助力您的假日推广取得成功：行业专家揭穿常见推广误区

Question 1

广告花费与预算误区

如果广告投入产出比激增，就暂停广告活动

误区：在重要销售活动期间，如果广告投入产出比 (ACOS) 突然增加，则应暂停广告活动以避免浪费资金。

真相： ACOS 的暂时激增并不意味着您的广告没有效果。相反，这通常意味着广告正在发挥作用。在假日季期间，流量会增加，更多品牌开始参与竞争，这可能会推高 ACOS。但是 ACOS 仅衡量在归因于广告的销售额方面的效率，而非整体情况。此时，总广告投入产出比 (TACOS) 就有了用武之地。TACOS 会揭示您的总销售额（自然销量和付费销量）是否相对于广告花费同步增长。

专家建议：
“ACOS 只是诸多回报指标中的一个。原因如下：当 ACOS 在高流量活动中上升时，我们不会立即撤回投资。相反，我们会关注 TACOS，通常会发现这个指标下降了。这表明整体效率有所提高，因为广告通过提升可见度提高了付费销量和自然销量。将部分预算从品牌搜索词调配至品类搜索词，即使初期 ACOS 可能上升。品类搜索词可帮助您触达场内客群中尚不了解您品牌的新顾客。尽管短期内 ACOS 可能会攀升，但能够提升总销售额和可见度，这在购物旺季期间尤其有价值。”
——Adam Mellott，BTR Media

提示：创建自动规则，在 ACOS 超过特定阈值时自动调整竞价或每日预算。请记住，ACOS 可能会在短期内激增，因此在进行更改之前，请查看 7–14 天的归因情况。在购物旺季活动期间，销售通常在顾客首次点击广告后的数天内才开始实现。

小额预算无法取得成功

误区：有限的预算无法帮助广告主在高流量时期有效地触达和吸引顾客。

真相：策略性预算分配和有针对性的投放方案可以帮助各种规模的广告主保持可见度并实现业务增长，即使在流量增加的购物活动期间也是如此。

专家建议：
“当每一美元都以相关性为目标时，小额预算就能获胜。在广告活动级别重点关注高转化率广告位，深入挖掘有明确意向的长尾关键词，并主动排除无关流量。钱不是要花得少，而是要花得巧。”
——Ritu Java，PPC Ninja

提示：

策略性地分配广告花费：将预算集中在绩效优异的商品和关键词上。这种有针对性的方法有助于小额预算在旺季取得成功。
高效使用广告组合预算：将相似的广告活动组合在一起并设置预算规则，以帮助高效地分配预算。对于品牌推广和展示型推广，您可能需要考虑利用成本控制措施来自动优化竞价，同时确保不超出预算。

Question 2

亚马逊广告解决方案常见误区

只需要商品推广就够了

误区：仅依赖商品推广活动，认为获取流域下部搜索流量就足够了，这一方案对于高流量活动效果良好。

真相：商品推广至关重要，但其他广告产品也可以帮助您加速增长。在假日活动期间，顾客并不只是搜索和购买。他们会进行浏览、比较，过段时间还会回来。如果采用的方案能够在不同广告解决方案之间创造协同效应，则可以帮助您在顾客购物旅程中的不同阶段触达这些顾客。

专家建议：
“假日购物是一场马拉松式的接力赛，要赢得胜利，你需要一支团队。商品推广是强有力的支柱，但可能需要一整套广告解决方案来相互接力和配合，推动顾客从发现到购买的转化过程。要在不同的阶段吸引顾客，品牌推广、品牌旗舰店、展示型推广和自助式流媒体电视广告各自发挥不同的作用。将假日推广视为一项团队运动，有助于确保您不会错过顾客购物旅程中的每一个关键环节。”
——Joe Shelerud，首席执行官兼联合创始人，Ad Advance

提示：

在假日季开始前 2-3 周，使用品牌推广视频广告格式聚焦即将到来的假日促销活动，吸引提前购买礼品的顾客。
打造包含礼品指南和产品集合的季节性品牌旗舰店页面，并从您的品牌推广广告中链接到这些页面，以提供顺畅、流畅的购物体验。

无需在品牌旗舰店中投入精力

误区：在购物活动旺季，品牌无需在品牌旗舰店中投入精力。仅关注商品级别的广告就足以推动业务增长。

真相：经过精心优化的品牌旗舰店有助于提高转化率和平均订单价值，尤其在礼品购物季，当顾客寻求精选体验时效果更为显著。例如，对于在过去 90 天内进行过更新的品牌旗舰店，其回头客的数量增加了 9%，由此产生的人均销量增长了 10%。¹

专家建议：
“亚马逊广告提供的展示空间远超多数品牌的认知。明智的广告主将他们的品牌旗舰店打造成一个小型网站，利用品牌推广广告引导顾客进入与其搜索意图匹配的精选落地页。这不仅仅是一个品牌秀，还是一个转化引擎。”
——Ritu Java，PPC Ninja

提示：

创建季节性品牌旗舰店页面：设计专属页面，重点展示您的畅销假日商品和礼品套装。这可以在旺季提供更具吸引力和相关性的购物体验。
使用品牌推广品牌旗舰店焦点模式广告直接为您的季节性品牌旗舰店页面引流。这有助于向感兴趣的顾客展示您的全部假日优惠。

