案例研究

惠普利用亚马逊 Business 和亚马逊广告重新推出其 1005W 激光打印机系列

Hewlett-Packard (HP) 是信息技术领域的一家多品类产品公司，其产品组合包括笔记本电脑、打印机、耗材和外围设备。该品牌一直利用亚马逊受众功能来提高其产品组合的全流域指标。由于 Laser P1005 的寿命即将结束，惠普随后在 2022 年第一季度采用新的墨盒技术重新推出了这款历史悠久的激光打印机。

为了帮助提高此次重新推出的产品的知名度和顾客购买意向，该品牌与亚马逊广告一起开展了一项全流域广告活动，重点是建立品牌知名度并提升销售额，从而将其打印机重新打造为该品类的热门产品。

触达和吸引相关受众

该品牌和亚马逊广告团队共同努力，开展了超越亚马逊上传统广告活动的广告活动，并找到了一种新的方法来实现广告活动目标。在考虑了多种途径之后，该品牌确定了此次推出产品的两个关键方法：触达相关受众，以及以有意义的方式与这些受众互动。

该品牌选择在亚马逊首页和亚马逊企业购（一个亚马逊门户网站，可满足印度超过 200 万已注册和经过验证的企业对企业客户的需求¹）上的多个广告位同时开展广告活动，以触达相关受众。惠普希望该产品能够触达中小型企业 (SMB) 以及微型、小型和中型企业的细分市场，而亚马逊 Business 上的受众满足该品牌的需求。因此，惠普利用亚马逊 Business 首页上提供的高影响力广告位开展了旨在提高知名度的广告活动。

该品牌通过亚马逊 DSP 在亚马逊上开展同时投放的全流域广告活动来作为补充。利用亚马逊受众解决方案，该品牌触达了中小型企业以及对打印机及类似品类表现出兴趣的顾客。该品牌还通过重新吸引曾在亚马逊 Business 上与广告互动的受众来扩大流域。该消息强调了激光打印中的创新墨盒技术以及可自行装填的碳粉，无需依赖第三方来装填碳粉。通过这种方案，惠普实现了流域上部和流域下部目标。

作为打印机领域的市场领导者，我们不断创新。随着非常有名的 1005 打印机的寿命即将结束，LaserJet Tank 的推出对企业来说至关重要。我们与亚马逊广告一起制定了实现业务目标的计划。它帮助我们培养了相关受众的偏好，并保持了在市场上的领导地位。

— 惠普印度公司营销经理 Siddharth Vishwakarma

同时开展广告活动的乘数效应

通过在亚马逊上开展广告活动，该品牌能够实现较高的购买意向指标，点击率 (CTR) 达到 1.01%，商品详情页浏览率 (DPVR) 达到 2.1%。²在亚马逊 Business 上开展的广告活动在 14 天内获得了超过 170 万展示量，并实现了较高的购买意向指标，点击率 (CTR) 和商品详情页浏览率 (DPVR) 分别超过 1.67% 和 2.5%。惠普能够在亚马逊 Business 上触达大约 20% 的已注册和经过验证的企业客户。³

通过结合这些方法，该广告活动在三周内获得了约 100 万消费者的独立用户触达量，点击率 (CTR) 和商品详情页浏览率 (DPVR) 指标均达到品类基准的约 1.4 倍，广告投资回报率超过 3 倍。⁴

与亚马逊广告团队合作总能让我们取得新的成果。利用该广告活动，我们得以实现计划的 KPI。我们的新产品在推出后的第一周就进入了同类产品的畅销榜前五名。

— Ishitta Mittal，惠普印度公司电子商务营销经理

进一步了解如何开始使用亚马逊 DSP

¹ 亚马逊研究，印度，2022
^2-4 广告主提供的数据，印度，2022

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