目标: 您当前的营销广告活动的目标是什么? 您一直以来开展的广告活动属于哪种类型?
现在将通过一个示例来了解企业如何根据这些问题的答案来选择归因模型。假设一家制鞋公司希望在最近的电子邮件营销广告活动结束后进一步了解顾客的行为。他们的销售周期非常短,顾客媒介触点相对集中。该公司只使用了一个渠道,即电子邮件,而且他们在该渠道上的创意素材非常简单。该广告活动的目标是提升销量。这个特定品牌可能需要选择单接触点归因模型(例如首次接触点归因或末次接触点归因),因为他们不必担心顾客购买路径中有限的接触点;他们只关注与转化相关的目标,并且使用了更直接的渠道。
当然,这种解决方法只适合示例中的公司。您的答案和随后的结果可能有所不同。每个品牌都是与众不同的,归因模型亦是如此。在确定要使用的归因模型前,除了上面列出的因素之外,还有必要考虑品牌的其他需求和目标。
营销归因方案
确定归因模型之后,就可以开始实际运用。但如您所知,营销归因是一种复杂而且细致的过程。进行这种分析需要考虑很多因素,因此请确保记住以下几点优秀实践。
全渠道方法:
在进行营销归因过程中,您确保考虑全渠道归因方案。这一方案能够让您能了解营销渠道对线上和线下消费者旅程的影响。它可以同时考虑多个渠道,以便评估整体消费者体验。
多样化的潜在顾客
营销归因的另一项优秀实践是分析来自营销流域中的新潜在顾客和现有潜在顾客的互动情况。这对于转化也至关重要,所以不能忽略。
顾客关系管理 (CRM) 方面的注意事项
顾客关系管理 (CRM) 广告活动效果衡量是营销归因方案的一个重要方面。CRM 包含对特定营销方案的信息进行排名,以便发现并优化有关潜在顾客活动的信息。通过了解您的受众如何进入营销流域的下部,可以帮助您查看并了解有关受众独特行为的信息。
自动化
使用系统化的营销工具有助于确保准确性,并可帮助您更有效地将营销渠道与转化联系起来。使用此类软件自动执行流程可以确保您能够提取并分析非常准确且相关的信息。这类工具可能包括亚马逊引流洞察、亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 或亚马逊广告服务器等解决方案。接下来,您将会更深入地了解您的品牌可把握的上述机会。
开始使用营销归因
亚马逊营销云
亚马逊营销云 (AMC) 是基于亚马逊云科技 (AWS) 构建的效果衡量与分析 Clean Room 解决方案。这是一种基于云技术的专用工具,具有安全性和私密性,广告主可以从中提取分析和报告,帮助进行广告活动效果衡量、受众细化、投放优化等。因为这是一种专用环境,广告主可以针对跨渠道营销来制定更明智的决策。
广告主可使用亚马逊营销云帮助触达增量受众、开发定制归因模型并探索新的成效衡量机会。这款出色的工具目前可供符合条件的营销人员和广告代理商使用,请访问有关亚马逊营销云的文章了解更多信息。
消费者旅程并不总是线性的。也可能复杂、多变,有时甚至不同寻常。数字营销归因可以帮助您了解相关模式和行为,而归因模型的多样性可以确保您以经济高效的方式做到这一点。营销归因不是一个大工程,而是无数细致的工作,理解这一点很重要。亚马逊广告的工具可以帮助您完善上述各项接触点与互动操作的相互结合。