什么是以顾客为中心的营销？
以顾客为中心的营销根据顾客的需求和兴趣，在每次互动中为顾客提供有价值的内容。在上文中，我们将消费者旅程比喻成一个由许多星星组成的星座，那么可以将每颗星星视为一个独特机会，用来与顾客建立联系，并激发顾客购物欲望、提高顾客购买意向、产生购买行为和建立忠诚度。首先要评估贵公司提供的整体顾客体验。顾客通过哪些渠道与您的品牌互动？ 您在这些接触点会提供哪些内容和品牌体验？ 您如何优化该接触点并将其与其他接触点关联起来？ 然后，利用信息和洞见，不断完善体验。
以顾客为中心的营销有哪些优势？
以顾客为中心的营销是一种全方位的互赢策略。顾客重视与品牌的积极互动；这些积极的体验有助于品牌赢得顾客的信任并维系这种信任。Salesforce 的同一项调查发现，73% 的顾客表示，一种非凡的体验会提高他们对其他公司的期望。2
此外，以顾客为中心的营销和广告方法是一种重要的长期商业方案。努力改善每个广告媒介触点的顾客体验，这种方案能够承受购物行为、首选渠道或重大行业冲击产生的变化。优先考虑消费者体验并对其进行有效管理的公司在 2019 年显著超过其最高业务目标的可能性是同行的三倍。3
如何制定以顾客为中心的营销方案？
如果您希望像上述品牌一样，制定以顾客为中心的营销方案，请考虑采取以下关键步骤： 1) 将消费者旅程视为一系列循环，2) 了解您的受众，3) 在每次顾客互动中提供价值，以及 4) 进行效果衡量和优化。
将消费者旅程视为一系列循环
采用全流域方法，了解顾客可能处于消费者旅程的任何阶段，从而寻找机会在每个接触点吸引处于不同购物阶段的顾客，例如在传统的流域下部接触点采取创造性方法进行品牌推广，并确保在流域上部互动中提供行动号召 (CTA) 或商品信息。通过提供积极的体验，每个接触点都是促使顾客发现商品、提高购买意向、产生购买行为或忠于您品牌的机会。
更深入地了解您的受众
全面了解受众是创造引人共鸣的广告词和创意素材的关键。这包括了解顾客的身份、人群特征以外的其他信息，以及他们与您的商品互动的方式。还是以 Bacardi 为例，该公司并不只是尝试触达预设地点特定年龄范围内的消费者。Bacardi 寻求吸引那些饮用威士忌的新老顾客（他们喜欢工艺品和奢侈品），并设计了一种能够吸引他们的体验。
或者，假设您是一家护手霜公司，最近您的所有包装都更具可持续性，因此，您的商品参与了亚马逊的 Climate Pledge Friendly 计划。在触达具有环保意识的受众（例如具有可持续发展意识的消费品市场顾客）时，您可以展示与新包装和 Climate Pledge Friendly 认证相关的创意素材，这一信息可能比护手霜的香味更能引起顾客共鸣。
在每次互动中提供有价值的内容
正如示例所示，每个品牌都努力在每个接触点为顾客提供有意义的互动。The Honest Company 提供广泛的内容，包括折扣，以及与 Jessica Alba 进行互动直播等。INFINITI 打造了线上和线下互补的仿真体验。VAPE 的创造性方法展示了如何让购买家用必需品（例如驱虫剂）变得有趣而富有吸引力。
效果衡量和优化
制定以顾客为中心的营销方案的最后一个部分是效果衡量和分析。使用数据和分析来发现什么有效、什么无效，并制定创造性方法来相应地进行迭代。
您可能会发现，自定义广告素材能够与受众产生更多共鸣，就像 VAPE 那样。一家运动服装公司可能会发现，与通用街景相比，芝加哥的顾客对场景设为自己所在城市的广告素材反响更好。有了这一洞察，该公司可能会决定在主要站点中展示当地图片。或者，护手霜公司可能希望测试，除了具有环保意识的顾客以外，与 Climate Pledge Friendly 认证相关的可持续性宣传是否能够与其他受众产生共鸣。这只是两个示例。如需获得更多灵感，请深入了解用于制定以顾客为中心的广告方案的效果衡量方法。
结语
在过去的几年中，为顾客提供无缝的全渠道体验一直是营销的制胜法宝之一。采取以顾客为中心的营销和广告方法是打造这种体验的关键一步。通过在每次互动中提供有价值的内容，无论顾客处于消费者旅程中的哪个阶段，您都可以促使顾客发现商品、提高购买意向、产生购买行为或忠于您的品牌。这样一来，我们能够开始将所有顾客接触点之间串联起来，如同将无数星星连成一个星座。
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数据来源
1-2Salesforce, State of the Connected Customer, Third Edition, 2019 年
3Adobe 2020 Digital Trends
4此促销活动不适用于美国，此类酒类广告不适用于美国