Giải mã lòng hâm mộ

Hiểu biết toàn cầu về văn hóa người hâm mộ và cách các thương hiệu có thể tham gia

Hai phụ nữ đang cười
Giới thiệu: Thời đại của người hâm mộ

Chúng ta đang sống trong thời đại của các cộng đồng người hâm mộ. Từ những người hâm mộ cuồng nhiệt của các nhóm nhạc K-pop, hàng dài những tín đồ giày sneaker mong muốn mua được mẫu sản phẩm mới nhất, cho đến hàng triệu người đón xem các buổi truyền trực tiếp những trận chơi game thi đấu—cộng đồng người hâm mộ là một xu hướng văn hóa nổi bật của thời đại ngày nay.

Trong những năm trước, văn hóa đại chúng chính thống thường thúc đẩy trải nghiệm của người hâm mộ, trong khi những cộng đồng người hâm mộ nhỏ lẻ thường tồn tại bên lề. Điều đó đã thay đổi. Ngày nay, bất kể chúng ta đam mê điều gì, chúng ta đều có thể tìm thấy một cộng đồng tập trung dựa trên và tôn vinh niềm đam mê đó. Và nếu một cộng đồng chưa tồn tại, chúng ta có nhiều công cụ hơn bao giờ hết để xây dựng và nuôi dưỡng một cộng đồng.

Để tìm hiểu ý nghĩa của việc trở thành một người hâm mộ ngày nay, Amazon Ads và Twitch Ads đã ủy thác một nghiên cứu toàn cầu tìm hiểu về cộng đồng người hâm mộ - bao gồm cả cách các thương hiệu có thể tham gia - trong năm lĩnh vực trọng tâm: âm nhạc, khoa học viễn tưởng và hư cấu kỳ ảo, thể thao, thời trang đường phố và giày sneaker, và trò chơi điện tử.

Những người đàn ông và phụ nữ đeo tai nghe và nhảy múa

Chúng tôi đã đặt ra 5 câu hỏi:

  • Người tiêu dùng định nghĩa cộng đồng người hâm mộ như thế nào?
  • Các yếu tố chính của văn hóa người hâm mộ trong năm 2023 là gì?
  • Những lợi ích và nhược điểm của việc tham gia cộng đồng người hâm mộ là gì?
  • Các kênh và dịch vụ khác nhau đóng vai trò như thế nào trong việc định hình trải nghiệm người hâm mộ?
  • Làm thế nào các thương hiệu có thể khai thác cộng đồng người hâm mộ để xây dựng tình yêu và lòng trung thành với thương hiệu?

Đây là điều chúng tôi nhận thấy.

Những thông tin chi tiết chính toàn cầu về văn hóa người hâm mộ năm 2023

Hai cô gái đang chơi trò chơi điện tử
Chương 1

Người hâm mộ nói chung

  • 70% người hâm mộ nói rằng cộng đồng họ tham gia là một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ
  • Hơn một phần ba người hâm mộ (36%) cho rằng lợi ích số 1 của việc trở thành một người hâm mộ là giúp họ hạnh phúc hơn

Người hâm mộ và bản sắc

  • 64% người hâm mộ nói rằng cộng đồng họ tham gia là một phần quan trọng trong bản sắc của họ
  • 63% người hâm mộ nói rằng họ tự hào khi trở thành một người hâm mộ
  • Những lý do hàng đầu khiến người tiêu dùng tham gia vào các cộng đồng người hâm mộ:
    • 78% cho biết đó là cảm giác thoát ly thực tại
    • 72% cho biết lý do là niềm vui
    • 46% cho biết họ cảm thấy thêm tự tin

Người hâm mộ và thương hiệu

  • 63% người hâm mộ nói rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tham gia vào cộng đồng người hâm mộ miễn là họ nỗ lực tìm hiểu các cộng đồng này
  • 62% người hâm mộ có cảm nhận tích cực đối với những thương hiệu tham gia vào cộng đồng của họ trong thời gian dài
  • Hơn một nửa số người hâm mộ (55%) nói rằng họ có nhiều khả năng cân nhắc một thương hiệu nếu thương hiệu đó tài trợ cho nội dung liên quan đến cộng đồng của họ
  • 54% người hâm mộ nói rằng họ có thể nhận ra liệu một thương hiệu có đang chân thành hay không