流域上部广告无法帮助提升销量

误区：亚马逊只能吸引已准备购买的顾客。投入精力进行品牌建设不会推动销售增长。

真相：亚马逊广告提供各种广告格式和广告位，可以帮助您有效提升品牌与业务的顾客认知度，并将顾客培养为回头客。

专家建议：
“自 12 年前 e-Comas 成立以来，零售媒体格局已从简单的购买意向投放演变为复杂的购物旅程，涵盖流媒体电视、移动端和 AI 驱动的对话式浏览。品牌如果在商品页面和品牌旗舰店中借助颇具吸引力的内容和视频脱颖而出，有助于推动长期业务增长。我们联合一个口腔护理品牌对这种方法进行了检验：使用 Prime Video 广告、品牌推广视频和 DSP 广告，由亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 洞察提供信息。结果令人瞩目：目标市场品牌搜索量激增 57%，而其他地区仅为 23%。”
——Jérôme de Guigné，创始人兼首席执行官，e-Comas

提示：

从自助式流媒体电视广告活动开始：投放流媒体电视广告，帮助在相关购物渠道触达新受众。这种方法有助于在顾客开始搜索要购买的商品之前就让您成为顾客的首选。
投放视频广告格式的品牌推广活动：制作颇具吸引力的商品视频，展示关键功能和优势。出现在搜索结果首页首位广告位的视频广告有助于将您的品牌与类似品牌区分开来，并能立刻吸引受众的注意力。

Question 3

广告活动效果和购物方式

网络星期一过后假日销售就结束了

误区：网络星期一过后，需求急剧下降，因此没有必要继续投放假日特定广告。

真相： 31% 的顾客计划在网络星期一（2025 年 12 月 1 日）至新年期间购物，若在网络星期一之后停止广告投放，可能会错失近三分之一的假日顾客。²鉴于今年感恩节较晚，再加上这一延长的购物时段，12 月将成为广告持续投放的关键期。

专家建议：
“我们通过亚马逊广告平台投放广告近七年，深知黑色星期五和网络星期一只是礼品购物季的起点。我们的多个品牌通过重新吸引季节性顾客和了解品牌的顾客，实现 12 月的销售额反超 11 月。利用亚马逊广告和亚马逊营销云的洞察，这是实现高效广告投放、通过增长的流量进一步提升可见度的关键。”
——Alessandro Carnati，Digital Turnover

提示：

分析历史绩效：使用广告平台查看之前假日季的销售历史记录和广告活动效果。寻找商品需求、点击率和转化率方面的规律，以便在今年延长的假日购物季找到机会。
利用广告平台中的建议页面，获取为您量身定制的洞察与切实可行的方案。这些建议可以帮助您针对购物旺季和网络星期一之后的高流量时期优化广告活动。

转化率低意味着投放方案欠佳

误区：当转化率下降时，广告主通常会认为问题完全出在受众投放上，因此急于修改投放设置。

真相：虽然投放方案很重要，但转化率的波动可能源于多种因素。其中可能包括季节性影响、定价或商品详情页的质量。在对投放方案进行重大调整之前，建议对您的广告活动和商品信息进行全面复查。

专家建议：
“广告效果不佳或产生波动，不一定是投放方案的问题，甚至不一定是广告方案的问题。波动的原因可能是商品信息内容不足、品类中的定价不合适、季节性影响或销售时机不正确。广告只会加速实现已见效的方案，我愿将其描述为对您整体业务的真实写照。广告永远无法解决商品信息或零售方面的根本问题。尝试客观看待您的业务，站在顾客角度思考问题，并全面了解您的品类及其中的关键参与者。”
——Adam Mellott，BTR Media

提示：

查看您的商品详情页，确保您的图片、商品名称和要点清晰、准确且具有吸引力。经过妥善优化的商品详情页有助于提高转化率。
尝试您的广告创意。测试不同的图片或广告文案，同时保持投放一致。有时，新颖的创意方法可以重新提振广告效果。

流量高峰可以保证销量

误区：假日流量激增会自动产生更高转化率和更多销售额。

真相：流量增加并不能保证提高转化率。实际上，在重要销售活动中，许多品牌的转化率都会下降。因为此时的顾客处于探索模式：随处点击、各家比价、等待观望。

专家建议：
“在假日购物活动期间，展示量可能呈两位数激增，而转化率可能持平甚至下降。制胜之道不仅仅是参与其中，还要与众不同，并且一以贯之。借助令人难忘的广告创意和巧妙的再营销，即使转化率滞后，品牌也可以将这一波浏览者转化为购买者。”
——Joe Shelerud，首席执行官兼联合创始人，Ad Advance

提示：

制作引人注目的品牌推广视频：制作清晰而颇具吸引力的视频广告，快速传达您的假日优惠。这有助于在客流汹涌的黑色星期五和网络星期一环境中吸引顾客的注意力。
实施展示型推广再营销方案：重新吸引对您的商品表现出兴趣的顾客。这有助于在延长的假日购物期内将浏览者转化为购买者。

助力您的假日推广取得成功： 行业专家揭穿常见推广误区