基于洞察的多站点广告指南
在这份指南的帮助下，您无需知晓其他语言即可在所有符合条件的站点开展商品推广活动。
以下是亚马逊将在本指南中介绍的主题内容
第 1 章
第 2 章
第 3 章
第 4 章
第 5 章
第 6 章
第 7 章
简介
本指南将向您展示，您无需理解当地语言即可在其他国家/地区开展商品推广活动。指南中将介绍如何在国内站点以外的其他国家/地区创建首个广告活动，并就如何优化这些广告活动以获得长期成功为您提供指导。您需要的仅仅是广告活动管理器中的报告所提供的洞察。
以一个虚构的英国卖家 Hinzelman’s 为例。他们最畅销的商品之一是名为 Floatzzz 的高级充气床垫。Hinzelman’s 在英国开展了一些商品推广活动来帮助提高销量，并认为德国的顾客也可能对充气床垫感兴趣。因此，他们决定在德国站点启动首个商品推广活动。
启动自动投放型商品推广活动
——Paul Grey，美国广告主我们可以在非英语国家/地区投放广告，而无需确定该国家/地区的所有关键词。例如，我们可以在无需德语营销人员的情况下，利用自动投放开展德语广告活动。
Hinzelman’s 进入德国站点的广告活动管理器后，他们决定用自己的首选语言（英语）查看账户。这样界面看起来会比较熟悉。
在国内站点以外的其他国家/地区创建商品推广活动时，亚马逊建议利用所有可用的自动化功能。主要功能有：
- 自动投放
- 动态竞价
- 建议竞价
将广告与顾客常用来查找商品的当地语言搜索词进行匹配。
之后，则需要选择竞价方案。借助“动态竞价 – 提高和降低”选项，亚马逊广告会根据转化的可能性，在每次竞拍期间针对每次符合条件的展示量实时提高或降低竞价，调整幅度最高可达 100%。
Hinzelman’s 之所以使用此方案，是因为他们希望尽可能多地触达那些对商品感兴趣并有购买意愿的顾客。如果他们只希望亚马逊广告在转化的可能性较低时降低竞价，他们可以选择“动态竞价 – 仅降低”选项。如果他们想针对总点击量进行优化并降低 CPC，则此方案非常合适。
下一步，他们选择要推广的商品 Floatzzz，并设置竞价。
借助自动投放，他们可以使用默认竞价，也可以对每个投放组、紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和关联商品使用不同的竞价。亚马逊推荐利用建议竞价来帮助针对特定国家/地区的站点设置有竞争力的竞价。Hinzelman’s 使用建议竞价作为参考，因为他们还不知道应该在德国投资多少。之后，他们可以随时更改竞价。
Hinzelman’s 确认了所选的竞价和预算可以一起使用。如果竞价高于广告活动预算，那么他们可能不会获得任何展示量。
Hinzelman’s 决定对每个投放组使用建议竞价。
他们现在暂时忽略否定投放，并在德国站点启动了首个广告活动。
优化自动投放型商品推广活动
开展此广告活动两周后（这是建议您起初开始开展广告活动的时间，以确保报告中有足够的洞察数据来分析效果），Hinzelman’s 希望针对每个投放组优化竞价。
点击广告活动管理器中的“投放”选项卡，届时会显示一项报告，其中提供了关于每种自动投放默认设置项的效果的洞察。Hinzelman’s 暂停了效果不佳的广告（例如没有销量的关联商品），并提高了对销售业绩良好且广告投入产出比 (ACOS) 可接受的投放组的竞价：紧密匹配、宽泛匹配和同类商品。
然后，他们根据建议竞价为每个默认值调整竞价。根据每次竞拍中竞价和广告的变化，建议竞价和竞价范围每天都会进行更新。
对自动投放型商品推广活动的报告进行分析
