什么是媒介组合？
媒介组合也称为营销组合，是指可以帮助品牌触达目标受众的各种传播方式的组合。要理解其含义，请考虑以下四个营销要素：
媒介组合包括产品通过传统广告、基层营销、数字广告、社交媒体、电子邮件和落地页等途径到达其选定受众或人群的所有可能方式。这些方法是营销组合的第三要素：地点。
假设品牌 A 仅通过数字广告活动来触达受众，他们的媒体组合可以是展示广告、社交媒体广告和原生广告的组合。
假设品牌 B 更倾向于通过传统方法来触达受众，那么该品牌的媒介组合可能是公交站牌广告、直邮广告、电视广告和广播广告。
这些只是品牌可以在促销时使用的一部分方案，涵盖了广告、公共关系和其他信息分享方式。提及到广告，许多品牌发现传统媒体和数字媒体的组合是最具成本效益的方法，占最高的投资回报率 (ROI) 的价格—这是营销组合的第五个也是最后一个元素。
为什么媒介组合很重要？
品牌的媒介组合对于总投资回报率和测试新广告活动至关重要。拥有多样化的媒体组合意味着一个品牌不会把所有的 营销或广告预算 放在一个地方，只依靠一种方法来触达他们想要的受众。如果其中一种方法效果欠佳，那么拥有多样化的组合意味着其他方法可以帮助平衡总投资回报率，同时优化或选择排除无效的方法。
另外，媒体组合也让品牌可以更放心地尝试新事物。例如，如果某个品牌的数字展示广告带来了积极的成效，但希望尝试自助式流媒体电视广告，那么可以将一半的广告预算分配给数字展示广告，另一半分配给自助式流媒体广告。这样，品牌就可以在保证广告效果的同时，尝试新方法。由于数字广告是一个动态变化的领域，因此测试并研发方案的能力非常重要。
什么是媒介组合建模？
媒介组合建模也称为营销组合建模，是广告主根据以往的活动和其他因素（例如季节性）来预测媒介效果的一种技术。它可以帮助营销人员解决以下问题：
- 如何进行预算分配，才能获得最高的投资回报率？
- 不同的方法在现在和未来的表现如何？
- 天气等非营销因素如何影响投资回报率？
- 线下和线上媒体是如何提高投资回报率的？
媒介组合建模侧重于收集来自所有可用来源的信息，确定每个部分对整体的贡献，以及预测媒介在一段时间内的表现。它采取自上而下的方法并从中受益，将线下方式也纳入考虑范围。
媒介组合建模包含的步骤示例如下：
- 收集市场销售数据和收益信息。
- 收集数字广告指标，包括 CTR（点击率）、CPC（单次点击成本）、总展示量、总参与度和视频观看次数。
- 收集与在线行动号召相对应的离线广告指标，如网站访问次数和展示量。
- 分析数据并留意趋势。评估每种媒介工具在推动转化量方面的影响。
- 考虑调整媒介组合，将更多的预算已分配给表现最好的媒体，或者将表现最差的媒体预算重新分配给完全不同的媒体。
还有一种建模类型是归因建模，它侧重于受众的转化方式。相比之下，媒介组合建模从长期的角度来看媒介组合在消费者旅程所有阶段的效果，而不仅仅是有多少顾客完成了购买。
什么是媒介组合优化？
媒介组合优化可以分析您的传播信息如何与顾客产生共鸣。这是一个优化过程，目的是通过了解哪些营销方法组合效果优异，从而获得卓越的结果。这涉及创建模型，用于预测品牌考虑投资的每种类型的媒介或地点可能会产生的结果。
为此，品牌可以利用他们所掌握的营销数据和分析结果，来确定他们的目标受众最有可能在消费者旅程中的哪个阶段与品牌互动。有了这些信息，当考虑将预算分配到哪些渠道以及如何分配预算才能获得优异的投资回报率时，品牌便能做出更明智的决策。
如果考虑传统媒介渠道（例如广告牌或公交广告），媒介组合优化并没有那么大的帮助，因为传统媒介渠道比数字媒介更难跟踪效果。不过，它可以帮助品牌确定哪些内容和设计能有利于引起在线受众的共鸣。
数字广告是营销组合的关键组成部分
数字广告是最大限度地提升品牌营销组合效果的好方法。要了解原因，首先让我们把广告分解为五个核心要素：
- 使命： 您希望广告活动达成的效果
- 资金： 您将在广告活动预算中投入多少资金
- 正文： 您想传达的主要行动号召
- 媒体： 信息投放的工具
- 广告效果衡量： 您要追踪的可以展示广告活动结果的指标
如前所述，数字广告的优势在于更容易衡量结果如点击率、打开率、浏览次数、转化率以及受众与广告互动的时间。数字广告也可以比传统广告更具成本效益，帮助你进一步扩展预算。而且，因为你可以进行 A/B 测试并对信息进行实时更改，数字广告也可以帮助你更容易地锁定正确的内容，而不是像电视广告那样在最终设置后就一成不变。
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