指南

新商品发布

定义、核对清单和示例

产品发布是一项有计划和有组织的工作,旨在发布待售的新品。订立产品发布方案非常重要,因为这有助于确保您最大限度提高产品的成功率并有效触达目标受众。

开始使用亚马逊广告来展示您的产品并创建广告活动。

创建点击付费广告,帮助顾客在亚马逊上发现您的产品。

品牌推广可以通过在相关亚马逊购物搜索结果中显示的创意广告来帮助顾客发现您的品牌和商品。

如果您的经验有限,请联系我们,申请由亚马逊广告管理的服务。预算最低标准适用。


如果您对商品营销感兴趣或正在准备销售新商品,亚马逊希望帮助您制定有效的发布方案,让您为实现目标做好准备。接下来,亚马逊将探讨什么是商品发布、商品发布方案中要考虑的关键因素以及商品发布广告的优秀实践。亚马逊还将分享亚马逊广告解决方案(包括展示广告、搜索广告等)如何帮助您改善结果。

什么是商品发布?

商品发布是有计划、有序地发布新商品进行销售的过程,该过程与最初开发优质的商品一样重要。它能让品牌保持竞争力、提升销量、收集反馈,并让顾客第一个想到该品牌。

何时应考虑发布商品?

在真正发布商品之前,商品开发团队通常会经历构思、商品概念形成和测试等阶段。之后,他们会与营销和销售团队合作,制定发布和商品促销方案

新产品发布核对清单

您的商品发布方案中有许多重要因素需要考虑。下面是一个包含 5 个步骤的核对清单:

1. 了解您的顾客

您可以通过指标、分析和研究来做到这一点。制定清晰的计划,明确您想通过这款新商品触达哪些受众。

2. 了解您的商品

编写广告宣传信息,表明您的商品与其同类商品相比有何明显优势。通过研究来证实您的声明。

3.制定新商品发布计划

将您的受众人群洞察转化为买家画像,并展示您将如何通过内容营销、社交媒体、数字广告和电子邮件营销等方案触达这些顾客。详细说明如何以及何时评估效果。确保您的计划包含具体且可衡量的目标。

4. 制作创意素材

要确保您的交付成果(例如展示广告创意或博客帖子)内容连贯,并在设计时考虑到发布目标,这一点很重要。

5. 发布商品并衡量成效

定期监控广告活动并调整创意素材、投放内容和其他元素,而不是等到广告活动结束再去调整,这样可以最大限度地改进成效。

有效的商品发布广告的优秀实践

要让您的产品发布广告工作充分发挥作用,您需要考虑以下因素:曝光度、认知度、投放内容、再营销和创意素材格式。

专注于曝光度

提升购物曝光度是任何新商品发布计划的关键目标。购物搜索结果中的相关广告位既可以帮助您开始新商品的销售,又可以帮助您加快现有商品的销量增长。

提升认知度

所有新产品发布的最关键因素之一是向顾客介绍新产品及其优势。请选择有利于帮助实现上述目标的广告解决方案。

在购物搜索结果之外的其他位置触达顾客

除了单独使用搜索关键词之外,您还可以使用商品投放来触达那些不使用购物搜索结果来查找下次要购买的商品的高购买意愿顾客。

通过再营销来为您的销售过程提供支持

再营销是一个专业术语,指与已对您的商品表现出兴趣但尚未购买的受众建立联系。通过结合使用不同的广告产品(例如展示广告商品推广),您可以提升转化量,同时扩大顾客群体。

优化创意素材

寻找能通过广告创意让您的商品脱颖而出的方式,这一点很重要。您可以使用生活方式图片和视频这两种方式,帮助您传达广告文案之外的其他商品信息。

使用亚马逊广告的展示广告、搜索广告和其他解决方案来发布您的商品

您知道吗?75% 的顾客访问亚马逊网站是为了发现新商品,而 68% 的顾客“只浏览不买”,他们并没有想要的特定商品或品牌。1这为新兴品牌提供了一个机会,可以向相关受众展示商品,让这些受众考虑自己品牌的商品。

亚马逊广告解决方案可以通过以下 3 种方式帮助您增加产品发布的成功率:

  1. 帮助受众找到您的商品,从而将您的商品纳入他们的考虑范围
  2. 触达浏览商品的顾客(即正在寻找与您的商品类似的商品的顾客)
  3. 向浏览过您商品页面的受众进行再营销,引导他们回来购买您的商品

