Đường băng kỹ thuật số: Làm thế nào để hiểu được tương lai của ngành thời trang bán lẻ

Vào tháng 9 năm 2021, người có tầm ảnh hưởng trong ngành thời trang Samantha Lauren chia sẻ một bộ trang phục từ New Balance với 53,4 nghìn người theo dõi trên Instagram của cô, khi đó cô nói có thể mặc để đi dạo và “tuyên bố về mục đích sử dụng kép vào ban ngày”. Keyma Morgan, nhà sáng lập thương hiệu lối sống Style Weekender, đã đăng hình cho 525 nghìn người theo dõi của cô về một trang phục New Balance khác, gọi đó là “đồ thể thao đời thường nâng cao”.

Những trang phục này có điểm chung – cả hai đều đến từ bộ sưu tập The Drop của New Balance với Amazon Fashion. The Drop cho phép khách hàng mua sắm các bộ sưu tập phiên bản giới hạn được tuyển chọn bởi những người có tầm ảnh hưởng trên toàn cầu, và đó chỉ là một trong vô số cách thức mà các thương hiệu thời trang đang kết nối với khách hàng trong ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng này. Bộ sưu tập New Balance đặc biệt này được các vận động viên Olympic Emma Coburn và Gabby Thomas cùng nhau thiết kế.

Trước đây ngành thời trang phụ thuộc vào quảng cáo trên tạp chí thời trang và truyền hình tuyến tính, nhưng đã trải qua một sự thay đổi địa chấn vào đầu những năm 2000 với sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến. Quảng cáo kỹ thuật số đưa ra một cách mới để tiếp cận khách hàng, và nhiều thương hiệu tự thiết lập các gian hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng để người mua hàng duyệt xem các sản phẩm từ máy tính của họ. Nhưng trong năm năm qua, ngành bán lẻ thời trang đã tăng tốc và khách hàng thậm chí có nhiều lựa chọn, công nghệ và công cụ hơn mà họ có thể dùng mọi lúc mọi nơi để mua quần áo, phụ kiện và nhiều đồ trang phục khác. Cho dù đó là việc đưa ra một bộ sưu tập do người có tầm ảnh hưởng lựa chọn, một chương trình thời trang phát trực tiếp trên Twitch, hoặc một buổi mặc thử trang phục trên mạng, các thương hiệu cần phải nhanh nhẹn, sáng tạo và nghĩ đến tương lai để mang đến cho khách hàng có hiểu biết về kỹ thuật số trải nghiệm mua sắm mà họ mong đợi.

Với bối cảnh phân mảnh như vậy, chị Nguyễn cho biết các gian hàng như Amazon chiếm vị trí quan trọng đối với các thương hiệu đang hy vọng tiếp cận người tiêu dùng tại nơi và thời điểm họ muốn mua sắm. Các gian hàng như Amazon “đã xây dựng các ngành dọc về thời trang và may mặc trong nhiều năm, nhưng bây giờ họ đang bổ sung thêm nhiều khả năng tinh xảo hơn để các thương hiệu có được quyền kiểm soát cao hơn với vai trò là người bán hàng trực tiếp”, chị cho biết.

Báo cáo tháng Năm của Business of Fashion dự đoán rằng “các công ty thời trang sẽ tăng tốc độ đầu tư vào công nghệ, từ 1,6% đến 1,8% doanh số trong năm 2021 từ 3% đến 3,5% vào năm 2030”. Theo báo cáo, người mua hàng hiện đang mong đợi các dịch vụ cá nhân hóa được lựa chọn kỹ càng sử dụng trí tuệ nhân tạo để mang đến trải nghiệm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của họ.

“Công nghệ có thể có rất nhiều nghĩa, nhưng các thương hiệu có thể giữ được sự chân thực cho thương hiệu của mình trong khi tiếp nhận và đổi mới công nghệ theo một cách nào đó là những thương hiệu đang thực sự thành công hiện nay”, Meredith Hudson, trưởng bộ phận hàng hóa sang trọng của Amazon Ads cho biết.

Một cuộc khảo sát năm 2022 về người tiêu dùng của Amazon Ads và Environics cho thấy 87% người tiêu dùng trên toàn thế giới muốn quyết định họ tương tác với một thương hiệu ở đâu và khi nào, và 67% người tiêu dùng sẽ chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ thực sự “chân thực”.

“Trong ba đến bốn năm qua, việc áp dụng kỹ thuật số trong ngành thời trang đã có sự gia tăng đáng kể. Điều này thể hiện qua việc mua hàng trực tuyến mang đến nhiều cơ hội hơn cho khách hàng của ngành bán lẻ thời trang có được những trải nghiệm độc đáo với các thương hiệu”, Amy Newton, trưởng bộ phận quan hệ đối tác thời trang tại Amazon Ads cho biết. “Thời trang trở nên dễ tiếp cận hơn cho tất cả mọi người. Bạn có thể tiếp cận trực tuyến, thông qua các ứng dụng, thông qua phát trực tiếp, thông qua metaverse. Người tiêu dùng có thể chia sẻ tủ quần áo và mặc thử trước khi mua. Có rất nhiều cách khác nhau để tiếp cận với những gì mà chúng tôi coi là thời trang so với những gì không tồn tại năm hoặc sáu năm trước”.

Những người mua hàng thế hệ mới này cũng quan tâm nhiều hơn đến câu chuyện và quan điểm của thương hiệu.

“Họ quan tâm đến trách nhiệm xã hội, công bằng xã hội, trách nhiệm doanh nghiệp, tính bền vững – tất cả những điều đó thực sự có ý nghĩa quan trọng”, Newton cho biết.

