2023 年实现更高影响力： 以目标为导向的品牌的影响力
平衡不断变化的优先事项
随着通货膨胀加剧，消费者正在重新评估他们的优先事项。
在过去三年中，消费者一直在关注他们的支出，84% 的全球消费者表示他们正在重新评估自己的需求，以更有效地购物，这一比例相比 2022 年增加了 9%。消费者比以往任何时候都更明确表示，他们已经改变了自己的生活方式，更加注重有价值的事物。
认为自己已经改变生活方式，更加注重有价值的事物的消费者占比
尽管更加注重预算，但七成的消费者表示他们特意支持向对他们重要的事业捐款或提供物资的品牌，这类消费者的比例比 2022 年增加了 11%。意大利的顾客表现得尤为突出，占比高达 84%。
与男性的消费者相比，女性或非二元性别的消费者更有可能支持向他们关心的事业捐款的品牌。
男士
女士
非二元性别
/其他
那么，哪些问题最受关注呢？
从贫困到医疗保健和环境，消费者有很多要考虑的问题。但在我们的研究中，经济不确定性首次在全球范围内排名前三，是消费者认为最重要的原因之一。
对全球消费者最重要的五大原因：
- 医疗保健/医疗保健服务 (32%)
- 健康和保健 (27%)
- 经济不确定性 (23%)
- 环保主义 (21%)
- 贫困 (20%)
对美国消费者最重要的 5 大原因：
- 心理健康意识 (29%)
- 医疗保健/医疗保健服务 (26%)
- 经济不确定性 (25%)
- 人权和社会问题 (21%)
- 无家可归者 (20%)
想要成功度过这段经济不确定时期的品牌，应该超越传统的促销和信息传递方案，拥抱基于价值的创新，为消费者、企业和品牌带来积极而有意义的影响。最终，建立共鸣、情感连接、信任和熟悉度是关键所在。
——Lindsay Pattison，WPP 全球首席客户官
按不同年代消费者划分的三大原因
不同年代的消费者关注的问题因地域和年龄而异。在接受调查的不同代际中，Z 世代成年人更可能关注社会问题，而千禧一代、X 世代和婴儿潮一代3则更可能关注医疗保健和经济问题。
为什么品牌应富有同理心
因为消费者正用他们的钱为品牌投票，所以品牌应注意消费者深切关心的问题，特别是在消费者更密切地关注他们的支出的情况下。
全球七成(70%) 的消费者认为他们可以用自己的钱来投票，并倾向于支持有良好公民形象的。
全球八成 (82%) 的消费者表示，在经济不确定性时期支持或从中小企业主那里购买商品很重要，其中年龄较大的一代人最为认同这一观点。
- 婴儿潮一代： 85%
- X 世代： 83%
- 千禧一代： 83%
- Z 世代： 79%
亚马逊上 60% 以上的销售额来自独立卖家，而这些卖家几乎都是中小型企业。在亚马逊站内销售并蓬勃发展的小型企业是当地社区的核心，其中包括许多女性、非洲裔以及军人家族所拥有的企业，以及制作手工制品的工匠。
随着消费者采取行动，支持与他们价值观一致的品牌和支持对他们重要的事业，他们认识到这些品牌正赢得他们的信任。
品牌信任
赢得消费者信任对品牌来说至关重要——这是你可以采取的行动。
从功能性利益，例如低价格、产品或服务的质量和可靠性，到对社会责任和环境事业的承诺，有很多方法可以帮助品牌赢得消费者的信任——但在他们的心目中，并不是所有方法都同等重要。
品牌赢得消费者信任的主要方式：
- 物有所值 (39%)
- 价格低廉 (26%)
- 高质量的产品和服务 (26%)
- 始终如一可靠的产品和服务 (20%)
尽管物有所值在所有世代中仍是赢得信任的首选方式，但社会和道德问题对一些世代产生了重大影响，其中 Z 世代成年人将员工待遇 (14%) 视为比其他世代更高的因素。婴儿潮一代和 Z 世代成年人都认为保护环境是赢得信任的重要方式（分别为 18% 和 17%），这一观点在 X 世代和千禧一代中并不太普遍。
随着消费者比以往任何时候都更加重新评估他们的需求，他们购物的渠道以及他们如何消费对他们来说至关重要，而对品牌商品和服务的信任是关键。当消费者对一个品牌失去信任时，原因可能是多种多样的。
品牌可能失去消费者信任的主要途径：
- 没有提供物有所值的产品 (35%)
- 提供质量差的产品/服务 (35%)
- 没有提供始终如一可靠的产品/服务 (24%)
