假日广告优化： 让后续广告活动尽善尽美

启动广告活动是令人振奋的第一步，但真正的挑战在于后续的优化。本指南立足实际场景，展示如何借助洞察信息优化广告活动、提升广告效果，并在关键购物活动期间实现销售增长。

本指南包含“2025 年假日营销广告方案指南”中的内容。请点击此处查看完整指南。

如果您的展示量和点击量都很高，但是搜索词报告中的订单量很少，那么这可能就是您广告活动问题的根本原因，即您的投放范围过广。

要解决这个问题，请使用以下洞察信息来优化您的投放。

• 搜索词或关键词报告： 找出过去 14 天内有五个以上订单且有良好广告投资回报率 (ROAS) 的关键词，并在自己的广告活动中添加这些关键词。
• 搜索词效果报告（在卖家平台中）： 优先选择搜索词评分高的关键词，有助于提高转化概率。
• 使用否定投放来提高效率： 如果某个搜索词带来了点击量，但销量为零，请将其添加为否定精准匹配。

要确认这一根本原因，请找出展示量密集的所在和转化量来源之间的差距，例如，对于广泛和通用搜索词花费很高，但 ROAS 很低；而对于 ROAS 很高的精准匹配关键词却花费不足。检查高转化搜索词是否失去了搜索结果首页首位的可见度，这表明竞价与转化可能性不匹配。

如果您发现这些不匹配，请根据每个关键词的转化可能性调整竞价，混合使用激进、稳健和保守的竞价方案。

• 激进型竞价： 用于精准匹配关键词和特定的高意向搜索词。将这类竞价应用于那些失去了搜索结果首页首位展示量但 ROAS 良好的高转化搜索词。
• 稳健型竞价： 应用于词组匹配、品牌搜索词和长尾搜索词，以便与感兴趣的顾客互动并通过相关搜索词扩大触达范围。
• 保守型竞价： 用于广泛匹配关键词，以发现新的搜索词，并在不超支的情况下捕获更广泛的受众。

当您检查点击率 (CTR) 并发现点击量很高但订单量很少或为零时，这可能表明您的商品详情页没有引发顾客的购买欲。

要解决此问题，请确保促销信息在电脑端和移动端均能直接可见。使用高质量图片和 A+ 页面，突出商品优势，强化商品价值。现在就是您帮助将浏览者转化为顾客的时机。

如果您发现商品详情页、品牌旗舰店或广告的互动度很低，可能意味着您尚未规划一个方案来重新吸引那些浏览过商品但并未购买的顾客。顾客通常会在购买前比较多种商品，在他们第一次点击之后您可能会失去这些顾客。

要解决此问题，可采用“针对转化量进行优化”方案对品牌推广的内置受众或展示型推广的再营销受众进行“广告活动竞价调整”，并使用高品质视频而不是图片，从而与这类顾客再次互动。

在高流量活动期间，精准投放是关键。将预算聚焦于高购买意向的顾客，有助于实现 ROAS 全面提升。

如果广告活动管理器中的结果显示出由于广告活动超出预算而估计错失的展示量、点击量和销量，则表明您的广告活动没有为流量激增做好准备。

解决方法：

• 主动增加预算： 在活动开始之前三到五天，开始以 20–30% 的幅度逐步增加您的每日预算。这可以让广告活动有时间调整适应。
• 预设规则： 设置基于时间表的预算规则，在活动开始之前自动增加预算。这可以确保您为第一波流量做好准备。
• 提高基准竞价： 在活动开始前至少两周查看您的搜索词报告，找出效果出色的关键词。活动期间，针对包含这些搜索词的广告活动，考虑提高基准竞价，以应对流量激增。

在广告活动管理器的“预算”（测试版）部分显示的“平均预算内活跃时间”很低，可能表明您的预算没有得到合理分配而无法持续。解决方法：

• 在流量高峰时段，每小时查看一次转化情况。如果花费高却未见销量增长，这是调整方案的明确信号。
• 设置基于效果的规则，以帮助您的预算得到进一步利用。例如，设置“如果 ROAS 大于 4，则将预算增加 30%”的规则，可帮助您高效获得更多销量。
• 对于品牌推广，如果广告活动含有效果出色的关键词和促销 ASIN，考虑将您的目标单次点击成本 (CPC) 或每千次可见展示成本 (vCPM) 提高至少 30%，并结合使用基于时间表的预算规则。

