Amaçlar

The Weeknd, kahve serisine SAMRA Origins adını verirken hem Etiyopya'ya uzanan köklerini hem de annesi Samra'yı onurlandırmak istedi. İkisi de onun müziklerinin en büyük esin kaynağıydı. Nespresso içinse bu durum anlatılacak güçlü bir hikaye oluştururken kahve reyonunun ötesinde yankı uyandıran bir iş birliğiyle Amazon'da yeni kitlelere erişmek için başka bir yol sağladı.

Nespresso, The Weeknd'in hayran kitlesi aracılığıyla SAMRA Origins'i genç kitlelere tanıtmak, bu kişisel miras hikayesini kültürel açıdan yankı uyandıran bir marka anına dönüştürmek ve Amazon'dan hiç kahve satın almamış kitleler edinmek istedi. Kültürel hikaye anlatımının ölçülebilir sonuçlar sağladığını kanıtlayabilecek bir medya stratejisiyle eşleştirilmiş ve kendi içeriğiyle dikkat çeken yaratıcı bir konsepte ihtiyacı vardı.

Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı, OpenMind ve Croud ile birlikte çalışan Nespresso; bilinirlik oluşturmak, kültürel açıdan güvenilirlik kazanmak ve yeni kitleleri huninin tamamında dönüştürmek amacıyla "Pressed with Purpose" kampanyasını tasarladı.

Yaklaşım

Kampanyanın merkezinde türünün ilk örneği olan bir ürün vardı: Nespresso SAMRA Origins Kahveyle Preslenmiş Vinil Plak. Gerçek Nespresso kahve telvesiyle doldurulmuş olan bu plak, The Weeknd'in Hurry Up Tomorrow albümündeki "Give Me Mercy" parçasının yayınlanmamış bir versiyonunu içeren sınırlı sayıda bir kayıttı. Bu koleksiyon ürünü, iş birliğinin tat ve ses arasında kurduğu bağlantıyı somutlaştırdı ve hayranların bir SAMRA Origins ürünü satın alarak 200 plaktan birini kazanma şansı elde etmek için katılabilecekleri, Amazon'a özel bir çekilişin merkezinde yer aldı.

Kampanya, birinden alışveriş yapmasını istemeden önce bu iş birliğini tanıtmak için tasarlanmış olan streaming TV, Thursday Night Football ve Prime Video reklam biçimlerinde hikaye anlatımı ile işe başladı. Thursday Night Football sırasında gösterilen etkileşimli video reklamlar, iş birliğini milyonlarca izleyiciye taşıdı. Streaming TV ve Prime Video yerleştirmeleri de marka hikayesini güçlendirdi. Huninin orta kısmında The Weeknd, Sudan ve Etiyopya'ya ait sesleri öne çıkaran özel bir Amazon Music çalma listesi (The Weeknd'in Favori Parçaları) düzenlerken etkileşimli sesli reklamlar da dinleyicileri bu çalma listesine çekti ve çekiliş için beklenti oluşturdu. Özel bir Brand Store açılış sayfası, vinil plağın yapımının gösterildiği perde arkası bir film olan "Pressed with Purpose"ı sergilerken tek tıklamayla sepete ekleme imkanı sundu. Huninin alt kısmına yönelik görüntülü reklamlar, yeniden pazarlama çalışmaları ve Sponsored Brands ile, dönüştürülmeye hazır kitlelere erişildi.

Bir WPP Media markası olan OpenMind'ın Başkanı Susan Noble, "Kültürel hikaye anlatımını ölçülebilir ticaret sonuçlarına bağlamak için Amazon ve Nespresso ile çalıştık ve sonuçlar kendini gösteriyor." dedi ve şöyle devam etti: "Bu sonuçlar, markalar huninin üst kısmına yönelik yaratıcılığa yatırım yaptığında etkinin tüketici yolculuğunun her aşamasına ulaştığını kanıtlıyor."

Kampanya ayrıca yüz yüze bir deneyime de taşındı. Nespresso, New York'taki SoHo butiğini vinil plak temalı bir kafeye dönüştürdü ve 12 sektör yayınında kazanılan medyada yer aldı.

Sonuçlar

Sonuçlar net bir hikaye anlattı. "Nespresso makinesi" sorguları aydan aya %180 arttı. Bu da kahve makinesi kategorisindeki en yüksek büyüme oranı. İşte gerçekten dikkat çeken konu: Kampanya sürecindeki Nespresso müşterilerinin %42'si tamamen markaya yeni müşterilerdi.¹

Nespresso ABD Marka İletişim Direktörü Ricardo Ibarra Martinez, "The Weeknd'in Etiyopya'ya dayanan mirasıyla bağlantısı bize anlatacak otantik bir hikaye sağladı." dedi ve sözlerini şöyle sürdürdü: "Amazon Ads de bu hikayeyi Thursday Night Football'dan özenle düzenlenmiş bir çalma listesine kadar her temas noktasındaki kitlelere sunmamıza yardımcı oldu ve sonuçlar huninin her seviyesinde beklentilerimizin ötesine geçti."

Kampanyanın katmanlı yaklaşımı fark yarattı. Kampanyayla dört reklam biçiminde de etkileşime giren kitlelerde, yalnızca tek bir reklam görenlere kıyasla 8,7 kat dönüşüm sağlandı. Tüm satışların neredeyse yarısı, standart 14 günlük ilişkilendirme aralığından sonra yapıldı. Bu durum, hikaye anlatımı sayesinde değerlendirmenin ilk gösterimden çok sonra bile devam ettiğinin işareti.²

Görünüşe bakılırsa gerçek kültürü bir kampanyaya entegre ettiğinizde sonuçlar ilk dinlemeden sonra kaybolup gitmiyor.

Kaynaklar

^1-2 Reklamveren tarafından sağlanan veriler, 2026.