Örnek olay incelemesi
Unilever, BAE ve Suudi Arabistan'daki Dünya Kupası sırasında futbol taraftarlarını nasıl memnun etti?
Muhteşem gollerin heyecanından kaçan penaltıların üzüntüsüne kadar Katar'da düzenlenen 2022 FIFA Dünya Kupası, futbol taraftarlarına unutulmaz anlar yaşatmanın yanı sıra markaların yeni kitlelere erişmesi için yeni fırsatlar oluşturdu.
Etkinlik sırasında Unilever, futbol taraftarları ile Axe, CLEAR Men, Dove, Sunsilk, ve Jif dahil olmak üzere en büyük markalarından bazıları arasında bağlantılar kurmak Amazon Ads ile birlikte çalıştı.
Her dört yılda bir ortaya çıkan markalar için benzersiz bir reklamcılık fırsatı
Ülkelerinin rekabet etmesini izlemek için dünyanın dört bir yanındaki insanları bir araya getiren FIFA Dünya Kupası, dünyanın en büyük etkinliklerinden biridir.
Orta Doğu, Kuzey Afrika ve Türkiye'nin önde gelen spor ağı beIN Sports, 2022 Dünya Kupası boyunca 5,4 milyar kümülatif görüntüleme sayısı elde etti. Arjantin ve Fransa arasındaki final 242 milyon görüntüleme sayısı topladı.1 Bu da, Orta Doğu ve Kuzey Afrika'daki toplam yetişkin nüfusun üçte ikisinden fazlasına (%68) denk gelmektedir.
Kitlesel erişime ek olarak Dünya Kupası, tüketici harcamalarını hızlandırma konusunda başarısı kanıtlanmış bir geçmişe sahiptir. FIFA görüntüleme kitlelerinin çevrim içi tüketimini analiz eden GWI'nin temel çalışmasından2 elde edilen veriler, Dünya Kupası esnasında ev eşyası satışlarında bir artış olduğunu göstermektedir.
BAE'de, futbol taraftarları Amazon'da da etkileşim kuruyor. Başka bir GWI araştırmasına göre futbol taraftarlarının %81'i, Dünya Kupası'ndan 30 gün önce Amazon.ae'yi ziyaret etti ve bu müşterilerin %58'i satın alım yaptı.3
Unilever, 2022 Dünya Kupası'nı kitlelerle en iyi şekilde bağlantı kurmak için benzersiz bir fırsat olarak belirledi. Ancak rekabetçi reklamcılık ortamında müşterilere sonuçları ve gerçek değeri nasıl sunacakları konusunda zorluklarla karşılaştılar. 2022'de Dünya Kupası, yoğun 4. çeyrek alışveriş sezonunda ilk kez düşüş yaşadı. Bu nedenle tüketicilerin ilgisini çekmek daha da zor bir hâle geldi.
Başlama vuruşu
Amazon Ads, Amazon DSP tarafından desteklenen, tamamen futbolla ilgili özel bir açılış sayfası oluşturmak ve yayınlamak için Unilever ekibiyle birlikte çalıştı. 15 Kasım-22 Aralık 2022 tarihleri arasında gerçekleşen kampanya, Unilever'in bir dizi markasını benzersiz bir şekilde hayata geçirdi. Açılış sayfasında başlıca ürünler futbolcu olarak tasarlandı. Dünya Kupası sırasında sektördeki hiçbir şeye benzemeyen benzersiz bir reklam materyali uygulaması sundular. Açılış sayfası, turnuvayı kutlamak için Unilever'in öne çıkan fırsatlarını ve indirimlerini de içeriyordu.
Amazon Ads, Unilever'in özel Store'unun bir parçası olarak video tanıtım bileşeni kullandı. Bunun amacı, müşterileri ilk etkileşimlerinden itibaren şaşırtmak ve ilgilerini çekmekti. Sayfayı ziyaret eden bir ziyaretçinin gördüğü ilk resim, Unilever'in en iyi markalarının görünürlüğünü artıran alışveriş özellikli resimdi.
Kampanyanın tam yönlendirmeli yaklaşımını tamamlamak üzere her bir ürün için özel sayfalar geliştirildi. Böylece Unilever; güzellik, kişisel bakım, evde bakım ve diğer kategorilerle ilgilenenler gibi en ilgili kitle gruplarına erişebildi ve onlarla bağlantı kurabildi. Bu, aynı zamanda müşterilere normalden daha geniş bir ürün yelpazesine göz atmaları adına ilham verme şansı sundu.
Son skor
Sonuçlar etkileyiciydi. Kampanyanın yayınlandığı süre zarfında BAE ve Suudi Arabistan'da 1,1 milyondan fazla müşteri, Unilever marka Store'unu ziyaret etti.
Ana sayfada tüm reklam alanlarını kullanma ve Amazon DSP etkinliği dahil olmak üzere kampanya, 32 milyondan fazla gösterim sayısı elde etti.
Unilever marka Store'undan alışveriş yapanların %64'ü, markaya yeni müşterilerdi. Bu, kampanyanın marka oluşturma konusunda da başarılı olduğunu göstermektedir.
*Bu örnek olay incelemesindeki sonuçlar tek bir reklamverenini/kampanyayı temsil eder ve gelecekteki performansın göstergesi değildir.