En yüksek performanslı reklamverenler Amazon.it'de büyümek için hangi taktikleri kullanıyor?
Yazan: Medya ve Analiz Yöneticisi Kazuya Murayama ile Teknik Yazar Gregorio Nastasi
Amazon.it'de (İtalya), Güzellik kategorisinden 561 markanın yer aldığı 2019-2020 tarihli bu araştırmada, yüksek ve düşük performans gösteren reklamverenlerin reklam stratejilerini karşılaştırıyoruz. Daha sonra bu karşılaştırmadan yararlanarak reklamverenlerin detay sayfası görüntüleme, satış ve markalı aramalar sayısında yıldan yıla daha fazla artış sağlamak için kullanabileceği, eyleme dönüştürülebilir analizler elde ediyoruz.
Yazıda öne çıkanlar:
Bu çalışmada Ocak 2019 ve Aralık 2020 tarihleri arasında Amazon.it'de (İtalya) Güzellik kategorisinde 561 markayı analiz ettik. Analizlerimizi gerçekleştirmek için Güzellik kategorisindeki markaları beş kümeye ayırdık. Yıllık detay sayfası görüntüleme oranı (DPVGR), satış, markalı arama sayısındaki artış oranı açısından önceki yıla kıyasla en yüksek başarıyı gösteren markaları birinci kümeye, en düşük başarıyı gösterenleri ise dördüncü kümeye ekledik. Güzellik kategorisinde Tıraş ve Epilasyon, Parfüm, Saç Bakımı ve Şekillendirme, Makyaj, Prestijli Makyaj Ürünleri, Prestijli Parfümler, Prestijli Saç Bakımı Ürünleri gibi ürünleri satan markalar yer almaktadır.
Araştırmamız, Güzellik alanında en iyi performans gösteren reklamverenlerin (1. Küme) önceki yılın aynı dönemine göre daha düşük performanslı reklamverenlere (5. Küme) göre 1,7 kat daha fazla detay sayfası görüntülemesi, 1,9 kat daha yüksek satış ve 1,7 kat daha çok markalı arama elde ettiğini ortaya koymuştur.
En iyi performans gösterenler
Önceki yılın aynı dönemine göre daha yüksek detay sayfası görüntüleme sayısı
Önceki yılın aynı dönemine göre daha yüksek satışlar
Önceki yılın aynı dönemine göre daha çok markalı arama
Reklamverenlere eyleme dönüştürülebilir analizler sağlamak üzere, detay sayfası görüntüleme, satış ve markalı aramalar sayısının önceki yılın aynı dönemine göre daha çok veya daha az olmasına katkıda bulunan 40'tan fazla reklam ve medya özelliğini analiz etmek için makine öğrenimini kullandık.
Bu makalede en yüksek performansı gösteren Güzellik Ürünleri reklamverenleri (1. Küme) ile düşük performans gösteren Güzellik Ürünleri reklamverenlerinin (5. Küme) her ana özelliği veya stratejiyi ne derecede kullandığına dair ölçümlere dayanarak ana özellikler ya da stratejilere ilişkin analizler ve en iyi uygulamalar sunuluyor.
Bu araştırmayı nasıl yaptığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.
En iyi performans gösterenlerin Amazon.it'de Amazon DSP'yi kullanma olasılığı 7,5 kat daha yüksekti
Detay sayfası görüntüleme ve markalı arama sayısı bazen marka satışlarının belirleyicileridir. Bu, Amazon DSP'nin kullanılmasının, Amazon.it'de Güzellik alanında en yüksek ve en düşük performanslı reklamverenleri farklı kılan önemli unsurlardan biri olmasının nedeni olabilir. Amazon DSP, reklamverenlerin Amazon üzerinde ve dışında reklam vermelerini sağlayarak daha fazla müşteriye ulaşmalarına ve dolayısıyla markalı aramaları ve detay sayfası görüntülemelerini artırmalarına yardımcı olabilir. Analizlerimizde, Amazon DSP'yi Amazon.it'de Güzellik alanında en yüksek performans gösteren reklamverenlerin %17'sinin, düşük performans gösterenlerin ise sadece%2'sinin kullandığını tespit ettik.
Amazon DSP'yi kullanan reklamverenlerin yüzdesi
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
Amazon DSP'yi kullanırken dikkate alınması gerekenler
Önceki araştırmalarda Fire TV ve Twitch kullanmanın marka erişimini artırmak için etkili araçlar olduğunu gördük. Bu durum, söz konusu araştırma bağlamında, markalı arama ve DPVGR sayısında ve sonuç olarak satışlarda artış anlamına gelebilir.