Cộng đồng người hâm mộ trở thành một nét văn hóa chính thống

Nhiều người phụ nữ đeo tai nghe và nhảy múa
Chương 2

Trong quá khứ, cộng đồng người hâm mộ là một hiện tượng thường tồn tại bên ngoài nền văn hóa chính thống - và người hâm mộ thường bị liệt vào những khuôn mẫu như những người lập dị “mọt sách” hay các fanboy và fangirl cuồng. Tuy nhiên, ngày nay, cộng đồng người hâm mộ đã trở nên phổ biến, tồn tại trong hầu như mọi khía cạnh của văn hóa. Từ các cộng đồng dành riêng cho các tài sản trí tuệ nổi tiếng thế giới đến các cộng đồng nhỏ xoay quanh một thực thể “ngách”, cộng đồng người hâm mộ có mặt ở khắp mọi nơi.

Các cá nhân trên khắp thế giới cảm nhận được những tác động tích cực khi tham gia vào văn hóa người hâm mộ và coi trọng vai trò của cộng đồng người hâm mộ trong cuộc sống của họ. Trong số những người hâm mộ được khảo sát cho báo cáo này, 70% nói rằng cộng đồng người hâm mộ là một phần của cuộc sống hàng ngày của họ. Công nghệ đã giúp cộng đồng người hâm mộ trở thành một xu hướng văn hóa chính thống, từ đó mở ra các cách thức mới và thường xuyên hơn để người hâm mộ tham gia vào cộng đồng—chẳng hạn như tìm kiếm những người cùng sở thích và xây dựng cộng đồng người hâm mộ trên các phương tiện truyền thông xã hội. Thành phần của cộng đồng người hâm mộ cũng đã thay đổi, cho phép mọi người tham gia bất kể tuổi tác, bản sắc giới tính, địa vị kinh tế xã hội hoặc các đặc điểm khác.

70%

Những thay đổi lớn về văn hóa - tất cả mọi thứ từ COVID-19, các tiến trình chính trị cho đến bất ổn kinh tế - chỉ làm vai trò của cộng đồng người hâm mộ trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống của mọi người, mang lại cho họ cảm giác ổn định và là cách để họ khẳng định bản sắc. Sáu trong số mười người hâm mộ được khảo sát (64%) nói rằng cộng đồng của họ là một phần quan trọng trong bản sắc của họ. Gần một nửa (48%) cho biết cộng đồng người hâm mộ họ tham gia giúp họ tìm hiểu thế giới. Và hơn một phần ba (36%) cho biết lợi ích số 1 của việc trở thành một người hâm mộ là nó làm cho họ hạnh phúc hơn.

Aja Romano, một phóng viên văn hóa và web tại Vox cho biết: “Việc trở thành một người hâm mộ ngày nay được chấp nhận và phổ biến hơn về mặt văn hóa. “Sự nổi lên của những cộng đồng người hâm mộ chính thống khổng lồ và nổi bật, giống như vũ trụ điện ảnh Marvel và Game of Thrones, và sự xuất hiện của sự kiện đi kèm Comic-Con như một sự kiện văn hóa nổi bật, đã thay đổi cách cộng đồng người hâm mộ nói chung được nhìn nhận trong văn hóa đại chúng—không phải là một điều gì đó đáng xấu hổ và cần được che giấu, mà là một hoạt động hoàn toàn bình thường, vui vẻ, giống như bất kỳ sở thích cá nhân nào khác. Chúng tôi vẫn đang cố gắng vượt qua rất nhiều kỳ thị lâu đời liên quan, đặc biệt là về cách phụ nữ và người hâm mộ da màu tham gia vào cộng đồng người hâm mộ. Nhưng nhìn chung, xét về khía cạnh tiếp cận và chấp nhận, đây có lẽ là thời điểm tốt nhất để trở thành một người hâm mộ”.

Sự gia tăng của những người hâm mộ nhiều thứ

Người đàn ông và phụ nữ xem phim và ăn bỏng ngô
Chương 3

Sự phổ biến của văn hóa người hâm mộ và việc ngày càng có nhiều cách để tham gia một cộng đồng đã tạo ra một kiểu người hâm mộ mới: người hâm mộ nhiều thứ. Người hâm mộ nhiều thứ là những người tham gia nhiều cộng đồng, tự nhận mình là người hâm mộ bất kể họ đam mê bao nhiêu chủ đề, thương hiệu hoặc tài sản trí tuệ (IP). Họ đại diện cho nhóm thống trị trong văn hóa người hâm mộ hiện nay.