——Ritu，美国广告主我们了解到，使用自动投放型广告活动是一个很好的开端，可以了解顾客如何使用当地语言在亚马逊上发现您的商品。然后，您可以在手动投放型广告活动中使用这些关键词来触达这些顾客。
两周后，Hinzelman’s 还下载了自动投放型广告活动的报告。
使用外语开展广告活动时，非常有用的报告是搜索词报告。他们查看“顾客搜索词”一列，了解顾客实际寻找他们的商品时所使用的关键词。如果其中包含字母和数字的组合，则表示顾客在其他商品详情页而非购物搜索结果页面上看到了广告。
Hinzelman’s 使用顶部的筛选条件对效果出色的搜索词进行排序。由于其主要目标是增加销量，所以 Hinzelman’s 寻找的是销量高、ROAS 高的搜索词，同时还要确认 ACOS 是否在其 ACOS 目标范围内。另外，他们还查找了效果不佳的搜索词。例如那些展示量、点击量或销量都较低的搜索词，或者点击量很高但没有任何销量、而且 ACOS 还特别高的搜索词。
Hinzelman’s 记录了那些效果出色和效果不佳的搜索词，因为他们在以后的手动广告活动中需要这些搜索词。
根据此示例，Hinzelman’s 在他们效果出色的搜索词列表中添加了“luftbett selbstaufblasend”（高点击量、高销量、良好的 ROAS 和 ACOS）、“aufblasbares gästebett”（良好的 CTR、销量和 ROAS，可接受的 ACOS）、“gäste schlaf luftmatratze”（展示量较少但有非常良好的 ROAS 和 ACOS）。他们在效果不佳的搜索词列表上添加了“premium luftmatratze”（高 CTR、高支出，但没有销量；表明商品可能不是顾客真正想要的商品）和“einfache luftmatratze”（几乎没有点击量和销量）。
创建手动关键词投放型商品推广活动
然后，Hinzelman’s 创建了一个新的商品推广活动，并选择了手动投放。他们选择了广告组名称以及要推广的商品。
选择竞价方案后，现在需要选择关键词。
这可能看起来很棘手，因为 Hinzelman’s 对他们想开展推广活动的站点的当地语言并不了解。但他们现在已经做好了充分的准备。
当然，他们可以使用亚马逊广告提供的关键词建议，但也可以使用之前创建的两个搜索词列表来输入他们自己的关键词。他们只需将自动投放型广告活动中效果出色的搜索词列表复制/粘贴到“输入关键词”选项卡中，确保他们对每种搜索词都使用所有三种投放类型（广泛、词组和精准）。这样，Hinzelman’s 的投放就可以通过相关搜索查询触达更多顾客，而不仅仅是开展自动广告活动时使用精准搜索词的顾客。
然后，他们将效果不佳的搜索词（例如点击量多但没有销量的搜索词）列表中的所有关键词都复制/粘贴到“否定关键词投放”字段中，并使用否定精准。这样可以确保广告不会向使用该特定搜索词进行浏览的顾客展示。
然后，他们启动了手动投放型广告活动。
创建手动商品投放型商品推广活动
正如 Hinzelman’s 从其国内广告活动中所了解的那样，手动投放还可以让他们投放与广告中的商品类似的特定商品、品类或品牌。这样一来，当顾客在浏览商品详情页面和品类时，或者通常在亚马逊上搜索商品时就可以发现商品。
他们在创建新的商品推广活动时选择了“手动投放”选项，然后在“投放”部分的“竞价”下方选择了“商品投放”选项。在这里可以选择建议的品类，也可以搜索要投放的品类。这些品类以首选语言显示，有助于更轻松地为特定商品选择正确的品类。
如果要投放单个商品，他们可以选择优选广告商品，或输入类似商品的 ASIN。
如果他们不想触达专门寻找某些品牌和商品的顾客，也可以将该品牌和商品排除。