- Kampanya hedeflerine dengeli bir şekilde ulaşın: Harcamayı Amazon'un sahip olduğu ve işlettiği envanter (Amazon.it'deki reklamlar) ile site dışı envanter (Amazon.it dışındaki reklamlar) arasında dengelemeyi düşünün.
- Kitle erişiminizi iyileştirin: Markanızın benzersiz kitlelere daha fazla gösterilmesine yardımcı olmak için Fire TV veya Twitch gibi envanterlere yatırım yapabilirsiniz.
En yüksek performanslı reklamverenlerin Amazon.it'de Sponsored Brands'i kullanma olasılığı 2,1 kat daha yüksekti
Amazon DSP'de görülen sonuçlara benzer şekilde Sponsored Brands'in de Amazon.it'de Güzellik alanında yüksek ve düşük performans gösteren reklamverenleri farkı kılan önemli unsurlardan biri olduğu ortaya çıktı. Bununla birlikte, Sponsored Brands'in Amazon.it üzerinde ve dışında sunulan bir teklif olduğunu ve Amazon DSP'nin hem Amazon.it üzerinde hem de dışında müşterilere erişebildiğini belirtmek önemlidir. Analizlerimizde, Sponsored Brands'i en iyi performans gösterenlerin %80'inin, düşük performans gösterenlerin ise %37'sinin kullandığını gördük.
Sponsored Brands'i kullanan reklamverenlerin yüzdesi
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
Sponsored Brands'i etkinleştirirken göz önünde bulundurulması gereken hususlar
- Özel açılış sayfası oluşturun: Marka portföyünüz içinde bilinirliği artırmaya yardımcı olmak için marka Store'unun bağlantısını ve dönüşümü artırmaya yardımcı olmak için ürün detay sayfalarının bağlantılarını verin.
Sonuç
Analizlerimizde görüldüğü gibi, denetimli makine öğrenimi modelimizden yararlanarak, Amazon.it'de Güzellik alanında en iyi performans gösteren reklamverenleri düşük performans gösteren reklamverenlerden farklı kılan iki önemli unsur belirledik: (1) Amazon.it üzerinde ve dışında reklam vermek için Amazon DSP'yi kullanmayı düşünün; (2) mevcut ürünlerinizin tamamını sergilemek üzere Sponsored Brands'i kullanmayı düşünün.
Metodoloji
Öncelikle, 40'tan fazla medya ve perakende satış özelliği içinde birleşik puanı artırmaya yardımcı olan özelliklerin listesini belirlemek için denetlenen bir model kullandık. Özellikle şunları içeren başarı istatistikleri paketi oluşturmak için beş adımlı bir süreç izledik: detay sayfası görüntülemeleri, satışlar ve markalı aramalar. Ardından başarı istatistiklerini artırmaya yardımcı olmak için makine öğrenimi algoritmalarıyla en iyi reklam ve perakende satış stratejilerini belirledik.
- Markaları seçme: Ocak 2019 ve Aralık 2020 tarihleri arasında Amazon.it'de Güzellik alanında 561 reklamvereni inceledik.
- Başarı istatistiğinin oluşturulması: Başarı hesaplaması; detay sayfası görüntüleme, satış ve markalı arama sayısının yıllık artışına göre yapıldı.
- Markaları gruplandırma: Reklamverenler bileşik puana göre (detay sayfası görüntülemeleri, satışlar ve markalı aramalar) en yüksek performansı gösterenden en düşük performansı gösterene doğru beş küme şeklinde gruplandırıldı. Ardından, yukarıda belirtilen tanımlanmış özellikleri kullanarak, bu reklamverenleri kümeler hâlinde sınıflandırmak için bir k-medoid kümeleme algoritması uyguladık. Son olarak, kümeleri yüksekten düşüğe doğru bileşik puanlarına göre sıraladık. 1. Küme, en yüksek birleşik puana sahip en başarılı küme ve 5. Küme ise en az başarı gösteren kümedir.
- Etkili reklam veya perakende satış eylemlerini belirleme: Birleşik puanı artırmaya yardımcı olacak en iyi eylemleri (detay sayfası görüntüleme, satış ve markalı arama sayılarının önceki yıla kıyasla daha yüksek oranda artmasını sağlayan eylemler) belirledik. Bunlar arasında müşteri yorumları, reklam ürünleri (ör. Amazon DSP, Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV), reklam stratejileri (ör. negatif anahtar kelimeler, kesintisiz, kitle segmentleri) ve daha fazlası bulunuyor.
- Gruplandırılan markaların karşılaştırılması: Düşük performans gösteren markaların (5. Küme) kullandığı veya kullanmadığı stratejilere kıyasla, en yüksek performans gösteren reklamverenlerin (1. Küme) detay sayfası görüntüleme, satış ve markalı arama sayısında yıldan yıla daha fazla artış sağlamak için hangi stratejileri kullandığını belirledik.