营销盛宴剖析

关于粉丝文化以及品牌如何参与其中的全球洞察

两位女士开心地笑着
简介: 粉丝圈时代

我们生活在一个粉丝圈时代。从韩国流行乐队的狂热追随者,到排长队购买最新款运动鞋的运动鞋爱好者,再到竞技游戏直播的数百万观看者—粉丝圈是我们这个时代的一种典型文化趋势。

在过去的几年中,主流流行文化往往拥有大量粉丝,而小众粉丝圈往往处于边缘地位。但情况已经今非昔比。现在,无论我们热衷于什么,我们都能找到一个社区聚集在一起,分享同样的爱好。而且如果某个社区还不存在,我们也可以利用比以往任何时候都多的工具来自己创造和发展一个社区。

为了了解成为一名粉丝在今天意味着什么,亚马逊广告和 Twitch Ads 委托进行了一项全球研究来探索粉丝圈的状态,包括品牌如何参与其中。研究涵盖五个重点领域:音乐、科幻和奇幻、体育、街头服饰和运动鞋以及电子游戏。

一位男士和一位女士戴着耳机跳舞

我们提出了五个问题:

  • 消费者如何定义粉丝圈?
  • 2023 年的粉丝文化的关键要素是什么?
  • 与粉丝圈互动有哪些益处和弊端?
  • 不同的渠道和服务在塑造粉丝体验方面如何发挥作用?
  • 品牌如何利用粉丝社区来建立受众对品牌的喜爱和忠诚度

以下是我们的发现。

2023 年粉丝文化全球关键洞察

两个女孩在玩电子游戏
第 1 章

粉丝广泛存在

  • 70% 的粉丝表示,粉丝圈和社区是自己日常生活的一部分
  • 超过三分之一 (36%) 的粉丝表示,成为粉丝的最大好处是自己更加快乐

粉丝与身份

  • 64% 的粉丝表示粉丝圈是自己身份的决定性部分
  • 63% 的粉丝表示自己为成为粉丝感到自豪
  • 消费者与粉丝圈互动的主要原因:
    • 78% 的人为了消遣
    • 72% 的人为了享受乐趣
    • 46% 的人为了赋权

粉丝和品牌

  • 63% 的粉丝表示,只要努力理解粉丝圈,任何品牌都可以与粉丝圈建立联系
  • 62% 的粉丝对长期现身粉丝圈的品牌持积极态度
  • 超过一半 (55%) 的粉丝表示,他们更有可能考虑推广的内容与其粉丝圈相关的品牌
  • 54% 的粉丝表示自己能够分辨出一个品牌是否真实可信

粉丝圈步入主流

一位女士戴着耳机跳舞
第 2 章

过去,粉丝圈是一种经常存在于主流文化之外的现象,人们对粉丝的刻板印象是书呆子、怪人或痴迷的男女。但是现在,粉丝圈已变得无处不在,几乎触及到了文化的方方面面。从致力于世界上知名的知识产权的社区到关注小众实体的微型粉丝圈,粉丝社区无处不在。

世界各地的人们都在体验参与粉丝文化的积极影响,并在接受粉丝圈在他们的生活中扮演的角色。在接受本报告调查的粉丝中,70% 的人表示粉丝圈和粉丝社区是他们日常生活的一部分。科技帮助粉丝圈成为主流,并实现了更频繁的新型粉丝互动方式,例如寻找志同道合的粉丝和利用社交媒体建立粉丝社区。粉丝圈的构成也发生了变化,年龄、性别认同、社会经济地位或其他特征都不会对加入粉丝圈构成影响。

70%

更大规模的文化转变(从新冠病毒到政治发展再到经济不确定性)强化了粉丝圈在人们生活中的作用,提供了一种稳定感和确认他们身份的方式。五分之四 (64%) 的受访粉丝表示,他们的粉丝圈是自己身份的决定性部分。接近一半 (48%) 的人表示,他们的粉丝圈可以帮助自己理解世界。超过三分之一 (36%) 的人表示,成为粉丝的最大好处是自己更加快乐。

