5 cách để thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với khách hàng

Một nghiên cứu năm 2021 của Kantar Global Monitor cho thấy 65% người tiêu dùng nói rằng điều quan trọng là các công ty họ mua hàng cần tích cực thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập trong hoạt động kinh doanh của chính h hoặc xã hội nói chung.² Cho dù trong quảng cáo, tiếp thị hay giải trí, khán giả đều muốn xem những câu chuyện phản ánh chân thực thế giới xung quanh, và các thương hiệu đang đáp lại điều đó.

Trong một diễn đàn tại Cannes Lions, Jennifer Salke, Phó chủ tịch/Giám đốc Amazon Studios đã chia sẻ cách Amazon Studios đã đầu tư vào những nhà sáng tạo trên khắp thế giới để kể những câu chuyện mà thường không được chú ý.

Các nhà lãnh đạo Amazon Studios “có quan điểm tiến bộ hướng tới sự đa dạng và khám phá tài năng, đồng thời đề cao những tiếng nói cần được lắng nghe,” Salke nói. “Mức độ chân thực và nguyên bản của nội dung cũng như khả năng kết nối với các đối tượng trên toàn thế giới mới thực sự là yếu tố đột phá.”

“Điều thú vị nhất về công việc Amazon đang làm ở các nước Mỹ Latinh nói tiếng Tây Ban Nha là tạo cơ hội để kể những câu chuyện chân thực mang cảm giác gần gũi và thể hiện tất cả những trải nghiệm khác nhau xảy ra ở Chile, Colombia, Argentina và Mexico,” Javiera Balmaceda, Trưởng ban Loạt phim gốc, khu vực các nước nói tiếng Tây Ban Nha ở Châu Mỹ Latinh thuộc Amazon Studios, cho biết tại diễn đàn nói trên.

Một diễn đàn khác của Cannes có sự tham gia của diễn viên và nhà văn Daniel Lawrence Taylor, nhà sản xuất của Timewasters, một bộ phim hài được đề cử BAFTA về một ban nhạc jazz Nam London du hành vượt thời gian. Khi lên ý tưởng cho loạt phim, Taylor đã lấy cảm hứng từ các chương trình hài kịch nổi tiếng của Anh.

“Tôi muốn tạo ra một điều gì đó tương tự, nhưng là với một dàn diễn viên chỉ gồm người da đen”, Taylor cho biết. Anh nhìn thấy một cơ hội để lấp đầy khoảng trống cho một nhóm người ít có được cơ hội góp mặt trong những bộ phim hiện nay.

Một trường hợp tương tự, trong một phiên thảo luận về cách kết nối với khách hàng ở các địa phương mới, Priyanka Khaneja Gandhi, Phó Giám đốc và Trưởng bộ phận Truyền thông tiếp thị tích hợp và Tiếp thị thương mại điện tử, Colgate-Palmolive, Ấn Độ, đã chia sẻ cách nhóm của cô sử dụng hình thức dịch sáng tạo để bản địa hóa các chiến dịch tiếp thị gây ảnh hưởng đến khách hàng ở các khu vực đa dạng và phong phú của Ấn Độ.

“Trung bình, chúng tôi dịch sáng tạo mọi chiến dịch sang 13 ngôn ngữ, và chúng tôi điều chỉnh thông điệp theo cách nói quen thuộc và phù hợp về mặt văn hóa tại từng khu vực,” Gandhi cho biết.

Khách hàng đang dần mua những sản phẩm phù hợp với giá trị của họ. Ví dụ: Edelman Trust Barometer 2021 đã phát hiện ra rằng 42% người tiêu dùng Hoa Kỳ bắt đầu hoặc ngừng sử dụng một thương hiệu mới vì muốn chống phân biệt chủng tộc có hệ thống và kêu gọi bình đẳng chủng tộc.

LIFEWTR là một thương hiệu liên tục đứng về các vấn đề bình đẳng chủng tộc. Tại một diễn đàn Adweek “At Home”, Michael Smith, Trưởng phòng Truyền thông Tiếp thị, LIFEWTR, chia sẻ cách công ty nước uống cao cấp này đã ủng hộ công bằng xã hội thông qua các sáng kiến như “Black Art Rising”, giới thiệu tác phẩm của các nghệ sĩ da màu. Theo Smith, mấu chốt của việc này là xây dựng sự công bằng xung quanh một mục đích cụ thể, bằng cách thường xuyên tham gia các cuộc trò chuyện về chủ đề này.

Smith nói: “Khi bạn sống đúng với giá trị của bản thân thì sẽ dễ dàng hơn để lan truyền điều đó đến với khách hàng”. “Khi bạn không làm như thế, xác suất thất bại sẽ cao hơn nhiều bởi vì bạn không thường xuyên luyện tập”.