- 提供糟糕或不公平的客户服务 (24%)
- 对品牌的体验不佳 (23%)
在不同世代中，失去消费者信任的方式有所不同。X 世代和婴儿潮一代将没有提供物有所值的产品列为失去信任的首要原因（分别为 40% 和 39%），而 Z 世代和千禧一代更关注产品质量不佳。
消费者对品牌的期望值很高，而赢得他们的信任也在随着他们的价值观不断发展。
全球近八成 (78%) 的消费者厌倦了不希望承担环保责任的品牌（同比增长 7%）。
在可持续性和 DEI 等关键议题上，品牌要想赢得消费者的更多信任，还有很多工作要做。
只有略多于一半的受访者 (58%) 相信品牌在可持续性和 DEI 方面的宣传可信。
如果品牌想继续获得并保持全球消费者的信任，就需要考虑更多的机会，展示自己在可持续性、DEI 以及消费者关心的其他关键议题上的努力。特别是在全球问题和经济不确定性不断演变的情况下，如果品牌想成为消费者所熟知和信赖的品牌，这一点尤其重要。
如果一个品牌始终如一地履行他们的产品承诺，以保持表现并取悦客户，那么他们将每天赢得并维护消费者信任。富有智慧的广告活动肯定会引起注意，但如果品牌没有将其品牌基本要素与消费者的价值观相契合，则无法维持业绩。当有坚实的品牌方案和消费者理解作为依托时，卓越的营销可以全方位激发品牌的活力。
——Margaux Logan，阳狮 (Publicis) 全渠道和新兴市场高级副总裁
可持续性
环境问题仍然是全球消费者关注的重要领域，即使在有其他更紧迫的优先事项的情况下也是如此。
与去年相比，表示会寻求在商业实践活动中保持可持续性的品牌的全球消费者数量增长了 6%。随着越来越多的（有时相互竞争的）优先事项出现，消费者正试图平衡自己的需求、价值观和预算。尽管如此，超过一半的消费者 (52%) 表示，他们愿意为一个具有第三方可持续性认证的产品支付更高的价格，而多达 62% 的成年 Z 世代消费者愿意支付更高的价格，相比之下，只有 41% 的婴儿潮一代愿意这样做。
可持续性涵盖许多领域，全球消费者最关心的环境问题包括：
- 气候变化/全球变暖 (33%)
- 塑料废物 (24%)
- 水污染和饮用水质量 (22%)
- 海洋和海洋污染 (19%)
- 空气污染和空气质量 (19%)
- 野生动物栖息地和公园的丧失 (18%)
您的可持续性承诺至关重要
全球消费者一致认为保护环境很重要，但年轻消费者和西欧部分地区的消费者立场明确，愿意在符合自己价值观的品牌上投入更多。
随着年轻一代的消费能力增加，他们的价值观在消费习惯中可能发挥重要作用，因为六成 (65%) 的成年 Z 世代和千禧一代表示，他们购买的品牌致力于可持续性非常重要。
为真诚地吸引注重可持续性的顾客，品牌在传递信息时必须使用顾客能理解的术语。
谈到可持续性相关术语时，消费者往往有更高的认知度。消费者最熟悉的五大可持续性术语包括：
- 气候变化
- 全球变暖
- 环保
- 可生物降解
- 自然
然而，消费者对碳中性 (59%)、净零碳排放 (58%) 和漂绿 (41%) 这些术语的熟悉程度较低，这些术语的熟悉度最低。
品牌准确地、真实地宣导消费者如何使用可持续性方面的术语对品牌来说非常重要，尤其是要继续与消费者建立信任，以及在可持续性努力中树立信誉。
品牌必须了解其可持续性信息的定位，并且不能以任何方式进行漂绿，例如，通过混淆能力或过度简化可持续性努力或要求，以及尽可能做到透明。
品牌可以帮助注重可持续性的消费者更轻松地购物的方式有很多
尤其是可以在产品方面展示更可持续的努力。
结合可衡量进度的实质性进展，指标能够传递大量信息。消费者希望品牌供应链更加透明，详细了解其采购细节及处理方式。通过产品描述、包装材料和品牌自身形象，能够向潜在顾客传递所做的这些努力，并帮助领先公司脱颖而出，战胜竞争对手。
——Kieley Taylor，GroupM 战略合作伙伴关系全球主管
在购买之前，消费者会自己研究寻找更可持续的选择，而在做出决定时，他们最有可能信任具有可信第三方认证的产品（占比 35%，同比增长 2%）。
在研究可持续性/可持续选择方面，根据消费者观点，最值得信赖的来源是：
- 第三方认证 (35%)
- 搜索引擎 (33%)