“成为粉丝已经变得在文化上更容易被接受,也更加常见”,Vox 的文化与网络记者 Aja Romano 表示,“可以说,庞大而引人注目的主流粉丝圈的兴盛,例如漫威电影宇宙和《权力的游戏》的粉丝圈,以及随之而来的动漫展这种大型文化活动的出现,已经永远改变了流行文化对待整个粉丝圈的方式——不再把它看成一种可耻而隐秘的东西,而是当成一种完全正常的有乐趣的活动,就像任何其他个人爱好一样。我们仍在努力摆脱许多与之相关的陈旧污名,尤其是在女性和有色人种粉丝如何参与粉丝圈方面。但总的来说,就参与机会和接受度而言,现在可能是成为粉丝的合适时机。”

流动粉丝的兴起

一位男士和一位女士边看电影边吃爆米花
第 3 章

粉丝文化的普遍存在以及进入粉丝圈的途径的不断增加,催生了一种新型的粉丝:流动粉丝。流动粉丝是指加入多个粉丝圈并表明粉丝身份的人,无论他们热衷于多少话题、品牌或知识财产 (IP)。他们代表了当今粉丝文化中的主导群体。

成为粉丝可以是个人定义自己的有力方式。接受调查的粉丝中有 63% 表示自己为成为粉丝而感到自豪71% 的人认为成为粉丝很酷。今天的粉丝们可以自由参与许多粉丝圈,这反映了千禧一代和 Z 世代成年人更容易接受多重身份的这种文化趋势。他们不仅仅是体育爱好者或音乐爱好者,他们同时是体育、音乐甚至更多其他事物的粉丝。

一位男士戴着耳机拿着笔微笑

流动粉丝圈也不只是一种表面现象。粉丝们一直在探索自己的各种爱好中的多样性,他们认为自己的粉丝圈不仅仅是简单的爱好和消磨时间的方式。流动粉丝具有自主性,并且有能力发现和接触给自己带来快乐的新内容,这可以让他们得到安慰。简而言之,他们认为成为粉丝的方法不只有一种。因此,对于其他粉丝如何表达自己的热情,他们的期望比较低。

粉丝圈如何满足我们的基本需求

一位面带微笑的男士在查看手机
第 4 章

对于许多人来说,粉丝圈与情感上的满足有关。除了娱乐之外,粉丝圈还有助于满足人类对安全、归属感和尊重的内在需求。有许多激励因素会导致个人成为粉丝。78% 的受访者认为粉丝圈的主要情感收益是消遣(例如放松、心理健康、怀旧),46% 的人认为是赋权(例如建立信心、寻找灵感),42% 的人认为是身份(例如真实性、与童年的再次连接),40% 的人认为是社区(例如加强人际关系、归属感、结交朋友)。

78%

不同的粉丝圈以不同的方式激励个人。虽然粉丝文化中的流动性意味着个人可以同时成为多种事物的粉丝,但这并不意味着他们会以同样的方式在不同的粉丝圈中找到意义。例如,加入电子游戏粉丝圈可以更好地满足内在需求,而加入街头服饰和运动鞋粉丝圈可以更好地满足外部需求。

  • 音乐与逃离、乐趣、赋权和身份有关。 接受调查的粉丝注重情感激励因素,例如改善心理健康、怀旧、放松/缓解压力和目标感。
  • 科幻和奇幻与逃离、乐趣、身份和赋权有关。 粉丝们注重逃离现实世界、与童年时代的自我重新建立连接、学习新知识及娱乐。
  • 体育与形象、社区和赋权有关。 粉丝们注重与家人和朋友的联系、成为领导者、结交朋友,并感觉自己是更广大事业中的一员。
  • 街头服饰和运动鞋与身份和形象有关。 粉丝们注重被他人认可、获得信心以及真实地表达自己。
  • 电子游戏与逃离、乐趣、身份和社区有关。 粉丝们注重逃离现实世界、与童年时代的自我重新建立连接、放松或缓解压力以及结交朋友。

