指南

品牌知名度

定义、重要性、方案示例及其运作方式

品牌知名度是指消费者对特定品牌的熟悉程度。衡量标准是消费者对品牌徽标、名称、商品和其他资产的认知程度。有效的品牌方案可以定义品牌的目标受众,制定独特的销售主张,并在各个媒介触点创造一致的品牌体验

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什么是品牌知名度?

品牌知名度或辨识度是指顾客对具有特定名称的商品或服务的熟悉程度。品牌知名度是消费者对商品或服务产生兴趣的开始。品牌知名度也是消费者购买路径中的第一步,是他们与品牌建立连接的起点。

您有没有想过这样的问题:为什么即使没有使用某家公司的商品,您还是能认出、记住并联想到那家公司? 这是因为他们拥有很高的品牌知名度,这意味着消费者熟悉或知道他们的品牌。

企业的品牌不仅仅是指徽标或宣传语,而是一个综合体,包括企业所售商品、讲述品牌故事的方式、企业的审美、提供的顾客体验、公司形象等。

举个例子,请试着想一下您最好的朋友。初次见面时,对方给您留下了第一印象。随着时间的推移,您与这位朋友进行了更多的互动,这些互动让您对对方产生了一些感受。在此基础上,您对对方的个性及其形象有了一定的判断。在您的心目中,您最好的朋友拥有个人特质(如同品牌)。对这种特质的认知是通过您与朋友的所有交往经历而形成的。

顾客对品牌的认知基于在一段时间内品牌所营造的一系列信息。公司通过在不同的媒介触点提供一致的宣传和体验来打造品牌形象。这种一致性(即重复的宣传和体验)对于让顾客记住您的品牌至关重要,这是建立品牌知名度的关键所在。

建立品牌知名度为何很重要?

品牌知名度有助于让潜在顾客在开始考虑做出购买决定时第一个想到您的品牌。毕竟,一个强大的品牌固然重要,但要拓展业务,您需要让消费者了解您的品牌。品牌知名度很重要,因为它有助于培养信任,使品牌能够讲述自己的故事并与消费者建立公平关系。

根据 Statista 在 2022 年进行的一项全球调查,十分之五的消费者表示,他们愿意为具有吸引他们的形象的品牌多花钱。Statista 称:“2022 年,全球 100 个最有价值品牌的总价值增长了 22% 以上,达到创纪录的 8.7 万亿美元。”“相比之下,就在两年前,这一数字约为 5 万亿美元。”

品牌知名度之所以重要的另一个原因是,它有助于树立强大的形象,通过这种形象,公司可以分享自己的价值观和使命。这种类型的连接对消费者很重要。根据 2022 年亚马逊广告和 Environics Research 的报告,有 79% 的全球消费者表示,他们更有可能购买与自己的价值观一致的品牌所提供的商品或服务。

品牌知名度是如何运作的?

品牌知名度旨在通过促销、广告、社交媒体等渠道帮助顾客熟悉品牌或商品。成功的品牌知名度广告活动旨在帮助品牌或产品从众多竞争者中脱颖而出。许多品牌可能会将品牌知名度与购买意向联系起来: 了解您的品牌或商品的消费者越多,他们考虑购买的可能性就越大。

虽然购买过程不是线性的,但传统的营销流域仍能提供一种非常有用的方法来实现购买过程的可视化,同时说明知名度的重要性。

认知阶段位于流域上部,这时的消费者可能有兴趣进一步了解您的商品。在此阶段,如果品牌能够通过积极的体验吸引顾客的注意,就能帮助提升顾客的认知度,还可能激励顾客查找更多信息。

当顾客开始查找信息时,他们就进入了流域的下一个阶段,即购买意向:此时他们正在考虑进行购买。基于在认知度层面获得的激励,他们的购买意向有所增加。顾客查看更多信息后,如果要采取进一步行动,就会进入转化阶段,此时他们希望进行购买。