- 可持续性主题专家和倡导者 (29%)
品牌应该考虑通过可靠的第三方认证来使其产品或服务合格，从而为注重可持续性的消费者提供购物体验的价值机会。
Climate Pledge Friendly (CPF) 等计划有助于实现这一目标，通过在其产品上使用 CPF 标记来突出展示具有可持续性认证的产品。
2022 年，美国时尚、保健美容、食品百货和汽车行业的 Climate Pledge Friendly (CPF) 产品的销售额同比增长了84%。CPF 使用可持续性认证来突出支持其致力于帮助保护大自然的产品，同时鼓励销售商优先考虑更加可持续的做法。
多元化、公平和包容性 (DEI)
更大的多元化、公平和包容性对消费者而言非常重要，年轻一代对品牌的要求也越来越高。
全球范围内，有七成 (73%) 的消费者认为，他们购买的品牌采取实际行动促进多元化、公平和包容性至关重要。这一比例比前一年增加了 7%，而 Z 世代成年人对品牌在这方面的期望更高 (77%)。
践行价值观引领的品牌： 万事达卡 (Mastercard) 公司谈与亚马逊广告合作推出非洲裔女性运营企业庆祝活动
那么，品牌如何才能真诚地满足这些期望呢？
消费者认为，将多元化、公平和包容性融入公司的核心产品或服务中是有价值的，此外，品牌还应走出公司，在社区采取实际行动。
消费者认为，品牌表达对多元化、公平和包容性承诺的最真诚的方式包括：
采取超越品牌核心产品或服务的更广泛的行动和支持 (52%)
直接通过品牌的核心产品或服务来表达 (48%)
这意味着，为了以消费者期望的方式真诚地承诺多元化、公平和包容性，品牌需要同时考虑这两种类型的可行性机会（例如，公司内部的行动和公司外部的社区行动）。
对于年轻一代来说，公司对多元化、公平和包容性的承诺更重要（Z 世代成年人占 77%，千禧一代占 75%）。因此，当品牌展望未来时，他们可能要考虑将多元化、公平和包容性融入公司的品牌 DNA 中，并通过在社区中的行动来实现这一目标。这些努力有助于赢得消费者和未来一代消费者的信任。
我们正在将多元化深深融入品牌和我们所代表的价值观中。我们将坚定不移地继续追求多元化、公平和包容性 (DEI)，并继续通过技术来拓宽我们的工作。
——Candi Castleberry，亚马逊包容性体验和技术副总裁
消费者希望品牌关注 DEI 的各个方面
消费者关心的 DEI 领域非常多，对于品牌来说，要想尽可能在这些敏感话题上提供有力的支持，就要在和消费者互动时注意到这些领域。
全球消费者认为最重要的 DEI 领域包括：
- 性别平等 (29%)
- 种族公平 (27%)
- 收入 (20%)
- 教育 (20%)
- 年龄 (20%)
- 情绪、心理或精神健康状况 (19%)
- 身体残疾 (19%)
美国消费者认为最重要的 4 个 DEI 领域：
- 种族公平 (31%)
- 性别平等 (24%)
- 情绪、心理或精神健康状况 (23%)
- 收入 (19%)
不同代际人群对这些优先事项的重视程度有所不同。虽然性别平等对所有世代来说都是最重要的领域，但婴儿潮一代将年龄 (31%) 列为第二优先事项，这与成年 Z 世代和千禧一代不同，后两者认为种族公平是下一个最重要的领域。
年轻一代消费者希望看到公司在多元化、公平和包容性方面进行长期且明显的投资，以证明这是公司的长期优先事项。他们希望看到公司和品牌采取行动，不仅反映社区的现状，还要提升并推动这些社区的发展。
——Evaristus Mainsah，亚马逊人事、体验和技术副总裁
品牌需要满足消费者不断演变的 DEI 期望，特别是在某些行业。
随着全球各地的品牌努力应对长期以来的代表性问题、消除偏见和拓宽接触渠道，消费者开始关注某些特定行业，推动具有深远影响的变革。
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亚马逊推出了 Black Business Accelerator(BBA) 计划来帮助构建可持续的多元化生态，并为非裔拥有的企业提供充满发展潜力的机会和空间。BBA 旨在推动非裔拥有的企业的经济公平，为企业家提供成为商业领袖所需的资源。