Việc trở thành người hâm mộ có thể là một cách mạnh mẽ để các cá nhân tự khẳng định bản thân. 63% người hâm mộ được khảo sát cho biết họ tự hào là một người hâm mộ, và 71% đồng ý rằng việc trở thành một người hâm mộ là điều rất tuyệt vời. Phản ánh xu hướng văn hóa trong đó những người lớn thế hệ Y và thế hệ Z lên tiếng ủng hộ các bản sắc đa diện mạnh mẽ hơn, người hâm mộ ngày nay cảm thấy được tự do tham gia vào nhiều cộng đồng người hâm mộ. Họ không chỉ là người hâm mộ thể thao hay chỉ là những người yêu âm nhạc - họ hâm mộ đồng thời thể thao, âm nhạc và nhiều thứ khác nữa.

Người đàn ông đeo tai nghe đang cầm bút và mỉm cười

Cộng đồng của những người hâm mộ nhiều thứ cũng không hề hời hợt. Người hâm mộ không ngừng khám phá sự đa dạng trong mỗi lĩnh vực họ đam mê, và họ coi các cộng đồng đó không chỉ là những sở thích đơn giản và cách để giết thời gian. Người hâm mộ nhiều thứ cảm thấy thoải mái với quyền tự chủ và khả năng khám phá và tương tác với nội dung mới mang lại cho họ niềm vui. Tóm lại, họ tin rằng có nhiều cách để trở thành một người hâm mộ. Nhờ vậy, họ có ít kỳ vọng hơn về cách người hâm mộ khác thể hiện niềm đam mê của mình.

Cộng đồng người hâm mộ đáp ứng nhu cầu cơ bản của chúng ta như thế nào

Người đàn ông đang sử dụng điện thoại và mỉm cười
Chương 4

Đối với nhiều người, cộng đồng người hâm mộ giúp họ thỏa mãn về cảm xúc. Ngoài mục đích giải trí, cộng đồng người hâm mộ còn giúp giải quyết các nhu cầu bẩm sinh của con người về sự an toàn, cảm giác hòa nhập và lòng tự trọng. Có rất nhiều yếu tố thúc đẩy các cá nhân trở thành người hâm mộ. 78% những người được khảo sát cho biết cảm giác thoát ly thực tại (ví dụ như thư giãn, sức khỏe tinh thần, sự hoài niệm) là lợi ích cảm xúc chính khi tham gia cộng đồng người hâm mộ, trong khi đó 46% cho biết đó là cảm giác được truyền thêm tự tin (ví dụ như tạo cảm giác tự tin, tìm cảm hứng), 42% nêu lý do liên quan đến bản sắc (ví dụ như cảm giác chân thực, kết nối lại với thời thơ ấu), và 40% nêu yếu tố cộng đồng (ví dụ như tăng cường mối quan hệ, cảm giác hòa nhập, kết bạn).

78%

Các cộng đồng người hâm mộ khác nhau thúc đẩy các cá nhân theo những cách khác nhau. Mặc dù tính đa dạng trong văn hóa người hâm một đồng nghĩa với việc các cá nhân có thể là người hâm mộ của nhiều thứ cùng một lúc, nhưng điều đó không có nghĩa là họ tìm thấy ý nghĩa trong các cộng đồng người hâm mộ riêng biệt theo cách giống nhau. Ví dụ: việc tham gia vào một cộng đồng người hâm mộ trò chơi điện tử có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu nội tại, trong khi cộng đồng người hâm mộ thời trang đường phố và giày sneaker có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu hướng ngoại.

