Nghiên cứu điển hình
Từ thông tin chi tiết cấp địa phương đến chiến lược toàn cầu: GroupM mở rộng báo cáo AMC của Nestlé bằng giải pháp tùy chỉnh
Mục tiêu
- Có được cái nhìn toàn diện về các chỉ số quảng cáo
- Tăng tối đa lợi tức đầu tư
Cách tiếp cận
- Xây dựng giải pháp phân tích dựa trên Amazon Marketing Cloud được tùy chỉnh riêng để sử dụng cho các đơn vị kinh doanh
- Tạo trang tổng quan tùy chỉnh để trình bày trực quan thông tin chi tiết
- Phân tích chi tiêu quảng cáo theo từng kênh và phễu nhằm tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách
- Tạo đối tượng khách hàng trong Amazon Marketing Cloud rồi kích hoạt thông qua các chiến dịch Amazon DSP
Kết quả
- 100 người dùng hàng tháng tại chín đơn vị kinh doanh trên toàn cầu
- Mức tăng doanh thu tiềm năng đo lường được là 10%
Được thành lập vào năm 1866, Nestlé đã phát triển từ một công ty Thụy Sĩ chỉ bán sữa đặc và sữa công thức cho trẻ sơ sinh trong những ngày đầu thành tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới hiện nay. Mặc dù thành công là vậy, song Nestlé vẫn tiếp tục ưu tiên tăng trưởng, sử dụng thông tin chi tiết từ các công cụ như Amazon Marketing Cloud (AMC) để tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị của họ và kết nối với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Nhưng phạm vi tiếp cận toàn cầu của công ty — với đa dạng sản phẩm trải dài nhiều danh mục và khu vực — khiến Nestlé khó có được cái nhìn toàn diện về các chỉ số quảng cáo của họ.
Để tìm kiếm giải pháp cho thách thức này, Nestlé đã nhờ đến GroupM, một đối tác trong Mạng lưới đối tác Amazon Ads. GroupM đã xây dựng một kiến
trúc phân tích quy mô toàn cầu, dựa trên đám mây, giúp Nestlé khám phá những thông tin chi tiết mới, mở ra các cơ hội tăng doanh thu và tối đa hóa lợi tức đầu tư (ROI) của họ.
Hợp nhất các chiến lược quảng cáo toàn cầu
Với hơn 2.000 thương hiệu từ đồ ăn nhẹ đến chăm sóc thú cưng, Nestlé là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới. Thương hiệu này phục vụ nhiều đối tượng người mua khác nhau thông qua nhiều đơn vị kinh doanh có trụ sở tại các khu vực trên toàn thế giới, mỗi đơn vị chịu trách nhiệm triển khai, quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch Amazon Ads của riêng mình.
Bối cảnh đa dạng này đã tạo ra nhiều phiên bản AMC được tùy chỉnh theo từng khu vực. Trong bối cảnh mỗi đơn vị kinh doanh quản lý các chiến lược và chiến dịch riêng của mình, Nestlé đã sa vào cách tiếp cận rời rạc, phân tán. Mặc dù cách tiếp cận này hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu của địa phương nhưng lại ngăn cản công ty tối đa hóa giá trị của AMC để có được những thông tin chi tiết chuyên sâu hơn về hành vi của khách hàng và hiệu suất truyền thông. Nhận ra tiềm năng của những thông tin chi tiết tập trung, Nestlé đã bắt đầu hành trình mở rộng kiến
trúc AMC của mình trên toàn cầu.
Đổi mới kiến
trúc AMC của Nestlé
Để hỗ trợ những nỗ lực của Nestlé, GroupM bắt đầu xây dựng một giải pháp phân tích dựa trên AMC được tùy chỉnh riêng và có thể triển khai ở các đơn vị kinh doanh. Đầu tiên, họ phát triển một khung Amazon Web Services (AWS) dựa trên kiến
trúc AMC của Nestlé. GroupM tạo ra các môi trường phát triển và tiến hành các bài kiểm tra ý tưởng để xác định và thử nghiệm các trường hợp sử dụng AMC cho nhiều thương hiệu và khu vực. Sau khi thiết lập khung, thông tin của Nestlé đã được di chuyển sang kiến
trúc hồ dữ liệu không có máy chủ trên AWS. Sau đó, GroupM chính thức triển khai các trường hợp sử dụng.
