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什么是展示广告? 入门指南

展示广告是在线投放的广告,将文案、视觉元素和行动号召信息相结合,并链接到落地页。展示广告能帮助品牌通过各种在线网站向目标受众营销其品牌和产品。

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最成功的广告活动通过多种渠道与顾客建立连接,而展示广告始终是任何整合营销计划中不可或缺的一环。

什么是展示广告?

展示广告是一种在线广告,可以将文案和视觉元素与链接到落地页的行动号召 (CTA) 消息相结合。展示广告通常显示在网站的顶部或两侧,有时也会出现在用户阅读的内容中。展示广告具有视觉吸引力、经济高效,而且效果可衡量,让品牌能够实现营销目标。这正是展示广告在任何现代媒介组合中都扮演着至关重要的角色的原因所在。

凭借有针对性的广告位,各种各样的广告形式、创意素材和衡量标准,展示广告已发展成一种触达范围广、规模大、效果佳的渠道。为了充分利用展示广告的优势,您需要了解展示广告与其他数字广告解决方案的区别。

展示广告与横幅广告有什么区别?

展示广告属于数字广告的范畴。在考虑进行展示型营销时,有些人可能会将“横幅广告”和“展示广告”这两个术语视为可互换使用的概念。但如今,大多数人都将横幅广告视为一种特定尺寸的展示广告。这也许是因为,展示广告在早期通常就是网站顶部的横幅。而现在,横幅广告更多地被称为页首横幅广告。

展示广告与横幅广告有什么区别?

常见的展示广告尺寸有哪些?

美国互动广告局 (Interactive Advertising Bureau, IAB) 设定了针对展示广告尺寸的标准。最常见的展示广告尺寸包括:

  • 中号矩形: 300 x 250 像素
  • 页首横幅: 728 x 90 像素
  • 页面侧框: 160 x 600 像素
  • 大号矩形: 300 x 600 像素
  • 移动设备页首横幅: 320 x 50 - 640 x 100 像素 @2X(必需)

展示广告如何运作?

展示广告可能看起来比较复杂,因此亚马逊会向您详细介绍如何通过六个步骤创建展示广告活动

确定受众范畴

1.首先,确定受众范畴

首先,您需要确定广告的展示位置和目标受众。这是广告活动创建过程中极其重要的一步。您可以根据各种输入数据(包括人群特征和购物信号)确定受众,以优化广告的展示位置。借助再营销,您还可以向查看过您的商品的受众投放广告。选择合适的受众可以帮助您确保广告的目标对象是与品牌高度相关的受众。

选择广告活动目标和设置

2.选择广告活动目标和设置

接下来,明确广告活动的目标。选择最能代表您希望提高的业务成果的关键绩效指标 (KPI),例如受众触达量广告投资回报率 (ROAS),然后确定广告活动的预算。同时,您还可以进行其他设置,例如投放安排、广告库存来源、设备类型、竞价前流量筛选等。

创建吸引人的文案和设计

3.为展示广告打造引人注目的文案和设计

品牌创造力的展现就在此刻,文案与设计完美融合,共同传递产品的主要优势或品牌的独特价值主张,既清晰又简洁。了解有关创意展示广告的更多信息。

按照规范要求调整展示广告的尺寸

4.按照规范要求调整展示广告的尺寸

单个创意素材的尺寸要根据品牌选择的所有展示广告形式进行调整。广告外观会略有不同,具体取决于是要投放在移动设备上还是桌面设备上。较大尺寸的展示广告可能在标题下显示正文,而较小尺寸的广告可能需要省略正文。

及时投放展示广告

5.及时投放展示广告

所有尺寸的展示广告都会根据媒体策划中详述的日期“投放”(即作为符合规范的最终形式发送)到媒体上。

监控展示广告的指标

6.监控展示广告的指标

密切关注广告活动设置和创意素材要素(包括标题、视觉元素和 CTA)可能对数字广告活动的成效产生的影响。考虑如何更改这些内容来改善广告活动指标,例如顾客获取、ROAS、点击率 (CTR)。

总结经验,并应用到未来的展示广告活动中

总结经验,并应用到未来的展示广告活动中

记录哪些设置效果显著,哪些未能达到预期,从而优化展示广告活动。分析从广告活动中收集的洞察,让您能够节省在未来的广告活动上耗费的时间、金钱和精力。

在考虑关键绩效指标 (KPI) 和目标与关键结果 (OKR) 时,您可以掌控的因素是您推广的商品和创意素材(包括文案和视觉元素)。与受众和竞价一样,创意素材对广告效果起着非常重要的作用。如果要进行优化,请更改以下三项内容中的任意一项:创意素材、受众或竞价。

展示广告的优势

展示广告有许多优势,其中最重要的是可衡量、经济高效、与其他渠道相辅相成并且灵活易用。

1.可衡量

根据您所选用的 CTA,您可以依据丰富的营销指标来衡量展示广告活动的成效。例如,您可以选择“体验品牌”等行动号召,衡量展示广告本身获得的点击量和相应的单次点击成本 (CPC)。用于衡量该 CTA 是否成功的其他相关指标还包括展示量、转化率和广告投资回报率 (ROAS) 等。

