Hanes 的广告活动成效显著，其中 88% 的销售额归因于广告，同时品牌搜索总量中的 91% 也由该广告活动带动

目标

Hanes 是一家专注于男女基础服饰与贴身衣物的服装公司。2025 年 6 月，Hanes 启动了亚马逊全流域计划，旨在突破站内搜索和流域中部亚马逊 DSP 广告的局限，扩大在亚马逊平台上的曝光范围。其首要目标是在竞争激烈的服装品类中提升销售额和市场份额。由于亚马逊是美国大多数消费者在购物旅程中发现新商品和新品牌的首选渠道，Hanes 认识到在亚马逊站内获得显著可见度极具策略意义。他们特别希望借助首页主推广告位 24 小时独占 50% 广告占有率的方式，有效提升影响力。

考虑到服装品类属性变化多样、情况复杂，Hanes 采取了集中化方案，简化成功衡量指标，以确保有效提升影响力。他们早早达成一致，将品牌搜索和归因于广告的增量销售额作为效果衡量指标，以此有效体现消费者的购买过程。

方案

Hanes 全新 Hanes Moves 运动服饰系列的推出，为展示能引发目标受众共鸣的吸睛主推创意广告提供了有利契机。Hanes 制定了全面的多渠道方案，首先以经实战检验的主推创意广告为开端，进而精心打造品牌旗舰店体验，拓展创意广告的故事。他们通过多个触点，包括品牌推广和帖子，策略性强化信息传递，同时对关键主打商品提供有吸引力的优惠。这套综合打法旨在在站内创造并捕捉购物需求。

Hanes Moves 运动服饰广告活动

为确保广告活动效果，Hanes 在启动前就业务目标与亚马逊广告团队保持清晰沟通，就效果衡量指标、期望和成功标准达成一致。为衡量成功与否，Hanes 重点关注两个主要指标：品牌搜索和归因于广告的增量销售额，他们认为这是追踪消费者购买路径最相关的指标。鉴于该广告位占据 50% 的广告占有率（广告位），他们有意识地选择优先考量这些关键指标，而非可能影响效果评估的单纯浏览类指标。这种简化但具有策略性的效果衡量方法，使他们能够专注于真正重要的方面：消费者的购物旅程和最终转化。

成果

首页广告活动取得了非凡成果，彰显了全流域营销的强大影响力。在为期 14 天的效果归因周期内，该广告活动为 Hanes 核心品牌带来了 775 万美元的归因于广告的销售额，其中首页广告位贡献了 88% 的业绩表现。¹ 此外，该广告活动触达了 4670 万独立用户，在男士品类中占据了 94% 的显著曝广告占有率。² 最重要的是，多渠道投放方案成效斐然——同时接触到展示广告和搜索广告的用户，其转化率是仅看到搜索广告用户的两倍多。³ 这种整合方案还显著提升了品牌知名度，接触到首页、亚马逊 DSP 和搜索广告完整组合的用户，其品牌搜索率高出了 4.5 倍。⁴ 其影响不仅局限于即时销售额，还推动了总订购商品销售额实现每周 10% 的环比增长。⁵

数据来源

^1–5 亚马逊研究，美国，2025 年