在接受调查的七个国家/地区中，近一半的消费者认为，他们购买产品或服务的公司和品牌致力于多元化、公平和包容性非常重要，涉及的行业包括食品百货 (49%)、时尚 (49%)、旅游和酒店 (48%)、娱乐 (48%) 和消费品 (48%)。
当品牌不仅将其对多元化、公平和包容性的承诺深植于公司基因中，还在社区层面采取行动以展现这种承诺，消费者会积极关注并支持这样的品牌。
真正的变革需要时间，但只要继续致力于在所做的每件事中都接受真实性，我们就会继续朝着正确的方向前进，打造一个包容、热情且赋予所有人权力的行业。
——Zach Harris，百事饮料公司 (PepsiCo Beverages) 北美区商业营销副总裁
结语
随着品牌希望与消费者建立更深入、真实的连接，他们需要考虑影响当今顾客的众多要素。从消费者价值观到全球经济，这些因素在顾客的心理和预算方面占有重要地位。尽管经济的不确定性迫使消费者重新审视他们的支出和愿意为之付出的代价，但他们的价值观仍然在决策中发挥着重要作用，例如在选择从哪些品牌购买产品、信任哪些品牌以及对品牌的期望等方面。现在已经到了品牌通过实际行动来明确展现其承诺的时刻了，无论是在内部还是外部，他们都必须清楚表明自己如何与消费者的价值观保持一致。
以共同的价值观为基础与消费者建立互动和连接后，品牌能够赢取信任和忠诚度，进而推动长期关系的发展。这也是为什么我们连续第三年委托开展这项研究的原因，因为消费者情绪正在迅速演变。为了更好地了解消费者的需求和动机，亚马逊广告委托 Environics Research 对七个主要国家/地区的 7,213 名消费者进行了一项在线调查。
- 加拿大（1,003 名消费者）
- 法国（1,019 名消费者）
- 德国（1,008 名消费者）
- 意大利（1,011 名消费者）
- 西班牙（1,042 名消费者）
- 英国（1,003 名消费者）
- 美国（1,127 名消费者）
| 认同以下说法的消费者占比 | 全球 | 加拿大 | 法国 | 德国 | 意大利 | 西班牙 | 英国 | 美国 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 更多品牌应尽自己的一份力量来为世界提供帮助，尤其是在这些困难时期 | 88% | 88% | 87% | 84% | 92% | 90% | 87% | 84% |
| 对我来说，品牌在人道主义危机和自然灾害时期采取行动非常重要。 | 82% | 81% | 85% | 79% | 87% | 89% | 77% | 79% |
| 我更有可能购买与自己持有相同价值观的品牌提供的商品或服务。 | 81% | 80% | 82% | 74% | 86% | 85% | 77% | 79% |
| 当一个品牌能够以某种独特的方式激发我的正面情感，我绝对会被它深深吸引。 | 79% | 77% | 77% | 74% | 81% | 86% | 77% | 81% |
| 我会支持那些向于我而言很重要的事业捐款或捐赠物资的品牌。 | 71% | 68% | 68% | 66% | 84% | 79% | 62% | 70% |
| 我深信，我可以通过我的消费选择来行使投票权，积极支持那些具备良好公民形象的品牌。 | 70% | 73% | 68% | 65% | 70% | 70% | 65% | 75% |
| 我更有可能从愿意在社会问题和冲突上表明立场的品牌购买产品。 | 69% | 66% | 70% | 67% | 77% | 72% | 65% | 65% |
| 我愿意为那些真实可靠的品牌、产品和服务支付更多费用。 | 68% | 63% | 65% | 64% | 78% | 67% | 67% | 71% |
| 有的品牌表现得好像自己不用承担环保责任一样，我厌烦这样的品牌。 | 78% | 77% | 79% | 75% | 84% | 79% | 77% | 75% |
| 我会避免使用我认为环保记录不佳的公司的产品或服务。 | 67% | 67% | 69% | 66% | 71% | 74% | 65% | 62% |
