什么是以顾客为中心的营销？
以顾客为中心的营销根据顾客的需求和兴趣，在每次互动中为顾客提供有价值的内容。在上文中，我们将消费者旅程比喻成一个由许多星星组成的星座，那么可以将每颗星星视为一个独特机会，用来与顾客建立联系，并激发顾客购物欲望、提高顾客购买意向、产生购买行为和建立忠诚度。首先要评估贵公司提供的整体顾客体验。顾客通过哪些渠道与您的品牌互动？ 您在这些接触点会提供哪些内容和品牌体验？ 您如何优化该接触点并将其与其他接触点关联起来？ 然后，利用信息和深度见解，不断完善体验。
以顾客为中心的营销有哪些优势？
以顾客为中心的营销是一种全方位的互赢策略。顾客重视与品牌的积极互动；这些积极的体验有助于品牌赢得顾客的信任并维系这种信任。Salesforce 的同一项调查发现，73% 的顾客表示，一种非凡的体验会提高他们对其他公司的期望。2
此外，以顾客为中心的营销和广告方法是一种重要的长期商业方案。努力改善每个广告媒介触点的顾客体验，这种方案能够承受购物行为、首选渠道或重大行业冲击产生的变化。优先考虑消费者体验并对其进行有效管理的公司在 2019 年显著超过其最高业务目标的可能性是同行的三倍。3
以顾客为中心的营销的四个示例
为了使您获得灵感并说明什么是以顾客为中心的营销和广告，以下是四个品牌如何巧妙运用创造性方法跨渠道吸引顾客并提供满意体验的案例。
案例研究
Bacardi 以朗姆酒而闻名。但这家全球烈酒公司还拥有屡获殊荣的单一麦芽威士忌品牌系列。为了在英国和德国饮用威士忌的新老顾客（他们对工艺品和奢侈品有品味）中提高知名度，Bacardi 开展了一个直播品酒活动，顾客可以在自己舒适的家中参加此活动。
Bacardi 打造了单一麦芽发现系列，该系列由三种威士忌组成，专门用于品鉴。英国和德国的顾客可以在亚马逊上购买此商品，然后即可参加 2019 年 10 月举行的直播品酒活动。活动期间，顾客可以通过亚马逊上的自定义落地页向专家主持人提出问题。他们提出了 500 多个问题，Bacardi 的威士忌在亚马逊站内的销量也有所增加。4
案例研究
INFINITI 是另一家采用以顾客为中心的创造性营销方法的公司。这家汽车公司以奢华体验和创新为基础，他们知道，当顾客有机会亲身体验 INFINITI 汽车时，顾客会感到非常惊喜。因此，为了在 2019 年让顾客能够进行试驾，INFINITI 加拿大公司打造了无缝的线上到线下体验，让顾客在意想不到的地方进行试驾。
INFINITI 在加拿大最大的豪华购物中心约克戴尔商场内搭建了一个临时试驾体验场地。该体验的特色是一个住宅室外场景，以及可通过 Amazon SmileCodes 购买的精选商品。顾客可以方便地看到和体验 INFINITI QX50，并且厂家鼓励顾客到当地经销商处参观。然后，通过红人营销、Amazon.ca 站点中具有高影响力的广告位以及自定义落地页来放大实际广告活动的效果。使用亚马逊 DSP，通过展示广告在独家亚马逊消费者之间传递品牌信息，在不同设备上使用不同格式的广告触达受众，并获得洞察和效果报告。凭借以顾客为中心的方法，在 INFINITI 为期 10 天的活动中，顾客与产品专家进行了 2,000 多次的互动，实现了 300 多次活动试驾和 600 多次经销商试驾。
案例研究
另一个以顾客为中心的有效示例是驱虫剂公司 VAPE。为了在意大利为其商品造势并提高知名度，他们提出了一个创造性概念：让广告能够生动地反映驱蚊体验。
VAPE 与亚马逊广告合作，制定了涵盖消费者旅程各个阶段的全流域广告活动。通过利用亚马逊的受众人群洞察、生活方式和场内客群细分受众群，该品牌成功触达了对此类商品感兴趣的受众，例如运动爱好者、生态学家、父母和户外爱好者。VAPE 还利用亚马逊的受众人群洞察，根据购物洞察制作了不同的广告素材。例如，最近购买过扫帚或图书的受众可能会看到一个横幅，其中显示用类似的扫帚或图书商品驱赶讨厌的蚊子，然后顺势推出 VAPE 产品。凭借这种引人注目的创意素材，VAPE 在 2020 年夏季成为了 Amazon.it 站点最热门的杀虫剂卖家。
博客
Jessica Alba 采用以顾客为中心的方法来打造业务和品牌。在发现自己找不到一个可以信赖的品牌来满足所有日常需求后，她在 2012 年创立了 The Honest Company。她知道世界上还有许多像她一样的顾客。如今，The Honest Company 提供各种商品，包括婴儿、清洁、美妆和沐浴品类。