在整个过程中,您的潜在顾客正在缩小他们的选择范围。在顾客群体中已经建立品牌知名度的企业处于领先地位,因为他们不必向顾客介绍自己,也不必解释自己有何与众不同之处。从本质上来说,他们已经进行了自我介绍,因此可以专注于提供与潜在买家的购买决定相关的更具体信息。

例如,您刚刚听说了一款采用尖端技术的最新电视,它引起了您的兴趣。假设两家公司以相似的价格出售这款电视,第一家公司您完全不了解,而另一家公司则拥有很高的品牌知名度。即使您从未购买过第二家公司的产品,该公司的品牌知名度也是一种优势,能够为其商品带来可信度。因此,建立品牌知名度非常重要。

每个人的注意力都是有限的。由于无数品牌都在争取吸引同一消费者的注意,所以最有效的办法是:当消费者考虑您的品类中的产品时,您成为他们想到的第一个品牌。大品牌了解这一点,正因如此,消费者对这些品牌耳熟能详。许多消费者能够在这些品牌与其提供的产品之间产生联想,这并非巧合。毫无疑问,这些知名品牌长期以来一直致力于提升知名度。

公司如何提升品牌知名度?

公司可以通过促销、社交媒体、网红计划,当然还有品牌广告来帮助提高品牌知名度。品牌还在寻找其他创意方法,通过流媒体、内容营销、沉浸式故事讲述、交互式广告体验式广告等来提高知名度。根据 2022 年 Statista 的一项调查,全球内容营销的主要目标是“提高品牌知名度”。

例如,在顾客选购或体验他们喜爱的内容时,品牌可以使用展示型推广视频让商品和品牌故事更加令人难忘。使用视频创意素材进行展示型推广并选择“针对转化量进行优化”这一竞价优化选项的广告主发现,平均而言,其品牌新客产生的销售额占比为 86%,而对于使用图片创意素材的广告主,这一数字为 78%。1 品牌推广可以帮助使用创意广告展示品牌或商品的品牌在购物搜索结果中获得关注。使用所有品牌推广广告格式的广告主发现,平均而言,其 79% 的销量来自品牌新客。2

如何衡量品牌知名度?

亚马逊广告提供了多种衡量品牌知名度的方法,例如品牌新客指标。品牌推广提供品牌新客指标的独特报告,可以帮助您衡量过去 12 个月以来的新顾客总数或新顾客产生的总销售额。

许多亚马逊站外渠道在消费者旅程中发挥着重要作用,因此您可以使用亚马逊引流洞察来了解受众如何发现您的商品。该平台可以帮助您整合搜索、社交、视频、展示和电子邮件方面的广告成效衡量数据。通过了解不同接触点的数字广告产生的影响,您可以更有效地提升知名度并实现品牌营销目标。

无论您的预算是多少,亚马逊都可以提供适用的解决方案来帮助您实现可衡量的成果。

品牌知名度指标

营销人员使用多种品牌知名度指标和 KPI 来衡量消费者对品牌或商品的熟悉程度。这些品牌知名度指标使营销人员能够跟踪和了解其营销工作的效果,以及他们的广告活动是否在帮助消费者了解他们的商品、价值观或品牌故事。

展示量

在营销活动中,展示量是一个简单的指标,用于说明有多少消费者看到广告或广告展示了多少次。

流量或页面浏览量

当品牌提到“提升流量”时,指的是顾客访问品牌网站上的商品页面或其他已有资源时进行的线上操作。除页面浏览量外,更深入的报告还包括品牌旗舰店访客量、独立访客量、品牌旗舰店页面浏览量以及品牌旗舰店产生的销售额。

品牌新客

品牌新客指标可以帮助广告主确定归因于广告的购买量是由现有顾客带来的,还是由一年内在亚马逊上购买品牌商品的新顾客带来的。

品牌提升洞察研究

亚马逊品牌提升洞察可以帮助广告主量化其亚马逊广告活动在推动实现营销目标(例如认知度、购买意愿和广告回忆度)方面的效果。

营销触达量

营销触达量是用于衡量看到您的广告或广告活动内容的受众规模的一项指标。触达量能够衡量您的实际受众数量,而营销触达量能够衡量广告活动可能触达的潜在顾客数量。

品牌如何在亚马逊站内建立品牌知名度?