以下是几种亚马逊广告解决方案,可以帮助您发布新商品,降低结果的可变性。结果可变性用于衡量期望与结果的一致程度。

赞助产品推广

商品推广通过购物搜索结果中展示的点击付费广告来帮助您提升商品的曝光量和销售额。这将有助于为您的新商品详情页进行流量引流。通过流量引流,这些广告可以帮助提升商品详情页浏览量并增加商品评论。在广告活动投放后,您可以进行监控并调整预算和关键词,从而反映商品生命周期中的关键时刻。

但对那些不使用购物搜索结果来查找下次要购买的商品的顾客应采取什么方案? 例如,顾客可能一开始使用外部搜索引擎来搜索商品,然后通过链接直接进入亚马逊商品详情页。他们还可能通过筛选特定商品属性(例如品类、平均星级评定或商品价格)来浏览亚马逊上的商品。对于这些情况,亚马逊的商品投放方案提供了一种额外的方法,来吸引亚马逊上的高购买意愿顾客。使用商品投放时,您可以触达特定受众,而不必只依赖搜索关键词。

品牌推广

品牌推广可以通过富有吸引力且切实可行的广告来帮助提升销量。亚马逊的标准广告创意元素包括亚马逊购物体验中常见的元素,例如商品价格、星级评定和 Prime 使用资格,它们可以在广告位中为顾客提供所需信息和关键的商品详情。使用品牌推广,您还可以定制自己的广告,以便展示新发布的产品、不同的标题、各种精选商品组合,并链接至品牌旗舰店页面。

品牌旗舰店

品牌旗舰店可以帮助您打造新商品的知名度并向受众宣传其特性。品牌旗舰店是一种不额外收费的自助式服务产品,可让品牌所有者设计并创建多页面品牌旗舰店,从而在亚马逊上展示他们的品牌、商品和价值主张。通过移动设备和桌面设备访问品牌旗舰店的顾客能够查看品牌的一系列精选商品,同时获得以品牌为中心的舒适购物体验。品牌旗舰店是开始展示您的新商品特性的理想之选。

展示型推广

展示型推广使您能够随时随地触达高意愿顾客来进行再营销、扩大您的顾客群体以及推动购买。展示型推广利用附加的投放功能对商品推广和品牌推广活动进行了有效补充,可以帮助您在顾客花费时间的所有位置触达受众。例如,如果顾客最初对您的商品或类似商品表现出兴趣,但没有立即购买,那么您可以使用再营销,在他们浏览第三方网站时随时随地通过展示广告再次吸引他们。

亚马逊 DSP

亚马逊 DSP 适合想扩展其展示广告的广告主。亚马逊 DSP 可让您以程序化方式批量购买展示广告、视频广告和音频广告。您可以根据生活方式、购物和媒体消费信号投放广告来与相关受众互动,并将他们重新引导至您的亚马逊商品详情页。广告可以在亚马逊自有自营网站以及领先出版商的网站上展示。

相得益彰: 结合使用多种产品,获得理想结果

亚马逊研究了 2018 年发布的 3,000 件商品,发现利用多种广告解决方案的广告主可以在购物旅程的多个环节随时随地触达顾客,并且比只使用一种广告产品更快地实现目标。2事实上,结合使用商品推广、品牌推广和亚马逊 DSP 的广告主最快实现了研究目标: 比基准快 64%。3

查看以下成功的商品发布示例

案例研究

AJ Dezines 在决定扩大其广告组合后,使用了商品推广来帮助推出有助于拓展业务的新商品,从而实现了 2 倍以上的销量增长和 19 倍 (1900%) 的投资回报率 (ROI)。

AJ Dezines

案例研究

为了推出全新 KAMIQ 紧凑型 SUV 车型,斯柯达 (ŠKODA) 通过 Fire 平板电脑唤醒屏幕、IMDb 广告牌和亚马逊 DSP 面向英国受众进行了推广,从而提升这款商品的知名度。该广告活动触达了超过 200 万的潜在顾客,并使接触过该广告活动的年轻受众的购买意愿增加了 50%。

斯柯达 (Skoda)

案例研究

为了推出公司的首款冷泡茶,Twinings 部署了涵盖商品推广亚马逊 DSP视频广告等在内的全流域方案。在短短 12 周内,Twinings 在 Amazon.co.uk 站点中的归因于广告的销售额提升了 100%。

Twinings

如果您的经验有限,请联系我们,申请由亚马逊广告管理的服务。预算最低标准适用。

1 CPC Amazon Consumer Shopping Study 2019
2-3 亚马逊研究 2019