Örnek olay incelemesi
Unilever bünyesindeki Robijn için tam dönüşümlü Amazon Ads çözümlerine yakından bakın
Amazon Ads ile reklam verme söz konusu olduğunda Amazon web sitesinde satış yapan markalar, satışları artırmak için huninin alt katmanlarına güvenme eğiliminde olabilir. Ancak tam dönüşümlü bir pazarlama stratejisi kullanmak kampanya performansını nasıl etkiler? Bu sorunun yanıtını bulmak için Unilever'ın Hollandalı markası Robijn ve GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse, Amazon Ads ile çalıştı.
Hedef, tam dönüşümlü bir stratejinin (satın alma yolculuklarının çeşitli aşamalarındaki müşterilerle etkileşim sağlayacak farklı reklam çözümleri kullanan bir yaklaşım), pazarlama hunisinin alt katmanlarına yönelik kampanyaların verimliliğini artırıp artırmayacağını ve Unilever'ın deterjan markası Robijn için daha iyi bir satın alma oranı sağlayıp sağlamayacağını belirlemekti.
Temel analizlerle kampanya stratejisini şekillendirme
Hollanda'da çamaşır yıkama segmentine bakıldığında, diğer segmentlere kıyasla kategoriye yeni müşterilerin ağırlıklı olarak sıvı deterjan ile giriş yaptığı görülüyor.1 Bu, Robijn'in, yeni müşteriler çekmek ve daha büyük bir pazar payına sahip olmak için sıvı deterjan ürünlerinin tanıtımından yararlanabileceği anlamına gelir.
Amazon gözlemlerine dayanan başka bir temel analiz de sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamları birleştirmenin, markanın satış taban çizgisine daha kısa zamanda ulaşmasında etkili olduğudur.2 Bu yaklaşım, markanın hedef kitlesine hem sponsorlu reklamlar hem de görüntülü reklam yerleştirmeleri üzerinden erişmesine olanak sağlar ve bu da dönüşüm olasılığını artırır. Ayrıca marka her reklam türünün performansını daha iyi analiz edip en iyi sonuçları elde etmek üzere stratejisini buna göre ayarlayabileceğinden, her iki reklam türünü de kullanmak, daha kesin pazarlama planları yapmayı kolaylaştırır.
Süper ikili ile kampanya yürütme: Tam dönüşümlü strateji ve AMC
2022'nin başında Robijn, yeni müşterilere erişmeye yardımcı olması ve pazarlama hunisinin tamamının verimliliğini artırmak için Amazon Ads ile tam dönüşümlü bir kampanya başlattı. Kampanya, Amazon DSP'de (Amazon.nl'de ve müşterilerin zaman geçirdikleri her yerde) iki hedef ve iki duyarlı e-ticaret reklam materyali (biri erişim, diğeri yeniden pazarlama için) ile başlatıldı. Aynı zamanda Robijn, üç ay boyunca Sponsored Products'ı kullanarak, ürünlerini ve benzer anahtar kelimeleri arayan müşterilere erişti.
Başarıyı tespit etmek ve kampanyayı sürekli optimize etmek için, pazarlama hunisinin üst katmanından alt katmanına kadar performansa dair bütünsel bir bakışa sahip olmak gerekir. Bu nedenle GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse, Amazon Marketing Cloud'a (AMC) ve satın alma yolu analizine yöneldi. AMC güvenli, gizliliğinizi koruyan ve bulut tabanlı bir temiz veri odası çözümüdür. Bu çözümde reklamverenler, kendi analizlerinin yanı sıra Amazon Ads analizleri dahil olmak üzere takma ad verilmiş sinyaller üzerinde kolayca analiz gerçekleştirebilir.
AMC'de sunulan etkinlik seviyesi veri kümelerinden yararlanan Robijn, müşterilerinin satın alma yoluna dair değerli analizler elde etti. Müşterilerin satış hunisindeki yolculuklarını takip edip farklı reklam türlerinin alışveriş davranışları üzerindeki etkisini ölçen Robijn, reklam gösteriminin satın alma oranına etkisi, farklı reklam kampanyası gruplarının sağladığı erişim ve satışlar, reklam harcamasının getirisi (ROAS) ve markaya yeni müşteri yüzdesi (NTB%) gibi önemli istatistikler ortaya çıkardı. Bu bilgilere sahip olan Robijn markası, en verimli dönüşüm yolunu belirleyebiliyor ve kampanyaları en üst seviyede etkiye göre optimize edebiliyordu.
Önemli sonuçların etkisini ölçme
Sonuçta Robijn ve GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse, pazarlama hunisinin üst katmanına yönelik taktiklerin, somut aşağı akış etkisi yaratmadaki payını ölçmeyi başarabildi. Sponsorlu reklamlar ve DSP reklamlarının birlikte yayınlanması sayesinde kampanya, bir yandan müşteri yolculuğundaki birçok temas noktasında verimliliği artırırken diğer yandan da daha iyi sonuçlar elde etti. Üç önemli gözlem:
- Üç reklam türünü (Amazon DSP değerlendirme, Amazon DSP dönüşüm ve Sponsored Products) de gören müşterilerde, tek reklam türü yayınlananlara (%0,04) kıyasla en yüksek satın alma oranı (%4) görüldü.
- Amazon DSP kampanyaları, toplam satışların %45'ini sağlayarak satışları artırmada önemli rol oynadı. Bu, ürün satın alan çok sayıda kişinin başlangıçta bir DSP reklamı gördüğü anlamına geliyor.
- Ayrıca ürün satın alanların %85'i bununla bir DSP reklamı aracılığıyla karşılaşmıştı. Bu, Amazon DSP kampanyalarının potansiyel müşterilere erişmeye ve satışları artırmaya yardımcı olmadaki etkililiğini göstermektedir.
Aynı anda Sponsored Products ve görüntülü reklam kampanyalarını yayınlamanın sağladığı sinerjiden yararlanan Robijn, görüntülü reklam kampanyaları ile başlayan yolculuklardan kaynaklanan %16 oranındaki Sponsored Products aramaları sayesinde ürünlere göz atan daha fazla sayıda müşteri çekmeyi başardı.
Tam dönüşümlü bir stratejide farklı reklam çözümlerini kullanırken, pazarlama hunisinin üstünden alt katmanlarına kadar bütünsel bir performans görünümü elde etmek çok önemlidir. AMC'nin sunduğu olanaklardan yararlanarak müşterinin satın alma işlemi gerçekleştirmeden önceki reklam görüntüleme yolunu anlayabildik. Hollandalı tüketicilerimizle ilgili edindiğimiz değerli verilerin yanı sıra markalarımız için Amazon'da çok kanallı ilişkilendirmeye dair etkili analizler sunabildik.
- Vincent van Duuren, Performans Pazarlaması ve Perakende Medya Yöneticisi, Unilever
1 Amazon şirket içi verileri, Hollanda, 2021
2 Amazon şirket içi verileri, Hollanda, 2021
*Bu örnek olay incelemesindeki sonuçlar için, Ağustos-Ekim 2022 arasındaki kampanya döneminde sözü edilen Amazon Ads ürününü kullanan tek bir reklamverene dayanmaktadır ve gelecekteki performansın bir göstergesi değildir.