Cách thức hoạt động của sự chú ý, diễn giải và ghi nhớ có chọn lọc trong tiếp thị

Từ điện thoại đến TV đến máy tính xách tay và máy tính bảng, sự chú của người tiêu dùng ngày nay thường trải rộng trên nhiều màn hình cùng một lúc. Nội dung có sẵn ở khắp mọi nơi trên nhiều thiết bị, nơi người tiêu dùng xem nội dung phát trực tuyến, mua sắm, vui chơi và giao lưu. Trong một cuộc khảo sát năm 2021 từ eMarketer, 52% người dùng internet cho biết họ sử dụng đồng thời điện thoại thông minh trong khi xem nội dung video trên TV, 28% sử dụng máy tính để bàn hoặc máy tính xách tay và 24% sử dụng máy tính bảng; chỉ 28% trong số họ không sử dụng thiết bị nào khác. Các thương hiệu muốn đảm bảo họ đang kết nối với người tiêu dùng, ngay cả khi người tiêu dùng đang sử dụng nhiều thiết bị. Đó là nơi chúng ta chuyển sang tiếp thị chú ý có chọn lọc, giúp các thương hiệu tạo ra các thông điệp có giá trị nhất đối với người tiêu dùng để nổi bật trước tất cả những yếu tố gây mất tập trung khác trải rộng trên nhiều màn hình.

Trong tiếp thị, sự chú ý có chọn lọc là khuynh hướng người tiêu dùng chú ý đến các thông điệp kết nối với nhu cầu, niềm tin, sở thích và giá trị của họ. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng đói trong khi xem một chương trình trên TV và đồng thời cuộn trang mạng xã hội trên điện thoại, họ có thể chú ý nhiều hơn đến bức ảnh về một chiếc bánh hamburger mà bạn đã đăng tải.

Sự biến dạng có chọn lọc được định nghĩa là khuynh hướng mọi người diễn giải thông tin theo cách hỗ trợ các niềm tin hoặc nhận thức đã được thiết lập trước đó. Ví dụ, nếu bạn là một người yêu chó và xem một đoạn phim giới thiệu cho một bộ phim về một chú chó, bạn có thể trải nghiệm đoạn phim giới thiệu đó khác với một người thích mèo.

Sự biến dạng có chọn lọc trong tiếp thị đề cập đến cách người tiêu dùng diễn giải thông điệp của thương hiệu theo cách phù hợp với định kiến của họ về thương hiệu đó. Ví dụ, nếu một người đã mua từ một thương hiệu máy tính xách tay và có trải nghiệm tốt với sản phẩm đó, họ có thể diễn giải quảng cáo từ thương hiệu đó theo một cách khác với người không quen thuộc với thương hiệu đó. Đối với các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo, khi biết được sự biến dạng có chọn lọc có thể làm thay đổi cách diễn giải của quảng cáo, họ cần phải hiểu các đối tượng và tạo ra thông điệp có ý nghĩa và có liên quan. Đây là lý do tại sao cách tiếp cận tập trung vào khách hàng để tiếp thị và quảng cáo có thể là một phần quan trọng trong chiến lược của thương hiệu.

Sự lưu giữ có chọn lọc là khuynh hướng mọi người có nhiều khả năng nhớ thông tin có sự phù hợp gần gũi với nhu cầu, niềm tin, sở thích và giá trị của họ. Tiếp tục với bộ phim giả thuyết, nếu bạn là một người yêu chó, bạn có thể có nhiều khả năng nhớ đoạn phim giới thiệu cho bộ phim về một chú chó hơn là một người thích mèo.

Sự lưu giữ có chọn lọc trong tiếp thị đề cập đến cách khách hàng nhớ thông điệp của thương hiệu dựa trên nhu cầu, niềm tin, sở thích và giá trị đã thiết lập trước đó của họ. Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích tương tác với các thương hiệu phù hợp với nhu cầu, niềm tin, sở thích và giá trị của họ. Theo một nghiên cứu từ Environics Research và Amazon Ads, 79% người tiêu dùng đồng ý với tuyên bố: “Có khả năng cao là tôi sẽ mua các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các thương hiệu có giá trị phù hợp với các giá trị của bản thân tôi”.

Ví dụ, trong một chiến dịch quảng cáo gần đây, một thương hiệu nước uống đã phát triển các trang đích tùy chỉnh với thông điệp nhằm kết nối với nhiều người tiêu dùng khác nhau dựa trên nhu cầu, niềm tin, sở thích và giá trị của họ. Bằng cách tiếp cận người tiêu dùng với thông điệp có liên quan, thương hiệu nước uống này đã chứng kiến mức độ nhắc lại quảng cáo có sự gia tăng trên 45% so với điểm chuẩn của danh mục. Nghiên cứu điển hình này minh họa cho lý do tại sao sự lưu giữ có chọn lọc có thể là quan trọng đối với các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo để giúp cho thông điệp của họ đáng nhớ hơn.

Với sự chú ý của mọi người bị chia tách trên nhiều thiết bị, quảng cáo trên màn hình thứ hai là một khái niệm tiếp thị liên quan đến thông điệp của thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trên nhiều điểm chú ý khác nhau. Theo Statista, từ năm 2018 đến 2022, số lượng người dùng internet và truyền hình đồng thời ở Hoa Kỳ được dự đoán sẽ tăng từ 173,1 triệu lên 197,3 triệu. Sử dụng internet và xem nội dung trên TV là một ví dụ về việc sử dụng màn hình thứ hai. Sử dụng điện thoại trong khi mua sắm là một hình thức sử dụng màn hình thứ hai phổ biến khác.

Các thương hiệu có cơ hội kết nối với người tiêu dùng trên các thiết bị này thông qua quảng cáo trên màn hình thứ hai. Theo Statista, một trong những hoạt động phổ biến nhất mà người dùng điện thoại thông minh thực hiện trong khi xem nội dung trên TV là tra cứu thông tin về diễn viên, vận động viên, cốt truyện hoặc các đội thể thao. Các nghiên cứu cũng cho thấy việc mua sắm và sử dụng mạng xã hội cũng là những hoạt động phổ biến trong số những người dùng màn hình thứ hai. Các thương hiệu có thể tiếp cận các đối tượng khách hàng tại nơi họ đang dành thời gian, ví dụ như bằng cách quảng cáo trong một sự kiện thể thao phát trực tuyến với lời kêu gọi hành động thôi thúc người xem tìm hiểu thêm hoặc mua sắm trên máy tính bảng hoặc điện thoại của họ.

Thuật ngữ nền kinh tế sức chú ý đề cập đến sự cạnh tranh giữa nhiều phương tiện để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi điều này ngày càng trở nên khan hiếm.