Front Row giúp Cosnova đạt thị phần khách hàng mới đối với thương hiệu lên đến 53% nhờ chiến lược toàn phễu được bản địa hóa

Mục tiêu

Các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm của Cosnova là essence và Catrice đã xây dựng được tài sản thương hiệu vững chắc trên toàn khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA) - nhưng Vương quốc Anh lại mang đến một thách thức hoàn toàn khác. Mặc dù các thương hiệu này đã có độ nhận diện tại những quốc gia khác, nhưng sản phẩm của họ chưa được phân phối rộng rãi tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống tại Vương quốc Anh, khiến Amazon trở thành nền tảng then chốt để tiếp cận người tiêu dùng Vương quốc Anh ở quy mô lớn. Khi các thương hiệu này ra mắt trên gian hàng Amazon tại Vương quốc Anh vào quý 4 năm 2025, bối cảnh cạnh tranh của danh mục này khá khắc nghiệt: mức giá thiên về phân khúc cao cấp, chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột cao (từ £0,80 trở lên) và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) ban đầu ở mức dưới 1,0 lần.

Các thử nghiệm ban đầu cho thấy chỉ dựa vào quảng cáo được tài trợ sẽ tiêu tốn ngân sách mà không tạo được nền tảng nhận thức thương hiệu. Việc chỉ tập trung vào tìm kiếm đồng nghĩa với việc phải cạnh tranh giá thầu cho các từ khóa đắt đỏ với những thương hiệu cao cấp đã có vị thế, trong khi thương hiệu lại chưa có đủ mức độ yêu thích để tạo lợi thế cạnh tranh. Để thành công, thương hiệu cần đồng thời xây dựng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số - biến các giải pháp toàn phễu của Amazon Ads, cùng hiểu biết sâu về đối tượng khách hàng để kết nối các hoạt động này, thành trọng tâm cho chiến lược ra mắt.

Cosnova đã hợp tác với Front Row, một đại lý Đối tác cao cấp của Amazon Ads chuyên về các chiến lược Thương mại kết nối, để phát triển một cách tiếp cận được bản địa hóa nhằm xây dựng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng hiệu quả ngay từ ngày đầu tiên. Các mục tiêu được đặt ra khá tham vọng: đạt ROAS tổng thể gấp 2,0 lần, đạt lợi nhuận trong vòng 12 tuần và đạt thị phần khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB) 40% - tức là những người lần đầu mua sản phẩm của các thương hiệu này trên Amazon.

Phương pháp tiếp cận

Kết luận đầu tiên của Front Row là việc thiếu nhận thức thương hiệu, chứ không phải vấn đề về sản phẩm hay giá cả, mới là nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả. Đội ngũ đã đảm bảo ngân sách bổ sung cho Amazon DSP để ưu tiên đầu tư vào đầu phễu - coi nhận thức thương hiệu và hiệu suất là một hệ thống thống nhất - trong đó các tín hiệu ở phần trên phễu đóng góp trực tiếp vào kết quả ở phần dưới của phễu. Đây là nguyên tắc mà Front Row gọi là Thương mại kết nối: kết nối khoản đầu tư thương hiệu với các kết quả doanh số có thể đo lường được bằng cách sử dụng thông tin chi tiết và hạ tầng công nghệ của Amazon.

Quyết định chiến lược quan trọng là kết nối hoạt động kích hoạt chiến dịch trên Amazon với hoạt động xây dựng thương hiệu rộng hơn đang diễn ra ở các kênh khác - thay vì coi Amazon như một kênh độc lập. Khi một thương hiệu ra mắt sản phẩm mới, đội ngũ đã điều chỉnh quảng cáo video trên Amazon cho phù hợp với thời điểm ra mắt đó, qua đó mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch và củng cố thông điệp mà người tiêu dùng cũng đang tiếp xúc ở các kênh khác. Ở những nơi các thương hiệu đã có cộng đồng hoạt động sôi nổi - bao gồm việc bản đồ Roblox của essence tiếp cận các đối tượng chơi game trên Twitch - đội ngũ đã tiếp cận chính các đối tượng đó trên Amazon, để những gì mọi người thấy ở các kênh khác cũng nhất quán với những gì họ thấy trên Amazon. Những khoảnh khắc văn hóa như sự kiện ra mắt Maxton Hall Mùa 2 cũng diễn ra theo cách tương tự: thay vì xây dựng bối cảnh tiếp cận các đối tượng khách hàng mới từ đầu, đội ngũ đã kết nối hoạt động kích hoạt chiến dịch trên Amazon với những cuộc bàn luận và nội dung mà đối tượng khách hàng vốn đã tương tác. Nguyên tắc xuyên suốt tất cả những điều trên là như nhau - đừng chỉ hỏi đối tượng khách hàng của bạn là ai; hãy hỏi họ đang chú ý đến điều gì và gặp họ đúng ở nơi đó.

Việc quản lý chiến dịch diễn ra liên tục chứ không phải thiết lập rồi để đó. Đội ngũ theo dõi chi phí quảng cáo trên doanh số bán hàng (ACOS) hàng tuần theo từng loại chiến dịch - loại bỏ các vị trí quảng cáo hiệu suất kém, mở rộng những gì hoạt động hiệu quả, và điều chỉnh ngân sách khi phễu tiếp thị thay đổi. Performance+ AI đã giúp cả hai thương hiệu mở rộng quy mô hiệu quả - gia tăng kết quả mà không làm tăng chi phí theo cùng tỷ lệ.