Tiếp theo, GroupM triển khai các tính năng báo cáo AMC cho 20 phiên bản AMC ở các đơn vị kinh doanh của Nestlé. Họ đã xây dựng các trang tổng quan tùy chỉnh, chẳng hạn như phân tích hiệu suất chiến dịch và phân tích phân bổ phễu bán hàng, để trình bày trực quan thông tin chi tiết từ các trường hợp sử dụng AMC. GroupM cũng đã tạo đối tượng khách hàng trong AMC rồi kích hoạt thông qua các chiến dịch Amazon DSP. Trong một phiên bản, họ đã tạo ra đối tượng tiếp thị lại gồm những người dùng đã nhấp vào quảng cáo Sponsored Products của thương hiệu nhưng không mua hàng; kết quả ban đầu cho thấy sáng kiến
này đã thúc đẩy lợi tức trên chi tiêu quảng cáo hiệu quả hơn.
Amazon Marketing Cloud thực sự đang nâng cao tiêu chuẩn bằng cách khai phá thông tin chi tiết tổng thể về người tiêu dùng. Cách tiếp cận của chúng tôi đối với hồ dữ liệu cũng mang lại những khả năng mới, đồng thời thay đổi cách chúng tôi làm việc với các thương hiệu và đối tác của mình.
- Nitesh Chovhan, giám đốc CNTT của nhóm tăng tốc Amazon toàn cầu, Nestlé
Khai thác thông tin chi tiết để tối ưu hóa trên toàn cầu
Các nhà quản lý thương hiệu của Nestlé hiện có thể sử dụng kiến
trúc AMC để tập trung vào việc biến thông tin chi tiết thành hành động. Ví dụ: thương hiệu đã phân tích chi tiêu quảng cáo theo từng kênh và phễu dựa trên mô hình phân bổ đa điểm chạm. Nhờ sử dụng cách tiếp cận này, GroupM đã giúp Nestlé đo được mức tăng 10% trong doanh thu tiềm năng mà có thể đạt được bằng cách chuyển ngân sách giữa các chiến thuật cho một trong các đơn vị kinh doanh của mình.1 Sau đó, họ đã phân bổ kết quả bán hàng cho từng chiến lược truyền thông ở các đơn vị kinh doanh và điều chỉnh ngân sách cho các chiến thuật Amazon Ads khác nhau.
Cuối cùng, Nestlé nhận thấy
kiến
trúc AMC toàn cầu thu hút 100 người dùng hàng tháng ở chín đơn vị kinh doanh2 và lập kế hoạch mở rộng giải pháp ra 16 đơn vị tại chín quốc gia vào cuối năm.3 Trong quá trình Nestlé tiếp tục phát triển, GroupM sẽ tiếp tục hỗ trợ các nỗ lực AMC của họ, đảm bảo kiến
trúc vẫn linh hoạt, có khả năng thích ứng và bền vững.
Với sự trợ giúp của GroupM và Amazon Ads, chúng tôi đã có thể khai thác sức mạnh của Amazon Marketing Cloud và xây dựng một hồ dữ liệu toàn cầu cho Nestlé. Điều này cho phép chúng tôi tiếp cận những thông tin chi tiết chuyên sâu hơn và thúc đẩy các kết nối sâu sắc hơn, giúp chúng tôi đưa ra quyết định thông minh hơn và thúc đẩy ROI cao hơn.
- William Hart, trưởng bộ phận dữ liệu, đối tượng và phân tích toàn cầu, Nestlé
1-3 Nestlé, toàn cầu, 2023