以顾客为中心的营销： 如何制定可建立长期信任和忠诚度的方案

Bacardi 以朗姆酒而闻名。但这家全球烈酒公司还拥有屡获殊荣的单一麦芽威士忌品牌系列。为了在英国和德国饮用威士忌的新老顾客（他们对工艺品和奢侈品有品味）中提高知名度，Bacardi 开展了一个直播品酒活动，顾客可以在自己舒适的家中参加此活动。

Bacardi 打造了单一麦芽发现系列，该系列由三种威士忌组成，专门用于品鉴。英国和德国的顾客可以在亚马逊上购买此商品，然后即可参加 2019 年 10 月举行的直播品酒活动。活动期间，顾客可以通过亚马逊上的自定义落地页向专家主持人提出问题。他们提出了 500 多个问题，Bacardi 的威士忌在亚马逊上的销量也有所增加。⁴

INFINITI 是另一家采用以顾客为中心的创造性营销方法的公司。这家汽车公司以奢华体验和创新为基础，他们知道，当顾客有机会亲身体验 INFINITI 汽车时，顾客会感到非常惊喜。因此，为了在 2019 年让顾客能够进行试驾，INFINITI 加拿大公司打造了无缝的线上到线下体验，让顾客在意想不到的地方进行试驾。

INFINITI 在加拿大最大的豪华购物中心约克戴尔商场内搭建了一个临时试驾体验场地。该体验的特色是一个住宅室外场景，以及可通过 Amazon SmileCodes 购买的精选商品。顾客可以方便地看到和体验 INFINITI QX50，并且厂家鼓励顾客到当地经销商处参观。然后，通过红人营销、Amazon.ca 上具有高影响力的广告位以及自定义落地页来放大实际广告活动的效果。使用亚马逊 DSP，通过展示广告在独家亚马逊消费者之间传递品牌信息，在不同设备上使用不同格式的广告触达受众，并获得洞察和效果报告。凭借以顾客为中心的方法，在 INFINITI 为期 10 天的活动中，顾客与产品专家进行了 2,000 多次的互动，实现了 300 多次活动试驾和 600 多次经销商试驾。

另一个以顾客为中心的有效示例是驱虫剂公司 VAPE。为了在意大利为其商品造势并提高知名度，他们提出了一个创造性概念：让广告能够生动地反映驱蚊体验。

VAPE 与亚马逊广告合作，制定了涵盖消费者旅程各个阶段的全流域广告活动。通过利用亚马逊的受众人群洞察、生活方式和场内客群细分受众群，该品牌成功触达了对此类商品感兴趣的受众，例如运动爱好者、生态学家、父母和户外爱好者。VAPE 还利用亚马逊的受众人群洞察，根据购物洞察制作了不同的广告素材。例如，最近购买过扫帚或图书的受众可能会看到一个横幅，其中显示用类似的扫帚或图书商品驱赶讨厌的蚊子，然后顺势推出 VAPE 产品。凭借这种引人注目的广告素材，VAPE 在 2020 年夏季成为了 Amazon.it 上最大的杀虫剂卖家。

Jessica Alba 采用以顾客为中心的方法来打造业务和品牌。在发现自己找不到一个可以信赖的品牌来满足所有日常需求后，她在 2012 年创立了 The Honest Company。她知道世界上还有许多像她一样的顾客。如今，The Honest Company 提供各种商品，包括婴儿、清洁、美妆和沐浴品类。

为了触达一个忙碌的受众群体（新生儿父母，确实很忙），The Honest Company 制定了一项全流域方案，以根据顾客的状况与之建立联系。为了建立品牌知名度，他们使用了 OTT 视频。借助亚马逊 DSP，该品牌成功触达了亚马逊自有网站和应用以及第三方网站和应用上的独家亚马逊消费者。他们与 Jessica Alba 一起主持了一个 Amazon Live 直播。Jessica 分享故事时，顾客可以通过实时聊天功能直接与她互动，也可以在直播旁边的轮播中购买商品。此外，The Honest Company 还使用了商品推广来触达正在寻求类似商品的高意向顾客，并在商品详情页上向顾客提供优惠券。通过在每次互动中提供有价值的内容，The Honest Company 由 OTT 展示量带来的商品详情页浏览量增加了 5 倍，广告投资回报率提高了 39%，受众触达量逐季扩大。