Lớp cuối cùng là đo lường. Việc theo dõi hàng tuần tổng ROAS, ROAS từ phương tiện truyền thông và thị phần khách hàng mới đối với thương hiệu đã xác nhận rằng chi tiêu ở đầu phễu đang thúc đẩy kết quả ở phần dưới của phễu - chứ không chỉ đơn thuần chạy song song với nhau. Nhờ Amazon Marketing Cloud cung cấp hiểu biết sâu về đối tượng khách hàng trên toàn bộ chiến dịch, các thông tin chi tiết được tạo ra không bị thiết lập lại khi chiến dịch kết thúc. Mỗi khách hàng thực hiện hành động chuyển đổi mang lại giá trị cao, mỗi trình tự tiếp xúc quảng cáo hiệu quả, mỗi phân khúc đối tượng khách hàng đã có phản hồi đều trở thành nền tảng cho chiến dịch tiếp theo - biến một sự kiện ra mắt thành một tài sản tăng trưởng mang tính tích lũy.

Kết quả

Chiến lược kết nối đã mang lại kết quả vượt xa mọi mục tiêu - và chứng minh rằng đây là cách làm việc có hiệu quả, không chỉ cho một sự kiện ra mắt duy nhất mà còn có thể áp dụng rộng hơn.

Bằng chứng trực tiếp nhất là tốc độ. Lợi nhuận đã đạt được chỉ trong 8 tuần, sớm hơn 4 tuần so với mục tiêu 12 tuần.¹ Mốc thời gian này không chỉ quan trọng về mặt thương mại mà còn mang ý nghĩa chiến lược: xác nhận rằng việc đầu tư vào đầu phễu sẽ đẩy nhanh lộ trình đạt điểm hòa vốn thay vì trì hoãn. Các thương hiệu trì hoãn đầu tư vào xây dựng nhận thức thương hiệu để bảo vệ ROAS ngắn hạn có thể đang không tập trung giải quyết đúng vấn đề.

Từ đó, quy mô hiệu suất vượt trội được duy trì nhất quán trên mọi chỉ số. Tổng doanh số đạt 340% so với mục tiêu ban đầu.² ROAS cải thiện từ 0,6 lần lúc ra mắt lên mức cao nhất là 28,6 lần, và đạt mức trung bình 4,4 lần trong toàn bộ chiến dịch - cao hơn gấp đôi so với mục tiêu 2,0 lần.³ Thị phần khách hàng mới đối với thương hiệu đạt 53%, vượt mục tiêu 40%, khẳng định rằng chiến dịch đã thành công trong việc gia tăng lượng người mua tại Vương quốc Anh lần đầu mua sản phẩm của các thương hiệu này trên Amazon, chứ không chỉ đơn thuần là tái nhắm mục tiêu những khách hàng đã mua trước đó từ các khu vực khác.⁴ Đóng góp từ truyền thông chiếm 35% tổng doanh số, chứng minh rằng quảng cáo không chỉ hỗ trợ tăng trưởng ở mức biên, mà chính là động lực thúc đẩy tăng trưởng.⁵

Hoạt động kích hoạt chiến dịch ở đầu phễu đã chứng minh trực tiếp được giá trị thương mại của nó: Các chiến dịch trên Prime Video mang lại tỷ lệ mua hàng 1,2%, so với mốc chuẩn danh mục là 0,3% - cao gấp bốn lần mức trung bình của danh mục - điều này khẳng định rằng việc đầu tư vào xây dựng nhận thức thương hiệu, khi được kết nối với đúng tín hiệu và đúng đối tượng khách hàng, sẽ chuyển hóa thành kết quả bán hàng có thể đo lường được, chứ không chỉ là các chỉ số “hào nhoáng”.⁶

Bằng chứng rõ ràng nhất về tác động của chiến lược đến từ việc so sánh hiệu suất tại Vương quốc Anh với các sản phẩm tương đương được niêm yết trên các gian hàng tại Châu Âu không kích hoạt chiến dịch. Khoảng chênh lệch hiệu suất giữa hai bên không hề nhỏ - và cũng không thể giải thích bằng yếu tố sản phẩm, giá cả hay tính mùa vụ. Điều này được giải thích bằng sự liên kết giữa đầu phễu và phần dưới của phễu. Các thương hiệu chạy chiến dịch xây dựng thương hiệu và hiệu suất như hai luồng công việc tách biệt sẽ nhận được kết quả từ từng phần riêng rẽ. Các thương hiệu vận hành chúng như một hệ thống kết nối thống nhất sẽ đạt được những kết quả mà từng phần riêng rẽ không thể tạo ra. Hạ tầng công nghệ của Amazon - trong đó các tín hiệu từ hoạt động phát trực tuyến được đưa vào Amazon DSP để tái nhắm mục tiêu, qua đó tạo sự quen thuộc cho đối tượng khách hàng để họ chuyển khi thấy quảng cáo được tài trợ - chính là yếu tố giúp hiện thực hóa sự kết nối đó ở quy mô lớn.

Điều mà chiến dịch này để lại cũng quan trọng không kém những gì nó đã mang đến. Những hiểu biết sâu về đối tượng khách hàng được tạo ra thông qua Amazon Marketing Cloud - như nhóm người nào có tỷ lệ chuyển đổi tốt, trình tự tiếp xúc nào mang lại ROAS cao nhất, và phân khúc đối tượng khách hàng nào sẵn sàng được kích hoạt lại - trở thành nền tảng chiến lược cho chiến dịch tiếp theo, tại Vương quốc Anh và cả những thị trường khác. Một chiến dịch ra mắt được xây dựng đúng cách không chỉ mang lại kết quả. Nó còn xây dựng nền tảng để các kết quả đó có thể tích lũy theo thời gian.

Nguồn

^1-6 Cosnova, Vương quốc Anh, 2025 - 2026.