  • Âm nhạc mang lại cảm giác thoát ly thực tại, giải trí, tiếp thêm tự tin và khẳng định bản sắc. Những người hâm mộ được khảo sát nhấn mạnh các động lực cảm xúc như cải thiện sức khỏe tinh thần, sự hoài niệm, thư giãn/giảm căng thẳng, và tìm mục đích sống.
  • Khoa học viễn tưởng và hư cấu kỳ ảo giúp họ thoát ly thực tại, giải trí, khẳng định bản sắc, và tiếp thêm tự tin. Người hâm mộ nhấn mạnh cảm giác thoát ly thực tại, tìm về thời thơ ấu, học hỏi một cái gì đó mới mẻ và giải trí.
  • Thể thao liên quan đến hình ảnh, cộng đồng và tiếp thêm tự tin. Người hâm mộ nhấn mạnh mối quan hệ với gia đình và bạn bè, trở thành một nhà lãnh đạo, cảm thấy mình được tham gia vào một điều gì đó lớn lao, và khả năng kết bạn.
  • Thời trang đường phố và giày sneaker giúp khẳng định bản sắc và hình ảnh. Người hâm mộ coi trọng việc được người khác tán thưởng, đạt được sự tự tin và thể hiện bản thân một cách chân thực.
  • Trò chơi điện tử giúp mang lại cảm giác thoát ly thực tại, giải trí, khẳng định bản sắc, và hòa nhập với cộng đồng. Người hâm mộ coi trọng cảm giác thoát ly thực tại, tìm về thời thơ ấu, thư giãn/giảm căng thẳng và kết bạn mới.

Những lợi ích của cộng đồng người hâm mộ

Hai người đàn ông cầm bỏng ngô và xem bóng đá
Chương 5

Các cộng đồng người hâm mộ khác nhau có những động lực riêng biệt, cũng như mang lại lợi ích riêng cho những người tham gia. Những người hâm mộ được khảo sát cho biết, việc tham gia vào cộng đồng đã giúp họ tăng cảm giác hạnh phúc, học hỏi những điều mới mẻ, tìm nội dung mới để thưởng thức, xây dựng sự tự tin và kết bạn mới trên mạng và ngoài đời thực.

“Về lợi ích của việc tham gia vào văn hóa người hâm mộ và cộng đồng người hâm mộ, không có lợi ích nào áp dụng cho tất cả”, Allison McDuffee, trưởng bộ phận thông tin chi tiết và đo lường, Twitch Châu Mỹ, cho biết. “Việc trở thành người hâm mộ mang lại một số lợi ích chung liên quan đến bản sắc và hòa nhập, các thể loại cộng đồng người hâm mộ khác nhau mang lại các lợi ích về tình cảm và xã hội khác nhau, dựa trên bản chất của nội dung hoặc sản phẩm là đối tượng hâm mộ và những cách khác biệt mà người hâm mộ tương tác với với sản phẩm hoặc nội dung đó. Ví dụ: âm nhạc có thể mang lại lợi ích lớn hơn cho lòng tự trọng, còn thể thao có thể mang lại cho người hâm mộ cảm giác cộng đồng”.

  • Âm nhạc giúp nâng cao lòng tự trọng và kết nối, cũng như thúc đẩy việc khám phá và tạo nội dung. Người hâm mộ âm nhạc nhấn mạnh các lợi ích như niềm vui, cảm thấy tự tin hơn và khám phá nội dung mới để thưởng thức.
  • Khoa học viễn tưởng và hư cấu kỳ ảo mang lại cơ hội khám phá và sáng tạo nội dung, kết nối, và hòa nhập với cộng đồng. Người hâm mộ chú trọng vào việc khám phá nội dung mới để thưởng thức, tham gia cộng đồng người hâm mộ và tìm đối tượng phù hợp cho nội dung gốc của họ.
  • Thể thao mang lại cơ hội hòa nhập cộng đồng, khởi nghiệp, và xây dựng kiến thức. Người hâm mộ coi trọng khả năng kết bạn mới ngoài đời thực, thành lập một doanh nghiệp liên quan và tăng cường các mối quan hệ hiện có.
  • Thời trang đường phố và giày sneaker mang lại sự tự tin và cơ hội kiếm tiền. Người hâm mộ muốn có cảm giác tự tin hơn và có thêm thu nhập (ví dụ như thông qua việc bán vật phẩm).
  • Trò chơi điện tử cung cấp cơ hội phát triển kỹ năng, xây dựng mối quan hệ và kiếm tiền. Người hâm mộ nhấn mạnh cơ hội học các kỹ năng mới, kết bạn mới trực tuyến và khám phá nội dung mới để thưởng thức.

