Büyük etkinlikler sırasında reklam vermek, müşteri çekmeye nasıl yardımcı olabilir?
Yazan: Koen Pauwels, Baş Araştırmacı Bilim İnsanı
Reklamverenler, pazarlama stratejisini güçlendirmek amacıyla Prime Day ve Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi gibi büyük alışveriş etkinliklerinden en iyi şekilde nasıl yararlanabileceklerini sıkça sorarlar. Bunu yapmanın getirdiği birkaç önemli fayda vardır: İlk olarak, büyük alışveriş etkinlikleri markaya yeni (NTB) müşterileri (önceki yıla göre reklamı yapılan bir ürünü ilk kez satın alanlar) çekmek için uygun bir zaman olabilir. Bunlara ek olarak, büyük etkinlikler sırasında reklam vermek satışlarda artış, indirimlerin verim sağlaması ve marka bilinirliği ile sonuçlanabilir. Son olarak, yakın tarihli bir Amazon Ads ve Kantar anketinde, müşterilerin %53'ü Prime Day'den sonra tekrar satın alma olasılıklarının yüksek olduğunu belirtti. Gördüğünüz üzere, sağladığı faydalar etkinlikle birlikte bitmiyor.1
1. Markaya yeni müşteri çekin
Prime Day ve Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi, markaya yeni müşterileri normalden önemli ölçüde daha yüksek bir oranda çekebilecek temel alışveriş etkinlikleridir. Bir etkinliğin yaklaştığı dönemler, bilinirliği artırmaya başlamak için ideal bir zaman olabilir. Örneğin, ankete katılan müşterilerin %82'sinin Prime Day yaklaşırken yeni markalar hakkında bilgi edinme olasılığının yüksek olduğu görüldü.2 Ek olarak, Prime Day yaklaşırken ve Prime Day boyunca reklamı yapılan markalar, önceki haftaya göre bilinirlikte %216 artış ve değerlendirmelerde %214 artış gösterdi.3
2. Amazon etkinlikleri sırasında satışları artırın
En iyi 15 tek servisli kahve markasıyla ilgili 2019 yılında yapılan bir araştırmada, Prime Day ve Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi sırasında ilk satın almalarını gerçekleştiren müşterilerin yıllık toplam harcaması, markaya yeni müşterilerin Amazon dışı bir gündeki yıllık toplam harcamasından sırasıyla 1,9 ve 1,2 kat fazlaydı.
Amazon etkinlikleri sırasında satın alma gerçekleştiren markaya yeni müşteriler, sonraki yıl diğer markaya yeni müşterilerden daha az harcama yaptı ve müşteri başına markaya yeni müşteri harcaması taban endeksleri 0,9 ve 0,8 oldu. Ancak bu iki Amazon dönemi boyunca markaya yeni müşterilerin sayısı yeterince yüksek olduğundan (sırasıyla 2,1 ve 1,5 kat) markaya yeni müşteri hacmi, daha düşük olan müşteri başına ortalama harcama miktarını telafi etmiştir. Sonuç olarak, Amazon etkinlikleri sırasında satın alma gerçekleştiren markaya yeni müşterilerin satış değeri, yılın diğer günlerine oranla yüksek kalmaktadır ve reklamverenler, Amazon etkinlikleri sırasında ilk satın almalarını gerçekleştiren müşterilerin sonraki yıl içinde markalarına ek satış katkısı yapmalarını bekleyebilirler.