Có một lý do tại sao các nhà tiếp thị thường tìm kiếm sự “bất ngờ và thích thú” - khách hàng nhớ những trải nghiệm độc đáo và củng cố mối quan hệ giữa người mua hàng và thương hiệu. Đó là lý do tại sao, khi Coca-Cola, McLaren Racing và Amazon quyết định khởi động một chiến dịch chung, họ biết rằng họ muốn tạo ra một cái gì đó mà khách hàng của họ sẽ yêu thích.

“Chúng tôi quan sát những đối tượng khán giả của mình và hiểu những gì mỗi [đối tác] mang đến,” Brad Ross, Phó chủ tịch, Tiếp thị và đối tác giải trí và thể thao toàn cầu, Công ty Coca-Cola, chia sẻ tại một diễn đàn Cannes. “Đồng thời, chúng tôi đã suy nghĩ xem những trải nghiệm nào sẽ mang tính sáng tạo và thú vị – những trải nghiệm không thể mua được bằng tiền mà chúng tôi có thể bắt đầu cùng nhau thực hiện.”

Kết quả cuối cùng: Một chiến dịch mà trong đó các tay đua Công thức 1 của McLaren ăn vận với đầy đủ các trang bị đua xe để giao Coca-Cola và các gói hàng cho những khách hàng thân thiết của Amazon.

Cộng đồng là trung tâm của các tương tác xã hội. Kết nối xã hội là chìa khóa cho hạnh phúc xã hội, theo Trung tâm Greater Good Science Center tại Đại học California, Berkeley.³ Điều đó chưa bao giờ rõ ràng hơn trong năm vừa qua, khi mọi người trên khắp thế giới nhìn thấy giá trị của việc kết nối với những người khác có cùng suy nghĩ thông qua các cộng đồng - ngay cả khi họ chỉ kết nối trực tuyến. Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi 54% các nhà tiếp thị B2C cho biết họ sẽ đầu tư vào xây dựng cộng đồng vào năm 2021, theo một cuộc khảo sát của Viện tiếp thị nội dung.⁴

Tại Cannes Lions, Jay-Ann Lopez, Giám đốc điều hành và Người sáng lập, Black Girl Gamers, đã nói về cách cô xây dựng một cộng đồng trên Twitch dàng riêng cho mục đích đề cao tiếng nói của game thủ nữ da màu. Ví dụ: vào tháng 07 năm 2020, Lopez đã tổ chức Hội nghị thượng đỉnh trực tuyến Black Girl Gamers thu hút hàng ngàn người tham dự và các phiên chuyên biệt về việc tham gia lĩnh vực phát nội dung trực tuyến với tư cách là một phụ nữ da màu. Và trong đại dịch COVID-19, Lopez đã tổ chức một số 'Wellness Weeks” (Tuần lễ sức khỏe) để giúp cộng đồng của cô đối phó với những thách thức về cảm xúc hoặc thể chất mà họ có thể gặp phải.

“Đối với cá nhân tôi, làm việc liên quan Hội nghị thượng đỉnh trực tuyến Black Girl Gamers hay Wellness Weeks đã giúp tôi luôn nghĩ tới cộng đồng này trước tiên,” Lopez cho biết. “Tôi nhận ra rằng không chỉ mình tôi cảm thấy như thế. Có những người khác cũng đang cảm thấy như vậy. Vì vậy, chúng tôi cần mang tới cho họ điều gì đó để họ cảm thấy được chào đón và được công nhận.”

Các thương hiệu có khả năng kể những câu chuyện tiếp cận khán giả toàn cầu và điều đó mang lại cho họ một trách nhiệm to lớn.

Trong một cuộc trò chuyện với Neil Lindsay, Giám đốc tiếp thị của Amazon, Yuval Noah Harari, tác giả của Sapiens: Tóm tắt lịch sử nhân loại, đã nói về cách các thương hiệu cần phải duy trì tính chân thực, khi họ xây dựng câu chuyện của riêng mình trong khi tìm cách quảng bá bản thân. Điều này đặc biệt quan trọng ngày nay, với sự gia tăng của các lý thuyết gieo rắc sự chia rẽ và căng thẳng ngày càng tăng trên khắp thế giới, giữa một đại dịch toàn cầu.

“Chúng ta có thể chọn tập trung vào nhu cầu hợp tác toàn cầu. Chúng ta có thể chọn tập trung vào sự rộng lượng - vào nhu cầu giúp đỡ tất cả cá nhân để không ai bị bỏ lại phía sau trong đại dịch này”, Harari nói. “Đó là quyết định mà các tập đoàn cần đưa ra, và các nhà sản xuất truyền hình và các chính trị gia và cả các cá nhân.”

Các nhà tiếp thị phải nhớ rằng “cuối cùng, các thương hiệu chỉ là những câu chuyện tồn tại trong trí tưởng tượng của chúng ta”, Harari nói. “Con người có thể đau khổ và con người có thể hạnh phúc. Vì vậy, bạn phải phục vụ thương hiệu và nghề nghiệp của bạn và đó là công việc của bạn. Nhưng cuối cùng, hãy chắc chắn rằng người khác cũng được hạnh phúc, không chỉ thương hiệu của bạn”.