而且,您可以确定广告是否能引起预期受众的共鸣,并了解是什么激发了购物行为。例如,您可以确定哪些受众购买了您的品牌的商品。

2.经济高效

展示广告的费用虽然有所差异,但其灵活多变的特点使其成为极具成本效益的推广方式之一。使用某些传统广告时,品牌在开始投放广告后无法更改视觉元素、CTA 或信息。这意味着,如果广告效果不佳,则每行动成本可能会更高。而展示广告是动态的,广告主可以在广告活动期间更改设置,这让品牌能够更灵活地优化广告活动并尽可能地提高预算效率。

3.与其他渠道相辅相成

展示广告可与其他渠道相辅相成。将展示广告与其他渠道(例如社交媒体)结合使用时,展示广告可以提升 ROAS 或产生光环效应。事实上,根据亚马逊的研究,展示广告有助于将销售时间基准缩短 21%。1此外,与仅使用部分展示广告相比,不定期使用全流域方案(即不时地启用和停用)的品牌在采用经过改进的全流域方法后,归因于广告的平均销售额提高了 1.8 倍;在采用全面的全流域方法后,归因于广告的平均销售额提高了 2 倍。2

4.灵活易用

展示广告让品牌能够测试不同的文案、视觉元素和行动号召,从而实现预期效果。例如,品牌可以推出多个展示广告,其视觉元素和 CTA 相同但标题不同(不是只寄希望于一个标题),以此来评估哪些信息可以有效地引起受众的共鸣。如果品牌同时开展电视广告或广告牌等线下营销,那么通过展示广告测试标题就是一种不错的方式,让品牌可以确定哪些信息将在不够灵活的广告形式中产生优异的效果。

展示广告仍然是当今使用最广泛的广告形式之一,而且大部分展示广告都使用程序化方式投放。无论是单独使用还是与其他渠道结合使用,展示广告都颇为有效。

借助亚马逊广告投放展示广告

展示型推广

展示型推广是一种自助式展示广告解决方案,可以帮助广告主提升其品牌和商品的知名度、与顾客互动并提高销量,进而实现亚马逊站内业务增长。亚马逊的广告素材包括常见的亚马逊购物元素:星级评定、商品图片和标记(例如 Prime 配送或折扣)。展示型推广具有“零售感知”功能,这意味着,如果推广的 ASIN 缺货或不是首选商品,广告将不会投放。

如果顾客正在亚马逊站内浏览与您的商品相关、类似或关联的商品和品类,您可以使用展示型推广来触达他们;而对于定制受众,您可以使用展示型推广受众,该功能让广告主能够推出新品、吸引新受众并进行大规模再营销

展示型推广可与其他产品(例如商品推广、品牌推广和亚马逊 DSP 广告活动)结合使用,让您能够在亚马逊站内实现业务增长。

亚马逊 DSP

亚马逊 DSP 是一个需求方平台 (DSP),让广告主能够随时随地以程序化方式购展示广告、视频广告和音频广告。广告主能够通过亚马逊网站和应用触达受众,也可以通过亚马逊出版商服务和第三方广告交易平台触达受众。您可以使用人群特征和购物信号等标准来建立相似受众或定制受众。

通过亚马逊 DSP,广告主可以使用多种亚马逊广告科技,例如亚马逊广告服务器亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud)亚马逊出版商服务。亚马逊 DSP 可在广告活动前后提供受众人群洞察和强大的效果分析,广告主无需额外支付费用。广告主可以按渠道和指标(例如可见展示量和单次商品详情页浏览成本)查看受众重叠报告和受众触达量,从而更好地评估广告活动效果。

6 个有效的展示广告 CTA 示例

行动号召 (CTA) 是所有展示广告的关键组成部分,应慎重选择,以获得理想的效果。有时,尽管品牌可以在行动号召方面发挥创意,但也可以使用常见行动号召(例如“立即购买”),只需确保行动号召 (CTA) 有助于实现展示广告活动目标即可。

以下是六个有效的展示广告 CTA 示例:

  1. 立即购买: 促使顾客购买您目前推广的商品。
  2. 进一步了解: 对于可能希望了解更多信息但并不打算立即购买的顾客,为其提供有关当前推广内容的更多信息的链接。
  3. 立即预订: 让顾客可以在商品尚未发售时就进行预订。
  4. 查看详细信息: 让顾客了解您推广的商品的详细信息。
  5. 立即观看: 使用此 CTA 立即激发顾客的兴趣,吸引他们观看您的视频内容。
  6. 订购省: 链接到“订购省”信息,让顾客注册获取定期按计划配送其常用商品的服务。

展示广告是一种可衡量、经济高效而且灵活易用的广告形式,无论是单独使用还是与其他渠道结合使用,都颇有成效。亚马逊广告提供了多种展示广告解决方案来帮助您实现目标。

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1 亚马逊研究,2019 年
2 亚马逊研究,2020 年,研究结果基于 2018 年 6 月和 2020 年 7 月对 50 多个品牌的分析

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