各种规模的品牌通过使用一系列互补的品牌建设解决方案提升了知名度并拓展了在亚马逊上的业务,无论是大公司,还是首次推广自助出版的全新 Kindle 小说的作者,亦或是介于两者之间的任何个体。

为了提升知名度以及与潜在顾客建立更深入的连接,亚马逊广告提供了一系列相关且有效的解决方案。例如,品牌推广可以帮助品牌吸引那些在亚马逊上浏览并发现商品的顾客。您可以创建自定义标题来分享您的品牌信息,并在顾客有购买意向时向其展示产品。如果顾客点击广告中的徽标,他们将会转到自定义落地页或品牌旗舰店,通过更加沉浸式的购物体验进一步了解您的品牌商品。自助式品牌旗舰店有助于提升品牌知名度,且无需额外费用,就像帖子Amazon Live 上的直播内容一样。

品牌知名度示例

以下是企业用来提高消费者对品牌的认知度的创新和成功方案的一些示例。

案例研究

2022 年,Loftie 着手提高人们对其使命和商品的认知度,旨在改善科技与生活的平衡,帮助顾客获得更好的睡眠。为了实现这些目标,这家小型企业启动了一项广告活动,其中包括商品推广、品牌推广以及更多的展示型推广的广告,尤其临近假日的时节。

Loftie 还专注于品牌推广视频,他们用这类视频向顾客重点介绍其商品的主要优势。通过视频广告,Loftie 能够让顾客了解他们的智能闹钟与其他品牌相比之下的优势,这有助于提高购买意向并且在同品类中更好地脱颖而出。2022 年,Loftie 的商品推广活动的平均广告投资回报率 (ROAS) 为 $5.66,广告投入产出比 (ACOS) 为 17.68%。同时,该品牌的品牌推广活动的点击率为 1.06%,使其在品类中占据第 75 个百分位。3

Loftie 台灯和时钟

案例研究

2022 年,大众汽车希望找到一种创造性的汽车营销广告活动,让消费者了解他们的新款 ID.4 电动 SUV。亚马逊广告 Brand Innovation Lab、Amazon Web Services 和大众汽车合作开发了有史以来第一个使用 Alexa 试驾的计划,该计划允许特定地区的客户在 Alexa 的指导下试驾大众汽车的 ID.4 电动 SUV。

使用 Alexa 试驾汽车后,28% 的参与者要求提供有关大众 ID.4 的更多信息,大多数参与者要求让经销商提供后续信息。4该广告活动的品牌测评表明,在统计学的意义上,18 至 34 岁购车者对品牌的认知度有显著提升。4

大众汽车使用 Alexa 试驾

案例研究

2022 年,奇巧联系了亚马逊广告,希望以新的方式吸引新的成人 Z 世代和千禧一代受众。团队想探索如何以合适的方式推介传统巧克力棒,以吸引这些精通数字技术的受众。

亚马逊广告和奇巧将 Twitch 高级视频确定为帮助该品牌在游戏社区建立知名度和亲和力的理想解决方案。Twitch 高级视频广告将广告整合到桌面设备、移动设备、平板电脑和联网电视设备上的直播中,让品牌能够与 Twitch 上互动度极高的社区建立连接。

该广告活动将无提示品牌知名度提高了 52%,比类似广告活动带来的无提示品牌知名度的平均基准高出 3 倍。看过该广告之后,受众将奇巧与游戏联系起来的可能性也高出 1 倍多。5与类似广告活动的平均基准相比,看过该广告的 Twitch 观众将奇巧宣传语“冠军也要休息一下”归因于正确品牌的可能性也高出 1 倍。

奇巧巧克力

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1 亚马逊研究,2023
2 亚马逊研究,2022
3 广告主提供的数据,2023
4 广告主提供的数据,2022
5 Twitch 和亚马逊广告内部数据,2022 年 6 月