粉丝圈的回报

两位男士拿着爆米花和橄榄球观看比赛
第 5 章

就像不同的粉丝圈有不同的激励因素一样,不同的粉丝圈也会为参与其中的人带来独特的益处。接受调查的粉丝表示,参与粉丝圈帮助他们增加了幸福感、学习了新知识、找到了喜爱的新内容、建立了信心,并在线上和线下结交了新朋友。

“参与粉丝文化和粉丝社区的好处并不是一成不变的。”Twitch 美洲区 insights and measurement 主管 Allison McDuffee 表示,“虽然成为粉丝可以获得某些与身份和归属感相关的普遍回报,但不同类型的粉丝圈注重不同的情感与社交收益,具体取决于粉丝圈核心内容或产品的性质以及粉丝与之互动的独特方式。例如,音乐对提升自尊心有更大的好处,而体育可以让粉丝建立更强的社区意识。”

  • 音乐可以增强自尊心和人际关系,并且可以推动内容的创作和发现。 音乐爱好者注重的回报包括体验快乐、提高自信和发现喜欢的新内容。
  • 科幻和奇幻可以提供内容创作和发现、人际关系以及社区。 粉丝们注重发现喜欢的新内容、加入粉丝社区,以及为自己的原创内容寻找受众。
  • 体育可以帮助人们接触社区、获得创业机会并积累知识。 粉丝们注重在线下结交新朋友、开展相关业务并加强现有关系。
  • 街头服饰和运动鞋可以提供信心和变现机会。 粉丝们注重提升自信以及实现回报(例如通过销售商品来实现)。
  • 电子游戏可以帮助人们发展技能、建立关系,还可以提供变现机会。 粉丝们注重学习新技能、在网上结交新朋友以及发现喜爱的新内容。

粉丝如何参与粉丝圈

一位男士笑着鼓掌
第 6 章

从根本上讲,粉丝圈与人际关系有关。接近五分之四 (79%) 的受访粉丝通过他人发现了自己的爱好,比如家人、朋友、名人或公众人物等。接受调查的粉丝还表示,他们的粉丝圈在感知到的受欢迎程度、与他人建立联系的方式以及粉丝创作的内容数量方面都有所增加。随着建立联系的方式和对象的增加,粉丝文化正在蓬勃发展。

79%

请注意这里的术语。粉丝“文化”的概念比粉丝“社区”更重要。 对于当今的流动粉丝来说,粉丝文化比偏向固定或僵化的粉丝社区更为灵活、更为广泛。虽然社区是许多粉丝的福音,但粉丝文化可以让个人自己决定自己的社区体验。换句话说,流动粉丝能够以自己的方式、在自己的时间与粉丝社区互动,他们将参与粉丝圈视为参与共享文化,从而获得乐趣和成就感。

粉丝们通过各种渠道与粉丝圈互动。受访粉丝经常利用数字服务来娱乐 (89%)、学习 (85%)、关注自己喜欢的名人和内容创作者 (83%)、与社区的其他成员进行社交 (77%)、发现和购买与自己的兴趣相关的产品 (64%) 以及进行内容创作 (60%)。当然他们也表示,不同的渠道和形式可以满足不同的需求。

  • 长视频:与粉丝圈相关的娱乐
  • 短视频:了解粉丝圈
  • 网络直播视频:与领域内有影响力的人和专家建立连接
  • 社交媒体和论坛:与其他粉丝进行社交
  • 音频了解粉丝圈和与粉丝圈相关的娱乐活动

为什么品牌应该参与其中

两个女孩笑着拥抱
第 7 章

对粉丝圈的忠诚可以持续一生。在接受调查的粉丝中,许多人加入粉丝圈已经有十年或更长时间。例如,自认为是音乐迷的人平均接触音乐的时间接近 17 年。这意味着他们已经在音乐上投入了无数的时间,比如听在线音乐、参加音乐会和音乐节,以及在线上和线下与朋友讨论新专辑和新歌曲。