Cách người hâm mộ tham gia vào các cộng đồng

Người đàn ông bật cười và vỗ tay
Chương 6

Ở mức độ cơ bản, trọng tâm của cộng đồng người hâm mộ là kết nối. Gần 4 trong 5 người hâm mộ được khảo sát (79%) phát hiện ra niềm đam mê của mình thông qua những người khác, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, người nổi tiếng hoặc nhân vật công chúng. Những người hâm mộ được khảo sát cũng cho biết có sự tăng trưởng trong cộng đồng người hâm mộ của họ về mức độ phổ biến, cách thức mà họ có thể kết nối với người khác và khối lượng nội dung do người hâm mộ tạo ra để thưởng thức. Với nhiều cách để kết nối hơn - cũng như kết nối với nhiều cá nhân hơn - văn hóa người hâm mộ đang phát triển mạnh mẽ.

79%

Hãy lưu ý các thuật ngữ. Ý tưởng về “văn hóa” người hâm mộ đã có tầm quan trọng lớn hơn so với “cộng đồng” fan hâm mộ. Đối với người hâm mộ nhiều thứ ngày nay, văn hóa người hâm mộ linh hoạt và rộng lớn hơn so với cộng đồng, có thể được xem là theo khuôn khổ hoặc cứng nhắc hơn. Mặc dù cộng đồng mang lại lợi ích cho nhiều người hâm mộ, nhưng văn hóa người hâm mộ cho phép các cá nhân quyết định cách họ trải nghiệm cộng đồng đó. Nói cách khác, người hâm mộ nhiều thứ tương tác với cộng đồng người hâm mộ theo cách riêng của họ, vào lúc họ thấy phù hợp, và họ tìm niềm vui và sự thỏa mãn bằng cách xem việc tham gia vào cộng đồng người hâm mộ cũng giống như tham gia vào một nền văn hóa chung.

Người hâm mộ sử dụng nhiều kênh khác nhau để tương tác với cộng đồng người hâm mộ. Những người hâm mộ được khảo sát thường xuyên sử dụng các dịch vụ kỹ thuật số để giải trí (89%), học hỏi (85%), theo dõi những người nổi tiếng và người sáng tạo nội dung yêu thích của họ (83%), giao tiếp với các thành viên khác trong cộng đồng của họ (77%), khám phá và mua sản phẩm liên quan đến sở thích của họ (64%) và tạo nội dung (60%). Như một lẽ tự nhiên, họ cho biết các kênh và các định dạng khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau.

  • Video dạng dài: nội dung giải trí liên quan đến cộng đồng người hâm mộ
  • Video dạng ngắn: tìm hiểu về một cộng đồng người hâm mộ
  • Video phát trực tuyến: kết nối với những người có ảnh hưởng và các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan
  • Truyền thông xã hội và diễn đàn thảo luận: giao lưu với những người hâm mộ khác
  • Âm thanh: tìm hiểu về một cộng đồng người hâm mộ và nội dung giải trí liên quan đến cộng đồng người hâm mộ

Tại sao các thương hiệu nên tham gia

Hai cô gái ôm nhau và bật cười
Chương 7

Cộng đồng người hâm mộ có thể kéo dài cả đời. Trong số những người hâm mộ được khảo sát, nhiều người đã tham gia cộng đồng người hâm mộ trong một thập kỷ hoặc lâu hơn. Ví dụ: trung bình, những người tự nhận là người hâm mộ âm nhạc đã tham gia các hoạt động liên quan đến âm nhạc trong gần 17 năm. Điều đó có nghĩa là họ dành vô số giờ để nghe nhạc trực tuyến, tham dự các buổi biểu diễn và lễ hội, và thảo luận về album và bài hát mới với bạn bè cả trên mạng và ngoài đời thực.

Thời gian tham gia trung bình của người hâm mộ:

  • Người hâm mộ âm nhạc: 16,6 năm
  • Người hâm mộ khoa học viễn tưởng và hư cấu kỳ ảo: 11,2 năm
  • Người hâm mộ thể thao: 12,4 năm
  • Người hâm mộ thời trang đường phố và giày sneaker: 8,7 năm
  • Người hâm mộ trò chơi điện tử: 12,4 năm

Cộng đồng người hâm mộ tồn tại càng lâu càng tạo ra nhiều cơ hội để các thương hiệu tham gia và đóng góp cho niềm đam mê trọn đời của đối tượng khách hàng. Người hâm mộ đánh giá cao sự tham gia của các thương hiệu: Gần hai phần ba người hâm mộ được khảo sát (62%) có cảm nhận tích cực đối với các thương hiệu đã tham gia vào cộng đồng người hâm mộ của họ trong thời gian dài.