| 我积极寻找在业务实践中坚持可持续性理念的品牌。 | 66% | 63% | 72% | 65% | 74% | 69% | 57% | 63% |
| 我准备花更多的钱来购买环保产品。 | 61% | 59% | 65% | 55% | 70% | 62% | 55% | 60% |
| 我不会妥协于我购买的产品或服务，因为支持符合我价值观的品牌对我来说非常重要，无论它们价格高低或者当前经济的状况如何。 | 61% | 53% | 62% | 57% | 70% | 67% | 55% | 59% |
| 每个人都应该有他们自己的生活方式、宗教信仰和性取向，即使这让他们与众不同。 | 87% | 90% | 84% | 84% | 90% | 89% | 89% | 86% |
| 想要在生命中不断学习和成长，与来自不同背景的人交流和互动是不可或缺的。 | 85% | 87% | 83% | 81% | 88% | 84% | 87% | 85% |
| 通过接触和了解与我背景不同的人，我获得了宝贵的经验和知识。 | 84% | 88% | 80% | 77% | 86% | 86% | 85% | 85% |
| 对我而言，所购买的品牌需针对促进多元化、公平和包容性采取行动，这一点很重要。 | 73% | 70% | 77% | 63% | 84% | 78% | 70% | 69% |
| 我希望广告能更多地展现多元性（所有性别、种族和性别认同的人） | 68% | 66% | 69% | 55% | 72% | 75% | 69% | 70% |
| 我相信品牌在多元化、公平和包容性 (DEI) 方面的信息传达的可信度。 | 58% | 56% | 58% | 51% | 65% | 65% | 54% | 57% |
| 我希望能自主决定何时何地与某一品牌进行互动。 | 90% | 90% | 86% | 87% | 93% | 92% | 90% | 90% |
| 无论产品的类型是什么，价格因素在我购买决策时始终占据着重要的地位。 | 84% | 89% | 82% | 78% | 82% | 86% | 88% | 85% |
| 为了提升购物效率，我开始逐渐重新评估自己的需求。 | 84% | 83% | 86% | 78% | 90% | 88% | 79% | 81% |
| 在进行重要购买之前，我会尝试收集大量有关产品的信息。 | 80% | 83% | 78% | 79% | 85% | 76% | 82% | 81% |
| 我最近改变了自己的生活方式，更加关注对我而言真正重要的事。 | 77% | 79% | 74% | 77% | 77% | 77% | 75% | 78% |
| 大多数小企业都会尽力为他们的客户提供高质量的商品和服务。 | 83% | 87% | 81% | 83% | 77% | 79% | 86% | 86% |
| 支持小企业主并从他们那里购买产品对我来说非常重要，特别是在经济不确定的时期。 | 82% | 81% | 85% | 80% | 83% | 86% | 78% | 83% |
| 小企业通常会努力在利润和公共利益之间取得平衡。 | 74% | 75% | 77% | 71% | 71% | 68% | 76% | 77% |
1 亚马逊广告与 Environics Research，“2023 Higher Impact”研究报告，加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、英国和美国
2 同比数据比较反映的是在 2022 年的数据分析中包含了日本在内的地区受访者样本变化，而在 2021 年和 2023 年的数据中则没有包括日本。意大利和西班牙是 2023 年新加入研究的国家，未被纳入 2021 年或 2022 年的研究。
3 本研究根据人群特征将世代人口统计数据进行分类： Z 世代成年人（1995 至 2005 年）、千禧一代（1980 至 1994 年）、X 世代（1965 至 1979 年）和婴儿潮一代（1945 至 1964 年）。