目标
Cosnova 旗下彩妆品牌 Essence 和 Catrice 在欧洲、中东及非洲地区早已积累了深厚的品牌权益，然而在英国市场，却遇到了全新的挑战。尽管这些品牌在其他国家/地区已具有一定知名度，但在英国线下零售渠道的铺货率明显不足，因此亚马逊成为大规模触达英国消费者的关键运营基础设施。这两大品牌于 2025 年第 4 季度在亚马逊英国站点上线时，所在品类的竞争态势十分严峻：定价以高级产品为主导，单次点击成本居高不下（£0.80 以上），且初期广告投资回报率 (ROAS) 低于 1.0 倍。
早期测试证实，仅靠搜索广告会在缺乏认知度基础的情况下白白消耗预算。仅专注于搜索意味着需要与成熟的高档品牌争夺昂贵的关键词竞价，而且没有品牌偏好来提高胜算。要实现这一目标，需要同步提升认知度并推动销售，这使得亚马逊广告的全渠道能力以及将两者有机关联的受众洞察，成为此次亚马逊站点入驻方案的核心所在。
Cosnova 与亚马逊广告高级合作伙伴代理商 Front Row 建立合作，该代理商专注于互联商务方案，共同制定本地化方案，从一开始便致力于提升品牌知名度，推动高效增长。目标颇具挑战性：实现 2.0 倍的总体 ROAS，在 12 周内实现盈利，并达到 40% 的品牌新客 (NTB) 顾客占比，即首次在亚马逊站内购买该品牌商品的顾客所占比例。
实战方案
Front Row 的第一个结论是，导致效率低下的原因是认知度不足，而非商品本身或定价问题。该团队率先为渠道上层投资争取到了额外的亚马逊 DSP 预算，将认知度与效果视为一个整体系统，使渠道上层的信号直接转化为渠道下层的成果。这正是 Front Row 所倡导的“互联商务”理念：借助亚马逊的洞察与运营基础设施，将品牌投入与可衡量的销售成果相关联。
一个关键的战略决策是：将亚马逊广告活动的激活，与已在其他渠道开展的更广泛的品牌活动联动起来，而不是将亚马逊视为一个孤立的渠道。当品牌推出新品时，团队会将亚马逊视频广告与广告活动启动节点紧密配合，在扩大广告活动受众触达范围的同时，强化消费者在其他渠道已接触到的相关信息。对于在社群中积极布局的品牌（包括 Essence 在 Roblox 地图上触达 Twitch 游戏受众），其运营团队在亚马逊站内也触达了同一批受众，确保消费者在其他渠道看到的内容与在亚马逊站内发现的内容保持一致。像 Maxton Hall 第二季上线这样的文化热点也遵循同样的逻辑：团队没有从零开始构建新的受众场景，而是将亚马逊的激活行动与受众已在积极互动的话题和内容相结合。所有这些背后的原则都是一样的：不要只问您的受众是谁，而要问他们已经在关注什么，然后在那里与他们相遇。
广告活动管理需要循序渐进，而非一次设置后便置之不理。该团队每周按广告投入产出比 (ACOS)监测各广告活动类型的效果，削减效果不佳的广告位，扩大有效投放，并随着渠道的演变适时调整预算。Performance+ AI 帮助两个品牌实现了高效拓展，在不同比例增加投入的情况下持续提升效果。
最后一个层面是广告效果衡量。每周追踪总体 ROAS、媒体 ROAS 及品牌新客占比，结果证实渠道上层的投入正在推动渠道下层取得成效，而非仅仅与之同步运行。借助亚马逊营销云 (mazon Marketing Cloud) 贯穿整个广告活动提供受众洞察，广告活动结束后，所生成的洞察也不会随之归零。每一位高价值转化用户、每一个有效的曝光序列、每一个有响应的细分受众群，都成为下一次广告活动的基础——将一次产品发布转化为持续增长的复利资产。
结果
这种联动方案取得了超预期达成每一项目标的优异成绩，同时也验证了一种超越单次发布活动的长效工作方式。
最直接的证明就是速度。盈利目标仅用 8 周便已实现，比原定 12 周的目标提前了 4 周。1 这一时间节点的意义不仅在于商业层面，更在于方案层面：它证明了渠道上层的投入能够加速实现盈亏平衡，而非推迟这一进程。为保护短期 ROAS 而削减认知度投入的品牌，或许并没有把精力放在真正该解决的问题上。
此后，各项指标的领先幅度始终保持一致。总销售额达到原定目标的 340%。2 ROAS 从上线时的 0.6 倍攀升至峰值 28.6 倍，整个广告活动期间平均达 4.4 倍——超过 2.0 倍目标的两倍以上。3 品牌新客占比达到 53%，超过 40% 的目标，证实该广告活动成功提升了英国消费者首次在亚马逊站内购买这些品牌商品的比例——而非仅仅对来自其他地区的已有买家进行再营销。4 媒体贡献占总销售额的 35%，说明广告并非只是在边缘处推动增长——广告本身才是增长的核心驱动力。5
渠道上层广告活动的激活，其商业价值已经得到了直接的验证： Prime Video 广告活动实现了 1.2% 的购买率，而品类基准仅为 0.3%，是品类平均水平的四倍。这证明，认知度方面的投入一旦与正确的信号和合适的受众相结合，便能转化为可衡量的销售成果，而非流于表面的虚荣指标。6
该方案效果最有力的证明，来自将英国站点的绩效与未激活的欧盟品牌旗舰店首屏同类商品的绩效进行对比。两者之间绩效差距并非微乎其微，也无法用商品、定价或季节性因素来解释。这可以通过渠道上层与渠道下层之间的关联来解释。将品牌化和效果广告作为独立工作流运营的品牌，将分别看到各自的成效。将两者作为一个互联系统运行的品牌，将看到单独运行任何一个都无法实现的成果。 亚马逊的运营基础设施将流媒体信号输入需求方平台 (DSP) 再营销，进而激活受众，推动搜索广告转化，正是这一机制使大规模实现上述关联成为可能。
这场广告活动留下的影响，与其带来的成效同样重要。通过亚马逊营销云生成的受众洞察——哪些转化用户画像表现出色、哪些曝光序列带来了最高的 ROAS、哪些细分受众群已具备重新激活的条件——将成为下一轮广告活动的方案基石，不仅限于英国市场，更将推广至全球。精心打造的发布活动，带来的不只是投放成效。它构建了将这些优势叠加放大的广告运营基础设施。
数据来源
1-6 Cosnova，英国，2025 至 2026 年