Tuy nhiên, các thương hiệu phải tham gia với sự thấu cảm và theo cách phù hợp. Những người hâm mộ lâu năm tinh tường trân trọng không gian của họ và thường có thể nhận thấy những động cơ thầm kín. 54% người hâm mộ được khảo sát cho biết họ có thể nhận biết khi nào các thương hiệu quảng cáo trong cộng đồng của họ một cách chân thành. Khi các nhà quảng cáo thiếu chân thành, điều đó có thể cản trở những lợi ích mà cộng đồng mang lại cho các thành viên - từ đó có thể dẫn đến nhận thức tiêu cực về thương hiệu.

62%

Quy tắc tham gia dành cho các thương hiệu

Nhiều người phụ nữ bật cười và ăn uống
Chương 8

Văn hóa người hâm mộ ngày nay được định hình bởi tính cởi mở, và thái độ này cũng áp dụng với các thương hiệu. Người hâm mộ hoan nghênh các thương hiệu mang lại giá trị cho niềm đam mê của họ. Trên thực tế, 61% người hâm mộ được khảo sát đánh giá cao việc các thương hiệu tài trợ hoặc tạo nội dung liên quan đến cộng đồng người hâm mộ của họ. Điều đó cũng áp dụng cho các thương hiệu có thể không liên quan trực tiếp đến một thể loại người hâm mộ. Tuy nhiên, người hâm mộ mong đợi các thương hiệu tham gia thể hiện sự chính trực, chân thành và tham gia theo cách phù hợp. 63% người hâm mộ được khảo sát nói rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tham gia vào cộng đồng người hâm mộ của họ miễn là họ nỗ lực để tìm hiểu cộng đồng này. Có ba cấp độ trong vai trò hỗ trợ mà thương hiệu có thể đảm nhận để giúp nâng cao trải nghiệm người hâm mộ:

61%
  • Tương tác không thường xuyên. Tìm hiểu về cộng đồng người hâm mộ và những điểm làm cho cộng đồng này khác biệt. Hiểu rõ hơn về những khía cạnh của một cộng đồng hâm mộ kích thích các thành viên nhiều nhất, người hâm mộ bình thường tham gia như thế nào, xu hướng mới nhất trong cộng đồng hâm mộ là gì và mức độ người hâm mộ sẵn sàng chi tiền cho niềm đam mê của họ. Ví dụ về mức độ tương tác này bao gồm: khám phá các kênh và các dịch vụ khác nhau mà người hâm mộ kết nối, thử nghiệm các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền đạt thông điệp và cộng tác với nội dung liên quan để mở rộng phạm vi tiếp cận tự nhiên.
  • Tương tác tích cực. Xác định cách phù hợp để thương hiệu của bạn tham gia vào một cộng đồng người hâm mộ. Tham gia bằng cách tạo ra những khoảnh khắc có liên quan, độc đáo một cách chu đáo. Ví dụ bao gồm tài trợ các sự kiện, cung cấp cơ hội độc quyền cho cộng đồng người hâm mộ, giúp người hâm mộ gặp các biểu tượng yêu thích của họ, tài trợ nội dung do người hâm mộ tạo ra và tổ chức các buổi họp mặt.
  • Tương tác một cách sáng tạo. Cung cấp cho người hâm mộ các nền tảng để chia sẻ ý tưởng giàu trí tưởng tượng của họ và giúp nuôi dưỡng cộng đồng xung quanh nội dung do người dùng tạo ra. Ví dụ bao gồm: tạo nội dung gốc, sản xuất vật phẩm của người hâm mộ và cung cấp tài nguyên để giúp người hâm mộ tạo nội dung riêng của họ.