Hinzelman’s 选择了充气床、床垫和露营充气床垫等品类，然后启动了广告活动。
优化手动投放型广告活动
设置好广告活动并开始开展后，Hinzelman’s 想了解它们的效果如何。这里的重点是关注一些报告和关键指标，确保他们有时间定期进行这样的操作。
与自动投放型广告活动一样，Hinzelman’s 查看了搜索词报告，了解顾客在使用哪些搜索词查找商品。他们将效果出色的搜索词作为额外关键词添加到其手动投放型广告活动中，并将这些效果出色的关键词的竞价与其 CPC 进行比较。如果竞价接近 CPC，他们就可以提高竞价以查看是否有可能获得更多的展示量。虽然他们希望提高效果出色的关键词的竞价，但建议竞价和竞价范围却非常有用，因为它们每天都会进行更新并反映当前的本地需求。
他们将效果不佳（例如 ACOS 较高）的关键词设置为否定关键词。由于 Hinzelman’s 要在新站点中推出一款商品，因此他们决定接受比其国内广告活动中的 ACOS 略高的 ACOS，帮助他们从一开始就提高可见度和商品知名度。他们计划在几周后降低其 ACOS 目标。
然后，Hinzelman’s 还使用投放报告来查看特定匹配类型对特定关键词的效果是更好还是更差。对于关键词“luftbett selbstaufblasend”，广泛匹配和精准匹配类型的效果良好，销量和 ACOS 也很不错。为了提升这些效果，Hinzelman’s 在广告活动管理器的“投放”选项卡中相应地更改了竞价，并参考竞价建议来确定竞价高低以保持竞争力。不过，词组匹配的 ACOS 非常高，所以他们选择了这个关键词和匹配类型的组合并将其暂停。对于关键词“aufblasbares bett”，广泛匹配类型产生了大量展示量和点击量，但没有带来任何销量，因此，Hinzelman’s 也暂停了这一关键词和匹配类型组合。对于词组匹配和精准匹配，他们决定提高竞价来查看它们是否有可能带来更多的展示量和销量。
他们查看了手动商品投放型广告活动，了解所选品类在销量和 ACOS 方面是否效果良好。他们可以通过价格或星级评定来进一步优化投放，从而帮助确保其商品更符合顾客的兴趣。
为了进一步优化广告活动，他们考虑通过商品投放（搜索词报告中“顾客搜索词”列中的数字字母组合，具有较高的销量和较低的 ACOS）来投放其他广告活动中效果出色的 ASIN。此外，他们可以选择效果不佳的 ASIN 并将其设置为否定投放。
全盘了解： 优化广告活动，助力实现长期成功
为了及时了解当地的购物趋势并使投资效益最大化，Hinzelman’s 至少每两周查看一次报告并优化其广告活动。他们定期使用搜索词报告，查找要添加到手动投放型广告活动中的新关键词，并通过否定投放排除新的搜索词。通过投放报告，他们可以使用竞价建议来指导其调整竞价，从而优化手动投放型广告活动。
——Patrick Albus，美国广告主总结经验、尝试和每日调整将助您取得长期成功。
这几项简单的调整有助于他们对在全球范围内投放的广告活动进行优化，从而实现长期成功。虽然团队中没有人会说德语，但是现在他们非常有信心使用搜索词报告来指导他们为手动广告活动制定关键词方案。事实上，他们信心十足地在意大利站点和西班牙站点推出了首个自动广告活动，在他们销售商品的所有站点中进行推广。
这就是 Hinzelman’s 制定简单的多站点广告方案的方式。
如果他们能做到，您也可以。
- 首先启动自动投放型商品推广活动
- 两周后，使用搜索词报告来创建效果出色和效果较差的搜索词列表
- 使用两个关键词列表创建一个手动关键词投放型广告活动
- 创建手动商品投放型广告活动
- 每周至少查看一次搜索词和投放报告，并优化广告活动
感谢您的阅读
基于洞察的多站点广告指南