Amazon Etkinliğine Göre Markaya Yeni Müşteri Harcaması
| İlk Yılki Toplam Markaya Yeni Müşteri Harcaması Endeks - Taban Karşılaştırması | Taban Karşılaştırması | Prime Day | Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi |
| İlk Yılki Ortalama Markaya Yeni Müşteri Harcaması Endeks - Taban Karşılaştırması | 1 | 0, | 0,8 |
| Günlük Markaya Yeni Müşteri Sayısı Endeks - Taban Karşılaştırması | 1 | 2,1 | 1,5 |
| İlk Yılki Toplam Markaya Yeni Müşteri Harcaması Endeks - Taban Karşılaştırması | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Görüntülü reklam ile indirimlerden alınan verimi artırmaya yardımcı olun
Prime Day ve Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi boyunca indirim sunan reklamverenler, ortalama bir Amazon dışı etkinlik gününe göre daha fazla markaya yeni müşteri çekmiştir. Buna ek olarak, görüntülü reklam yayınlayan reklamverenler, yalnızca indirim sunanlara göre markaya yeni toplam müşteri sayısında daha da fazla artış elde etmiştir.
Prime Day boyunca indirim sunan ve görüntülü reklam kullanan markalar, yalnızca indirim sunanlara göre %57 oranında daha fazla markaya yeni müşteri elde etti. Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi boyunca indirim sunan ve görüntülü reklam kullanan markalar, yalnızca indirim sunanlara göre %13 oranında daha fazla markaya yeni müşteri elde etti. Veriler, indirim sunmanın ve bunu görüntülü reklamlarla desteklemenin, reklamverenlerin Prime Day ve Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi boyunca daha fazla müşteriye erişmesine yardımcı olabileceğini gösteriyor.
Promosyon türüne göre markaya yeni müşteri sayısı
Prime Day
Gülümseten Cuma/Siber Pazartesi
Yalnızca indirim (1. grup)
Görüntülü reklam ve indirim (2. grup)
Metodoloji
Reklamveren seçimi
Bu çalışma için tek kişilik kahve pod'ları ve kapsülleri kategorisindeki ilk 15 marka seçilmiştir. Çalışma, her Amazon etkinliği ve sonraki 12 ay dahil olmak üzere toplamda 2 yıllık dönemi kapsamaktadır.
Temel İstatistikler/Endeksler
Markaya yeni müşteri edinimlerine göre bu markalara özel istatistikler atanmıştır.
- Markaya yeni müşteri edinme istatistikleri
- Amazon etkinlikleri boyunca günlük ortalama markaya yeni müşteri sayısı ile yılın geri kalanının karşılaştırması
- Amazon etkinlikleri sırasında kazanılan markaya yeni müşterilerin ilk yılki harcaması ile diğer günler kazanılan markaya yeni müşterilerin harcamalarının karşılaştırması
- Markaya yeni müşterilerin mevcut veya tekrar alışveriş yapan müşterilere oranı
- Markaya yeni müşterilerin ilk yılki ortalama harcamaları ile mevcut müşterilerin harcamalarının karşılaştırması
Bu sonuçların önemli olduğunu nasıl tespit ettik?
15 reklamverenimiz genelinde gözlemlediğimiz farkların önemli olup olmadığına kara vermek için ANOVA testlerini uyguladık. Görüntülü reklamların ve indirimlerin önemini bulmak için gradyan artırma modeli kullandık. Gradyan artırma modeli, indirim ile reklamları birlikte sunmanın, yalnızca reklam verme veya indirim sunmaya göre artımlı yeni müşteri sağlama olasılığının daha yüksek olduğuna yönünde ek kanıt sağladı.
1 Kantar Quickfire Anketi, 2022. ABD, Kanada, Meksika, Birleşik Krallık, Almanya, Japonya ya da Avustralya'da olup 2020 ve/veya 2021'de Prime Day haftasında alışveriş yapan ve 2022'de de alışveriş yapmayı planlayan 3.008 anket katılımcısı
2 Kantar Quickfire Anketi, 2022. ABD, Kanada, Meksika, Birleşik Krallık, Almanya, Japonya ya da Avustralya'da olup 2020 ve/veya 2021'de Prime Day haftasında alışveriş yapan ve 2022'de de alışveriş yapmayı planlayan 3.008 anket katılımcısı
3 Amazon şirket içi verileri, 2021. ABD, Kanada, Meksika, Birleşik Krallık, Almanya, Japonya, Avustralya