Tiếp cận người hâm mộ trên các kênh Amazon Ads

Hai cô gái giơ tay lên và tạo dáng
Chương 9

Với chỉ 4% người hâm mộ được khảo sát nói rằng họ không muốn thấy các thương hiệu tham gia vào cộng đồng của họ, đây chính là thời điểm thuận lợi nhất để các thương hiệu tham gia vào văn hóa người hâm mộ. Amazon Ads cung cấp nhiều kênh, nội dung và thiết bị khác nhau để giúp các thương hiệu tham gia một cách sáng tạo vào văn hóa người hâm mộ.

Dưới đây là cách các thương hiệu có thể tiếp cận các cộng đồng người hâm mộ cụ thể trên Amazon:

  • Người hâm mộ âm nhạc đặc biệt đánh giá cao sự tương tác sâu hơn với nghệ sĩ, trải nghiệm đời thực mà các thương hiệu cung cấp như đi xem các buổi biểu diễn và các cảnh hậu trường. Quảng cáo âm thanh giúp kể câu chuyện của thương hiệu cho người nghe trên nội dung âm thanh của Amazon và bên thứ ba cao cấp độc quyền, bao gồm cả gói hỗ trợ quảng cáo của Amazon Music. Amazon Music Live mang đến cho người hâm mộ những cách thức mới để trải nghiệm nhạc sống và cung cấp cho các thương hiệu những cách sáng tạo để hiện diện trong những trải nghiệm đó.
  • Người hâm mộ khoa học viễn tưởng và hư cấu kỳ ảo đặc biệt đánh giá cao nội dung gốc do người hâm mộ tạo ra, nội dung được tài trợ do người hâm mộ tạo ra và trải nghiệm thoát ly thực tại. Quảng cáo Truyền hình trực tuyến có thể truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người hâm mộ các chương trình truyền hình và phim với giải pháp tài trợ Amazon Freevee phù hợp với thể loại và các chủ đề văn hóa này, cũng như vị trí quảng cáo trong các ứng dụng truyền hình trực tuyến cao cấp của bên thứ ba thông qua Amazon Publisher Direct.
  • Người hâm mộ thể thao đặc biệt coi trọng các cuộc gặp gỡ người hâm mộ có tổ chức, các buổi bình luận trận đấu và hoạt động tương tác giữa người hâm mộ và vận động viên. Thursday day Night Football, được phát sóng độc quyền trên Prime Video, cho phép người hâm mộ trải nghiệm các trận đấu theo cách họ muốn với các hình thức truyền trực tuyến có tính năng bình luận tùy chỉnh và truy cập số liệu thống kê trực tiếp, phát lại nâng cao, thăm dò người hâm mộ và nhiều hơn thế nữa.
  • Người hâm mộ thời trang đường phố và giày sneaker đặc biệt đánh giá cao các cuộc tư vấn riêng tư, quyền truy cập nội bộ và những đánh giá, mẹo và thủ thuật từ các chuyên gia. Quảng cáo Sponsored Brands có thể giúp khách hàng khám phá thương hiệu và sản phẩm bằng các quảng cáo xuất hiện trong kết quả mua sắm có liên quan trên Amazon. Amazon Live có thể truyền cảm hứng và hướng dẫn các đối tượng khách hàng trong thời gian thực thông qua những buổi phát trực tiếp có thể mua hàng do người có ảnh hưởng tổ chức.
  • Người hâm mộ trò chơi điện tử đặc biệt coi trọng cộng đồng, khả năng tương tác với công nghệ mới, và phương tiện truyền thông xã hội có tích hợp trò chơi từ các thương hiệu. Trên Twitch, người xem có thể thấy theo đuổi niềm đam mê của họ một cách sống động trong thời gian thực. Họ có thể theo dõi những nhân vật sống động nhập vai trong thế giới kỹ thuật số yêu thích của họ hoặc chứng kiến các bậc thầy thể thao điện tử hoàn thành các nhiệm vụ trong các trò chơi cạnh tranh phổ biến nhất. Khi hợp tác với Brand Partnership Studio của Twitch, các nhà quảng cáo có thể truy cập hướng dẫn từ chuyên gia và tính năng tích hợp riêng để giúp nâng cao trải nghiệm người xem cho game thủ ở mọi cấp độ kỹ năng.
Kết luận

Mỗi ngày, các cá nhân trên khắp thế giới kết nối với các nghệ sĩ truyền cảm hứng cho sự sáng tạo của họ, thưởng thức nội dung thú vị mà họ không thể bỏ qua, và đắm mình trong những câu chuyện tiếp thêm cho họ tự tin và mang đến cho họ cảm giác cộng đồng. Đối với nhiều người, cộng đồng người hâm mộ đã trở thành một thành phần chủ chốt tạo nên bản sắc của họ.