Khảo sát của Amazon Ads và Environics cho thấy 62% người tiêu dùng tích cực tìm kiếm các thương hiệu bền vững trong hoạt động kinh doanh của họ, và 64% người tiêu dùng có nhiều khả năng mua một mặt hàng từ một thương hiệu sẵn sàng đấu tranh cho các vấn đề xã hội.

Chiến dịch The Drop của New Balance với Amazon Ads có tổng lợi tức trên chi tiêu quảng cáo là 12,79 USD (cao hơn điểm chuẩn trong danh mục trang phục thể thao là 6,14 USD), và đạt quy mô đối tượng gần 900 nghìn người trên máy tính bảng Fire và 2,5 triệu lượt hiển thị.¹

“Một trong những lý do chúng tôi thích làm việc với Amazon Ads là sự khát khao liên tục và khả năng đổi mới và thử nghiệm, đó là giá trị chung thực sự giữa các đội ngũ của chúng tôi”, Nathan Isaacson, tổng giám đốc kỹ thuật số và lối sống tại New Balance cho biết. “Chúng tôi luôn đến với nhau với những ý tưởng mới về cách cung cấp trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng, hoặc thử nghiệm các ý tưởng sản phẩm, hoặc kết nối người tiêu dùng với vận động viên và đại sứ thương hiệu, cũng như nhiều hoạt động khác”,

Thông qua việc tiếp cận các đối tượng bằng tiếp thị với người có tầm ảnh hưởng, Gian hàng thương hiệu và quảng cáo hiển thị trên máy tính bảng Fire, chiến dịch The Drop là một ví dụ thành công trong việc tiếp cận các đối tượng trong bối ngành cảnh thời trang bị phân mảnh.

“Chiến dịch The Drop là một cơ hội tiếp thị mới mẻ”, chị Nguyễn cho biết. “Đối với người mua hàng, những gì từng là ‘chỉ là một nơi đến’ để có được những gì bạn cần đang trở thành một đích đến cho một bộ các trải nghiệm. Các thương hiệu giờ đây có thể tiếp cận người tiêu dùng bằng nội dung đề xuất và các trang chi tiết sản phẩm sử dụng nội dung đa phương tiện phong phú để bán thêm các mặt hàng và đồ dùng đi kèm từ những người nổi tiếng và vận động viên yêu thích của bạn”.

Sự thành công của chiến dịch này cho thấy cách các thương hiệu có thể đổi mới và thử nghiệm các công nghệ mới để tiếp cận khách hàng.

“Người tiêu dùng mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu hơn bao giờ hết. Chỉ cần một sản phẩm tuyệt vời là không đủ. Khi người tiêu dùng đã trở nên có nhiều động lực hơn nhờ các giá trị cá nhân của họ như tính bền vững, tính hòa nhập, quyền con người, v.v. họ sẽ soi xét kỹ các thương hiệu và hoạt động kinh doanh”, Isaacson cho biết. “Người tiêu dùng muốn được gắn kết với các thương hiệu đại diện cho họ và giá trị của họ, và họ đang bỏ phiếu thông qua ví tiền và tiếng nói của họ theo cách lớn lao. Đối với các thương hiệu như New Balance đã làm mọi việc theo cách đúng đắn, hướng đến giá trị trong nhiều thập kỷ qua, đây là một sự thay đổi đáng hoan nghênh. Chúng tôi không phải lúc nào cũng lớn tiếng nhất, nhưng khi bạn đến với chúng tôi, New Balance luôn đáng tin cậy và chân thực, và người tiêu dùng có thể nói và muốn trở thành một phần của thương hiệu”.

Khi mua sắm trực tuyến tiếp tục trở thành tiêu chuẩn cho người tiêu dùng thời trang ngày nay, điều quan trọng là các thương hiệu phải tìm ra những cách thức mới để kết nối với các đối tượng.

Twitch đã trở thành một địa điểm quan trọng để các thương hiệu kết nối với người mua hàng trưởng thành trẻ tuổi thế hệ Z và thế hệ Y.

“Một điều về không gian thời trang là, [các thế hệ trưởng thành trẻ tuổi] không thích những thứ được làm theo khuôn mẫu. Họ thích cảm thấy tươi mới, mới mẻ, riêng biệt và đại diện cho thương hiệu của họ”, Newton cho biết.

Vào tháng 9 năm 2020, Burberry đã trở thành thương hiệu thời trang cao cấp đầu tiên hợp tác với Twitch để phát trực tiếp chương trình Xuân/Hè 2021 của họ từ Tuần lễ thời trang London. Tháng 5 năm 2022, Amazon đã mở gian hàng thời trang đầu tiên tại Los Angeles, nơi khách hàng có thể duyệt xem các thương hiệu mà họ biết và yêu thích trong khi khám phá các nhà thiết kế mới và mới nổi trên hàng trăm thương hiệu hàng đầu trên khắp gian hàng. Sử dụng ứng dụng mua sắm Amazon, khách hàng có thể gửi các mặt hàng đến phòng thử đồ, ở đó họ có thể sử dụng màn hình cảm ứng để duyệt xem nhiều lựa chọn hơn, xếp hạng các mặt hàng và yêu cầu gửi thêm kích cỡ hoặc kiểu dáng trực tiếp đến phòng của họ trong vòng vài phút.

“Rất nhiều thương hiệu thời trang hiện nay có một đội ngũ chỉ tập trung vào sự đổi mới và công nghệ chỉ để tìm ra cách đổi mới trong thế giới kỹ thuật số này”, Hudson cho biết. “Vì vậy, các thương hiệu thấy thoải mái khi tham gia và thử nghiệm những điều mới mẻ, sẽ là những thương hiệu thành công nhất”.

Bạn muốn biến thông tin chi tiết về thời trang này thành hành động? Hãy liên hệ với chúng tôi hoặc truy cập trang ngành thời trang của chúng tôi.