为了触达新生儿父母这一忙碌的受众群体，The Honest Company 制定了一项全流域方案，以符合顾客的需求与习惯进行连接。为了建立品牌知名度，该品牌使用了 OTT 视频。借助亚马逊 DSP，该品牌成功触达了亚马逊拥有的网站和应用以及第三方网站和应用上的亚马逊独家受众。他们与 Jessica Alba 一起主持了一个亚马逊直播活动。Jessica 分享故事时，顾客可以通过实时聊天功能直接与她互动，也可以在直播旁边的智能推荐组件中购买商品。此外，The Honest Company 还使用了商品推广来触达正在寻求类似商品的高意向顾客，并在商品详情页上向顾客提供优惠券。通过在每次互动中提供有价值的内容，The Honest Company 由 OTT 展示量带来的商品详情页浏览量增加了 5 倍，广告投资回报率提高了 39%，受众触达量逐季扩大。
如何制定以顾客为中心的营销方案？
如果您希望像上述品牌一样，制定以顾客为中心的营销方案，请考虑采取以下关键步骤： 1) 将消费者旅程视为一系列循环，2) 了解您的受众，3) 在每次顾客互动中提供价值，以及 4) 进行效果衡量和优化。
将消费者旅程视为一系列循环
采用全流域方法，了解顾客可能处于消费者旅程的任何阶段，从而寻找机会在每个接触点吸引处于不同购物阶段的顾客，例如在传统的流域下部接触点采取创造性方法进行品牌推广，并确保在流域上部互动中提供行动号召 (CTA) 或商品信息。通过提供积极的体验，每个接触点都是促使顾客发现商品、提高购买意向、产生购买行为或忠于您品牌的机会。
更深入地了解您的受众
全面了解受众是创造引人共鸣广告词和创意素材的关键。这包括了解顾客的身份、人群特征以外的其他信息，以及他们与您的商品互动的方式。还是以 Bacardi 为例，该公司并不只是尝试触达预设地点特定年龄范围内的消费者。Bacardi 寻求吸引那些饮用威士忌的新老顾客（他们喜欢工艺品和奢侈品），并设计了一种能够吸引他们的体验。
或者，假设您是一家护手霜公司，最近您的所有包装都更具可持续性，因此，您的商品参与了亚马逊的 Climate Pledge Friendly 计划。在触达具有环保意识的受众（例如消费品市场上具有可持续发展意识的顾客）时，您可以展示有关新包装和 Climate Pledge Friendly 认证的创意素材，这一信息可能比护手霜的香味更能引起顾客共鸣。
在每次互动中提供有价值的内容
正如示例所示，每个品牌都努力在每个接触点为顾客提供有意义的互动。The Honest Company 提供广泛的内容，包括折扣，以及与 Jessica Alba 进行互动直播等。INFINITI 打造了线上和线下互补的仿真体验。VAPE 的创造性方法展示了如何让购买家用必需品（例如驱虫剂）变得有趣而富有吸引力。
效果衡量和优化
制定以顾客为中心的营销方案的最后一个部分是效果衡量和分析。使用数据和分析来发现什么有效、什么无效，并制定创造性方法来相应地进行迭代。
您可能会发现，自定义广告素材能够与受众产生更多共鸣，就像 VAPE 那样。一家运动服装公司可能会发现，与通用街景相比，芝加哥的顾客对场景设为自己所在城市的广告素材反响更好。有了这一洞察，该公司可能会决定在主要站点中展示当地图片。或者，护手霜公司可能希望测试，除了具有环保意识的顾客以外，与 Climate Pledge Friendly 认证相关的可持续性宣传是否能够与其他受众产生共鸣。这只是两个示例。如需获得更多灵感，请深入了解用于制定以顾客为中心的广告方案的效果衡量方法。
结语
在过去的几年中，为顾客提供无缝的全渠道体验一直是营销的制胜法宝之一。采取以顾客为中心的营销和广告方法是打造这种体验的关键一步。通过在每次互动中提供有价值的内容，无论顾客处于消费者旅程中的哪个阶段，您都可以促使顾客发现商品、提高购买意向、产生购买行为或忠于您的品牌。这样一来，我们能够开始将所有顾客接触点之间的联系串联起来，如同无数星星连成一个星座。
如果您的经验有限，请联系我们，申请由亚马逊广告管理的服务。有最低预算要求。
1-2Salesforce, State of the Connected Customer, Third Edition, 2019 年
3Adobe 2020 Digital Trends
4此促销活动不适用于美国，此类酒类广告不适用于美国