特定关键词或广告活动的广告投入产出比 (ACOS) 高，而广告投资回报率 (ROAS) 低，这是一个关键信号，表明您的竞价没有针对转化量进行优化。

请尝试以下竞价方案来解决此问题：

• 对于商品推广： 考虑将高优先级广告活动（例如含有促销 ASIN 的广告活动）切换为“动态竞价 - 提高和降低”方案，以帮助在流量激增时获得销量。
• 对于品牌推广和展示型推广： 使用成本控制功能来自动管理竞价，助力您以符合预算的价位推动转化。

如果您注意到尽管预算充足，但针对关键广告位投放的广告活动的展示量或可见度仍然很低，则可能需要进行优化以吸引相关流量。

要解决此问题，请利用搜索结果首页首位展示量份额报告，找出效果出色但展示量份额较低的关键词。针对这些搜索词专门创建一个商品推广活动，助力提升商品曝光量。使用精准匹配，并选择“动态竞价 - 提高和降低”方案。 然后，在“根据广告位调整竞价”部分，对“搜索结果首页首位”广告位设置激进的竞价乘数，例如 +200% 或更高，以表明您要优先展示在搜索结果顶部。

通过将智能预算分配、策略性竞价和自动化工具相结合，为效果出色的广告活动提供资金支持，确保广告在最重要的时候投放。

平均而言，针对品牌新客 (NTB) 将竞价提高 100% 以上的品牌推广广告主发现，其获得的 NTB 订单量是未提高竞价的广告主的 2 倍。²

与非活动期间相比，活动期间的订单总量或商品总量下降可能意味着您需要改进交叉推广方案。

为了帮助改进，请在商品页面上使用 A+ 页面来突出显示关联商品，并使用品牌推广商品集广告以链接到您的品牌旗舰店，促使顾客浏览您的完整目录。

受众细分不佳的一个指标是，您的广告活动设置表现为广泛投放，而没有特定的细分受众群，例如新顾客与现有顾客或购物车
放弃者。

解决方法：

• 将预算分配给品牌新客以及之前与您的品牌互动过的受众。针对每个群体定制广告创意和文案素材。
• 利用展示型推广的受众再营销功能。对于那些已经熟悉您品牌、临时决定购买的顾客而言，这能起到非常好的效果。

您可能会发现，在“品牌旗舰店洞察”页面中显示的访客互动度（停留时间或品牌旗舰店评分）、销售额、商品销量或由访问品牌旗舰店产生的订单量很低。这也可能包括品牌旗舰店内较高的平均跳出率，表明顾客没有浏览。

解决方法：

• 在品牌旗舰店导航菜单中加入自动的“所有促销”页面，创建促销横幅以帮助顾客轻松找到您当前的所有优惠。优惠过期时其中内容会自动更新。
• 使用商品集或精选促销模块，在首页展示以往活动中的热销商品以及当前畅销商品，确保这些商品首先添加到您的页面中。如需更深入的资源，包括推荐的移动端字体大小，请阅读有关移动端优化的文章。

使用品牌旗舰店作为落地页的“增加页面访问次数”品牌推广活动，其归因于广告的销售额相较于其他落地页选项高出 28%。³

如果卖家平台的“重复购买行为”报告显示新买家评论数量少、活动后星级评定平均分低、活动后重复购买率低（特别是对于在活动期间获得的顾客），请考虑优化您的活动后互动方案。

改进互动方案的技巧：

• 通过展示型推广继续进行再营销，让近期访客第一个想到您的品牌。
• 利用品牌推广的内置受众群体，依据近期的购物行为，触达购买意向较高的受众。

可持续增长来自全流域方案。将新顾客获取、再营销以及品牌建设相结合，有助于提升即时销售额和长期顾客价值。

来源

¹ 亚马逊研究，美国。基准期为 2024 年 1 月至 2024 年 12 月。与 2023 年同期相比，2024 年所有品类的广告活动的平均增长率

² 亚马逊研究，全球，2025 年 1 月至 3 月

³ 亚马逊研究，全球，2024 年 7 月至 12 月

⁴ 亚马逊研究，阿联酋、澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、德国、埃及、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、荷兰、波兰、沙特阿拉伯、瑞典、新加坡、土耳其、英国、美国、南非。ROAS 的衡量区间为 2024 年 11 月 11 日至 2024 年 12 月 7 日