获得粉丝身份的平均时长:

  • 音乐爱好者: 16.6 年
  • 科幻和奇幻爱好者: 11.2 年
  • 体育爱好者: 12.4 年
  • 街头服饰和运动鞋爱好者: 8.7 年
  • 电子游戏爱好者: 12.4 年

粉丝圈的长期存在为品牌提供了无数的机会,让品牌能够参与其中并为粉丝的终身爱好做出贡献。粉丝重视品牌的参与: 接近三分之二 (62%) 的受访粉丝对长期现身粉丝圈的品牌持积极态度

但是,品牌必须怀着同理心和智慧进行互动。眼光敏锐的终身粉丝会珍惜自己的空间,经常能发现别有用心的人。54% 的受访粉丝表示,他们可以分辨出在自己的粉丝圈里做广告的品牌是否真实可信。当广告主以虚假形象出现时,粉丝圈为粉丝带来的优势可能会被削弱,从而导致粉丝对品牌产生负面看法。

62%

品牌参与的规则

一位女士笑着吃东西
第 8 章

如今的粉丝文化以其开放性而著称,这种态度也延伸到了品牌上。粉丝会欢迎能为他们的爱好带来价值的品牌。实际上,61% 的受访粉丝愿意看到品牌赞助或创作与自己的粉丝圈相关的内容。其中包括可能与粉丝类别没有直接关系的品牌。但是,粉丝们希望参与的品牌能够展现出诚信、真实性和相关性。63% 的受访粉丝表示,只要努力理解粉丝圈,任何品牌都可以与粉丝圈建立关系。品牌可以扮演三个级别的辅助性角色,帮助粉丝获得更好的体验:

61%
  • 非正式参与。 了解粉丝圈及其独特之处。更好地了解粉丝圈的哪些方面最能激发粉丝的兴趣、不狂热的粉丝的参与方式、粉丝圈的最新趋势,以及粉丝愿意在自己的爱好上投入多少金钱。这种级别的参与包括:探索粉丝用于建立联系的不同渠道和服务、尝试使用不同形式的媒体来传达信息,以及与相关内容合作来提高自然流量触达。
  • 积极参与。 确定品牌参与粉丝圈的正确方式。通过精心创造相关的独特时刻来参与其中。示例包括赞助活动、为粉丝社区提供独家机会、帮助粉丝认识他们最喜欢的偶像、赞助粉丝创作的内容以及组织聚会。
  • 创造性参与。 为粉丝提供分享想象力的渠道,围绕用户生成的内容帮助建立社区。示例包括:创作原创内容、制作粉丝周边产品以及提供资源帮助粉丝创作自己的内容。

在亚马逊广告的各个渠道触达粉丝

两个女孩举着手
第 9 章

在接受调查的粉丝中,只有 4% 的人表示不希望看到品牌进入自己的粉丝圈,因此,现在是品牌参与粉丝文化的合适时机。亚马逊广告可以提供各种渠道、内容和设备,让品牌能够创造性地参与到粉丝文化之中。

品牌在亚马逊上触达特定粉丝圈的方式如下:

  • 音乐爱好者非常重视与艺术家的深度互动、音乐会等真实体验以及品牌的幕后接触。音频广告有助于通过独家第一方音频内容和优质第三方音频内容(包括亚马逊音乐支持广告的套餐),向听众讲述品牌故事。Amazon Music Live 让粉丝能够通过一种新的方式来体验现场音乐,并让品牌能够以创新方式出现在这些体验之中。
  • 科幻和奇幻爱好者非常重视粉丝创作的原创内容、赞助的粉丝创作内容和体验式消遣。流媒体电视广告可以通过与类型和文化主题一致的 Amazon Freevee 广告和通过 Amazon Publisher Direct 在优质第三方流媒体电视应用程序中投放的广告,将品牌信息呈现在电视和电影粉丝的面前。
  • 体育爱好者非常重视粉丝见面会、比赛解说和粉丝与运动员的互动。周四橄榄球之夜 (Thursday Night Football) 是 Prime Video 上的独家节目,可以让球迷以自己希望的方式体验比赛,并提供自定义评论、实时数据统计、高级回放和球迷投票等功能。
  • 街头服饰和运动鞋爱好者非常重视私人咨询、内部机会以及专业人士的评价、提示和技巧。品牌推广广告可以在相关亚马逊购物搜索结果中显示创意广告,帮助顾客发现某个品牌及其商品。亚马逊直播可以利用网络红人主持及支持购物的直播来实时激励和引导受众。
  • 电子游戏爱好者非常重视社区、与新技术的互动以及包含游戏与品牌信息的社交媒体。在 Twitch 上,观众可以实时看到自己的热爱变为现实。他们可以在自己最喜欢的数字世界中观看充满活力的人物角色扮演,也可以见证熟练的电子竞技运动员在最受欢迎的竞技游戏中完成壮举。与 Twitch 的品牌合作伙伴工作室合作,广告主可以获得专家指导和定制整合,帮助提高所有技能水平的游戏玩家的观众体验。
结语

每天,世界各地的人们都与鼓舞人心的艺术家建立联系,这些艺术家可以激发他们的创造力,可以享受他们沉溺其中的内容,并沉浸在赋予他们力量的故事中,为其营造一种社区感。对许多人来说,粉丝圈已经成为确立自己身份的重要基石。

粉丝圈的新时代降低了进入的门槛,增加了进入的机会。粉丝们可以按照满足自己独特需求的方式自由探索任意数量的粉丝圈,在不同粉丝圈之间自由切换。

女孩戴着耳机打电话

绝大多数粉丝都愿意看到品牌进入自己的粉丝圈,因此广告主有机会加入这场营销盛宴,为粉丝圈带来价值。品牌在进入粉丝圈时应该注意哪些问题?

  • 表现出了解。 每个粉丝圈都有自己的参与规则。了解粉丝如何与粉丝圈互动,以及他们如何与粉丝社区的其他成员互动。你不需要成为专家,但在进入新的粉丝空间之前,品牌必须让粉丝们看到一些自己了解和准备的东西。
  • 展现热情。 粉丝们对自己喜欢的事物感到兴奋,并且重视真实性。他们希望从进入自己空间的品牌身上见证真正的热情。
  • 提升体验。 粉丝们经常会寻找与自己的爱好深入互动的方式。为个人粉丝和粉丝社区成员提供创造性的方式来体验自己的粉丝圈,为他们带来惊喜和快乐。为粉丝提供他们前所未见之物。

每个粉丝圈都很独特,品牌进入粉丝圣地的方式也应该与众不同。如果品牌表现出真实性,他们就能收获自己的新粉丝。

关于本研究

亚马逊广告和 Twitch Ads 与文化洞察和品牌战略咨询公司 Crowd DNA 合作进行了一项定性和定量研究。我们采用了一种多管齐下的可靠方法,深入了解了 2023 年的粉丝文化,以及品牌与音乐、科幻和幻想、体育、街头服饰和运动鞋以及电子游戏粉丝圈的粉丝进行有意义并且可信的互动的最佳方式。

这项研究在 12 个国家进行,涵盖北美(加拿大、美国)、拉丁美洲(巴西、墨西哥)、欧洲(法国、德国、意大利、西班牙、英国)以及亚洲和太平洋(澳大利亚、日本、韩国)。研究方法包括专家访谈、粉丝焦点小组以及对 12,000 名受访者的定量调查。

一位面带微笑的女士在查看手机

亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项研究。营销盛宴剖析。研究时间:2022 年 9 月至 2023 年 2 月。数据为澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、瑞典、英国和美国的汇总数据。总受访人数 n=12,000。每个国家或地区的受访人数 n = 1,000。