Ad Intel： 使用亚马逊营销云和其他高级工具建立和衡量品牌知名度的 5 种方法

对于希望在亚马逊上实现规模扩张的品牌而言，品牌知名度不仅仅是一个流域顶部的概念，更是整个消费者旅程的起点。尽管购买路径大多是非线性的，但建立品牌知名度始终是第一步。从展示广告到社交媒体推广，品牌可见度在商品发现、独特性塑造以及顾客最终选择中都起着至关重要的作用。

Ad Advance 专注于流域上部方案，是最早采用亚马逊 DSP 和亚马逊营销云 (AMC) 的公司之一。我们构建了专属的工具、受众框架和广告效果衡量系统，能够进行大规模的测试、学习和优化。如今，我们专注于帮助品牌触达目标顾客并与之产生共鸣。这意味着利用数据净室的数据、自定义归因和受众层面的分析，实现从展示到购买的闭环。

接下来，我们将深入探讨五个切实可行的技巧，中级到高级卖家可以使用这些技巧来提升他们在亚马逊站内的品牌建设方案。

技巧 1： 利用 AMC 受众来扩大搜索广告的受众触达

开始使用 AMC 来构建自定义受众并提高搜索广告活动的精准度。AMC 是一种安全、保护隐私且基于云的数据净室解决方案，让您能够生成自定义受众，例如与以往顾客相似的受众或互动度高的顾客。现在，您可以将已经在监控的高流量关键词与 AMC 生成的受众相结合，以实现更广泛的触达并提升购买意愿。这就像是经过优化升级的搜索结果首页首位广告活动，可以实现更合理的预算分配。

例如，某高档品牌所处品类竞争激烈，在广泛匹配的高流量关键词上面临着激烈竞争。我们测试了两个品牌推广活动，一个使用标准的关键词投放，另一个则在关键词投放的基础上结合使用 AMC 相似受众。结果不言自明：¹

技巧 2： 通过归因和再营销捕获亚马逊站外流量

使用亚马逊引流洞察来衡量您的亚马逊站外渠道（例如电子邮件、搜索、社交、展示广告和网络红人）对亚马逊站内的影响，然后通过亚马逊 DSP 广告活动再次吸引未转化的顾客。有些顾客的购物旅程是从搜索引擎开始的。将这部分流量直接引导到您的亚马逊商品有助于扩大触达并提升您在亚马逊站内的业绩。特别提示： 亚马逊引流洞察广告活动通常可以获得 10% 的品牌引流奖励。

该方案已产生切实效果： 搜索广告为客户的亚马逊商品带来了 40,000 次点击，单次点击成本仅为 0.19 美元，总花费为 7,600 美元。²亚马逊引流洞察数据显示，这部分流量产生了 1.12 万美元的销售额，实现了 1.5 倍的广告投资回报率 (ROAS)，此外还有 10% 的品牌引流奖励。³但真正的成效在于再营销：我们使用亚马逊 DSP 再次吸引未转化的访客，实现了 7.5 倍的广告投资回报率。⁴

综合结果表现亮眼：⁵

• 两种方案带来了超过 20.2 万美元的归因销售额
• 外部流量提升了自然排名
• 建立了稳定的再营销受众群体，有助于长期维持广告效果

这说明将外部流量与再营销相结合，可以实现可扩展的全流域营销方案。

技巧 3： 根据适合生活方式受众和场内客群受众调整创意素材

根据不同的生活方式细分受众群或场内客群细分受众群，量身定制您的流域上部创意素材。关注心脏健康的顾客与关注抗衰老的受众，其购买动机是不同的。让品牌信息契合顾客的购物心态，可确保每一次展示都能引起顾客共鸣，并提升整个流域的广告效果。

在为期一天的大型购物活动开始之前，Tru Niagen 亟需快速提升新客获取效率。我们使用 AMC 按健康关注点对受众进行细分，然后为每个群体量身定制创意素材。该方案包括：