Kỷ nguyên mới của cộng đồng người hâm mộ đã hạ thấp các rào cản tham gia và tăng cường khả năng tiếp cận. Với tinh thần sẵn sàng thay đổi, người hâm mộ có thể tự do khám phá nhiều cộng đồng người hâm mộ tùy ý để đáp ứng nhu cầu riêng của họ.

Cô gái đang sử dụng điện thoại và đeo tai nghe

Với hầu hết người hâm mộ ủng hộ việc các thương hiệu tham gia vào cộng đồng của họ, các nhà quảng cáo có cơ hội gia nhập nền văn hóa này và mang lại giá trị cho cộng đồng người hâm mộ. Các thương hiệu nên nhớ điều gì khi họ tham gia vào thế giới của người hâm mộ?

  • Thể hiện sự hiểu biết. Mỗi cộng đồng người hâm mộ đều có những quy tắc tham gia riêng. Tìm hiểu cách người hâm mộ tương tác với cộng đồng của họ và cách họ tương tác với các thành viên khác trong cộng đồng. Bạn không cần phải là một chuyên gia, nhưng người hâm mộ phải nhận thấy một thương hiệu đã tìm hiểu và chuẩn bị trước khi tham gia một cộng đồng người hâm mộ mới.
  • Thể hiện niềm đam mê của bạn. Người hâm mộ hào hứng về những điều họ yêu thích và coi trọng sự chân thành. Họ muốn thấy niềm đam mê đích thực từ các thương hiệu tham gia vào cộng đồng của họ.
  • Nâng cao trải nghiệm. Người hâm mộ thường tìm cách để tăng cường sự gắn kết với niềm đam mê của họ. Hãy làm người hâm mộ bất ngờ và làm họ hài lòng bằng cách cung cấp cho họ những cách sáng tạo để trải nghiệm cộng đồng của họ, cả với tư cách cá nhân và tư cách thành viên cộng đồng. Mang đến cho người hâm mộ những điều mà họ chưa từng thấy trước đây.

Mỗi cộng đồng người hâm mộ là duy nhất, và khi bước vào những không gian mà người hâm mộ coi trọng, các thương hiệu cũng phải chọn những cách thức độc đáo. Nếu các thương hiệu thể hiện sự chân thành, họ có thể thu hút người hâm mộ mới của riêng mình.

Giới thiệu về nghiên cứu

Amazon Ads và Twitch Ads đã hợp tác với công ty tư vấn văn hóa và tư vấn chiến lược thương hiệu Crowd DNA để tiến hành một nghiên cứu định tính và định lượng. Chúng tôi sử dụng một cách tiếp cận mạnh mẽ, đa hướng, nhằm có được một cái nhìn tổng quan sâu sát về văn hóa người hâm mộ trong năm 2023 và cách tốt nhất để các thương hiệu tương tác với người hâm mộ một cách đáng tin cậy và phù hợp trong lĩnh vực âm nhạc, khoa học viễn tưởng và hư cấu kỳ ảo, thể thao, thời trang đường phố và giày sneaker, và trò chơi điện tử.

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại 12 quốc gia trên khắp Bắc Mỹ (Canada, Hoa Kỳ), Mỹ Latinh (Brazil, Mexico), Châu Âu (Pháp, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Anh), và Châu Á và Thái Bình Dương (Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc). Phương pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm người hâm mộ và một cuộc khảo sát định lượng trên 12.000 người trả lời.

Người phụ nữ đang sử dụng điện thoại và mỉm cười

Nghiên cứu tùy chỉnh Amazon Ads với Crowd DNA. Giải mã lòng hâm mộ. Được thực hiện từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 2 năm 2023. Dữ liệu phản ánh dữ liệu tổng hợp tại Úc, Brazil, Canada, Đức, Tây Ban Nha, Pháp, Ý, Nhật Bản, Mexico, Hàn Quốc, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Tổng số n = 12.000. Mỗi quốc gia n = 1.000.