案例研究
深入了解亚马逊广告为联合利华旗下品牌 Robijn 提供的全流域解决方案
在使用亚马逊广告进行推广时，在亚马逊站内进行销售的品牌可能倾向于仅使用流域下部解决方案来提高销售额。但是，激活全流域营销方案对广告活动效果有什么影响？ 这就是联合利华旗下荷兰品牌 Robijn 和 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse 在与亚马逊广告合作时打算回答的问题。
他们的目标是确定全流域方案（在购物旅程的不同阶段使用不同的广告解决方案吸引顾客的方法）能否提高流域下部广告活动的效率，以及能否提高联合利华洗涤剂品牌 Robijn 的购买率。
利用关键洞察制定广告活动方案
亚马逊在研究荷兰的洗涤剂细分市场时发现，与其他细分市场相比，品类新客主要通过洗衣液进入该品类。1这意味着，Robijn 可以推广其洗衣液商品，吸引新顾客并获得更大的市场份额。
基于亚马逊观察的另一项关键洞察指出，结合使用搜索广告和展示广告可以更有效地缩短品牌达到基准销售额所需的时间。2这种方法可让品牌通过搜索广告和展示广告位触达目标受众，从而提高转化的可能性。此外，结合使用这两种广告有助于制定更精确的营销计划，因为品牌可以更好地分析每种广告的效果并相应地调整方案，从而尽可能地改善结果。
要了解是否取得了成功以及是否要继续优化广告活动，必须全面了解从流域上部到流域下部的效果。因此，GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse 使用了亚马逊营销云 (AMC) 并进行了购买路径分析。AMC 是一款安全、保护隐私且基于云的 clean room 解决方案，广告主可以借此轻松分析匿名信号，包括亚马逊广告洞察以及他们自己的洞察。
利用 AMC 中的事件级数据集，Robijn 获取了有关顾客购买路径的重要洞察。通过跟踪顾客在销售流域的旅程并衡量不同类型的广告对其购物行为的影响，Robijn 发现了重要的指标，例如广告曝光度对购买率的影响、不同广告活动组产生的触达量和销售额、广告投资回报率 (ROAS) 以及品牌新客占比 (NTB%)。有了这些信息，Robijn 品牌得以确定最有效的转化路径，并通过优化广告活动来尽可能地扩大影响力。
衡量关键结果的影响
最终，Robijn 和 GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse 能够衡量流域上部方案在产生切实的下游效应方面发挥的作用。通过同时投放搜索广告和 DSP 广告，该广告活动取得了更好的效果，还在整个消费者旅程中通过多个媒介触点提高了效率。以下是三个值得注意的观察结果：
- 浏览了所有三种类型的广告（亚马逊 DSP 购买意向、亚马逊 DSP 转化和商品推广）的顾客的购买率最高，为 4%，而投放单一广告类型时获得的购买率仅为 0.04%。
- 亚马逊 DSP 广告活动在提高销售额方面发挥了重要作用，带来的销售额占总销售额的 45%。这意味着，大量完成购买的顾客最初看过 DSP 广告。
- 另外，在所有购买该商品的人中，85% 的人是通过 DSP 广告首次接触到该商品的。这凸显了亚马逊 DSP 广告活动在帮助触达潜在顾客和提高销售额方面的效果。
利用同时投放商品推广和展示广告带来的协同效应，Robijn 吸引了更多顾客浏览其商品，其中 16% 的商品推广搜索量来自始于展示广告活动的购物旅程。
对于全流域方案，在使用不同的广告解决方案时，全面了解从流域上部到下部的效果至关重要。通过利用 AMC 提供的机会，我们得以了解顾客购买之前的广告曝光路径。我们不仅获得了有关荷兰消费者的宝贵数据，还为我们的品牌提供了有关亚马逊多渠道归因的可靠洞察。
———Vincent van Duuren，联合利华效果营销和零售媒体经理
1亚马逊研究，荷兰，2021
2亚马逊研究，荷兰，2021
*本案例研究中的结果基于单个广告主在 2022 年 8 月至 10 月的广告活动期间对上述亚马逊广告产品的使用情况，并不代表未来的效果。