• 提供价格较低的入门产品，降低顾客尝试购买的心理障碍
• 通过 Amazon Marketing Stream 进行实时竞价优化
• 主打广告活动与高流量活动相配合

取得的成果证明了该方案的有效性：⁶

• 品牌新客订单量增长了 93%
• “订购省”订阅量增长了 67%
• 总销售额增长了 40%
• 获客成本下降了 12%

流域上部创意素材的精准匹配不仅仅是视觉优化手段，更是一项具有战略意义的措施。针对受众量身定制创意素材一定会带来成效。

技巧 4： 衡量顾客生命周期价值，而非仅衡量转化量

使用 AMC 衡量品牌新客生命周期价值 (LTV)，并将关键绩效指标 (KPI) 从 ACOS 改为单次获客成本 (CPA)。顾客价值存在结构性分层，需差异化配置资源。通过优先考虑具有较高再订购率或“订购省”率的入门级产品，即使初始 ACOS 较高，您也可以更有效地增加长期收入。由于 CPA 专注于获取有价值的新顾客，因此它比短期的 ACOS 效率更能预测长期增长。

回顾 Tru Niagen 的经验，我们通过分析哪些首次购买商品的 LTV 最高，扩展了我们的品牌新客方案。借助这些数据，我们：

• 在获客广告活动中优先考虑了这些 SKU
• 将创意素材与最有可能再订购的受众进行了匹配
• 针对 CPA 而非 ACOS 进行了优化

结果证明了这种以 LTV 为重点的方法的有效性：⁷

• 品牌新客份额从 30% 上升到 45%
• 获客成本下降了 12%
• 第一季度成为 Tru Niagen 有史以来在亚马逊站内表现较为出色的季度

要点： 建立品牌意味着建立顾客关系，而不仅仅是一次性交易。

技巧 5： 采用首次触点归因，实现真正的上层流域影响

使用 AMC 衡量首次触点归因，了解用于提升知名度的广告活动在转化中的作用。亚马逊默认的末次触点归因通常会低估向顾客介绍您品牌的广告的效果。根据 Ad Advance 的 AMC 分析，最合适的转化频率是 7-9 次的展示量。⁸第一个通常是最有影响力的。

在新年旺季期间，AlgaeCal 启动了一项流媒体电视 (STV) 广告活动，以推广其复合维生素 D3 补充剂。我们在 AMC 中追踪了从首次触点到最终转化的整个过程。结果是：⁹

• 一月份品牌搜索量增长了 78%
• 第一季度归因于广告的销售额中有 37% 可归因于流媒体电视，这是首次触点
• 该商品的销售额同比增长了 1,100%
• 12% 的订阅者由流媒体电视广告活动产生

不要仅仅因为上层流域的广告没有达成交易就忽略它们。它们正是了解顾客购物心态的楔子。如果您是第一次浏览流媒体电视广告，那么自助式流媒体电视广告就是一个简单的入门方式。所有品牌所有者都可以通过广告平台使用它，并且没有最低支出要求。

上层流域驱动业务实质增长

从更智能的受众触达到多触点广告效果衡量，在亚马逊站内建立品牌不再是一场猜谜游戏，而是一门科学。现有工具不仅能提高品牌知名度，更能衡量和优化其在整个流域中的影响。

Ad Advance 正是围绕这一理念建立代理机构的。我们帮助品牌突破关键词和竞价的局限，了解点击背后的受众，因为这就是建立持久品牌的方式。

关于作者

Joe Shelerud 是亚马逊广告高级合作伙伴 Ad Advance 的首席执行官，该公司融合了数据驱动的方案和技术，通过全流域的亚马逊广告帮助品牌发展。

资料来源

¹Ad Advance，美国，2025 年

^2–5Ad Advance，美国，2022 年

^6-8Ad Advance，美国，2023 年

⁹Ad Advance，美国，2024 年