KITKAT, oyun topluluğunu Twitch'te mola vermeye nasıl teşvik etti?

KITKAT, çikolata kaplı gofretlerini 1935'te piyasaya çıkardığında ürün hemen popüler oldu. Dünyaca ünlü "KITKAT, Molana Tat Kat." sloganı 1957'de ortaya çıktı ve bir yıl sonra ürünün ilk TV reklamı yayınlandı.

Hızlı bir şekilde 2022'ye gelirsek, inovasyonlarına ara vermeyen KITKAT, yeni kitlelere yeni yollarla erişmek için Amazon Ads'e başvurdu. KITKAT şu anda birçok markanın yaşadığı genel bir zorlukla karşı karşıyaydı: Yetişkin Z ve Y kuşaklarından müşterilere nasıl erişilebilir? Ekip, teknoloji meraklısı bu kitleye hitap etmek için bu tarihi çikolatayı en iyi şekilde nasıl konumlandırabileceklerini keşfetmek istedi. KITKAT ekibi bu kitlenin oyun oynamayı sevdiğini biliyordu. Bu yüzden, en iyi çözümü bulmak için Amazon Ads'e başvurdu.

Twitch, oyun severlerden oluşan topluluklara ulaşmak için harika bir yer olarak akıllarına geldi. İster zombilerden kaçmak, ister e-spor turnuvalarında oynamak veya büyük bir satranç ustasından dersler çıkarmak olsun, her ay 8 milyon benzersiz içerik oluşturucu, bu deneyimleri kitleleriyle paylaşmak için Twitch'te canlı yayın yapıyor. Nihai canlı yayın hedefi olarak markaların, kitlelerin ve içerik oluşturucuların gerçek zamanlı şekilde bağlantı kurabilecekleri bir yer sunan Twitch, KITKAT kampanyası için en uygun seçenekti.

Amazon Ads ekibi, KITKAT'ın oyun topluluğu içinde marka bilinirliği ve yakınlığı oluşturma hedefine mükemmel bir uyum sunan Twitch premium videosunu bir reklam çözümü olarak öne sürdü. Twitch premium video reklamlar, reklamları masaüstü, mobil, tablet ve bağlı TV cihazlardaki canlı yayınlara dahil ederek markaların Twitch'in hiper etkileşimli topluluğuyla etkileşim kurmasını sağlıyor.

Dünya genelinde oyuncuların deneyimlediği ortak bir duygu olan "tilt moduna geçmek", kampanya konseptini etkiledi. Bu, genellikle bir oyuncunun performansını etkileyebilecek duygusal hayal kırıklığı veya öfke durumunu tanımlamak için kullanılan bir terimdir. "Tilt modundan çıkamamak", oyuncuyu oyunda hata yapmaktan oyunu tamamen kaybetmeye kadar götürebilir.

California Üniversitesi'nde yürütülen ve e-spor oyuncularının davranışlarını araştıran yeni bir çalışma¹, oyuncuların "tilt moduna" girdiklerinde genel olarak oynamaya ara verdiklerini gösteriyor. Bu, KITKAT markasının oyun kitleleriyle etkileşim kurması için mükemmel bir fırsat sağlıyordu.

Ortaya çıkan kampanyada, maraton oyun oturumlarında hatalar yaparak hüsrana uğrayan bir oyuncu hakkında bir video reklam yer aldı. Eşlik eden slogan şuydu: "Bir numaralı şampiyon bile molaya ihtiyaç duyar." Oyuncu oyununu duraklatır, KITKAT yemek için hak ettiği molayı verir ve ardından enerjik bir şekilde oynat tuşuna basarak devam eder.

Amazon Ads ile kurulan iş ortaklığı, KITKAT'ın doğru kitlelere doğru zamanda erişmesi için yeni fırsatlar sundu. Kampanya içeriğinin, hedef kitlenin duygularıyla bire bir örtüşmesi, kampanyanın bu kadar başarılı olmasının temel nedenlerinden biriydi.

KITKAT Hollanda marka müdürü Aniek Gaveel, "KITKAT'ın Hollanda'ya yönelik yeni marka stratejisi, gençlik kültürünün farklı yönlerinde etki yaratmak üzerine kurulu," diyor. "Oyun topluluğu, en önemlilerden biri olarak belirlendi. Twitch, erişilmesi zor bu topluluktaki en önemli temel performans göstergelerimiz üzerinde marka büyümesini önemli ölçüde artırabildiğini kanıtladı."

Kampanyanın başarısını ölçmek için farklı yollar kullanan Amazon Ads, 600'den fazla Twitch kullanıcısından oluşan Hollanda merkezli bir Twitch araştırma grubu oluşturdu. Reklam, grubun yarısına gösterilirken diğer yarısına gösterilmedi. Böylece karşılaştırmalar doğru bir şekilde ölçülebildi. Reklamı gören Twitch kullanıcıları arasında, 10 kişiden 9'u KITKAT'ın mesajını bildiklerini söyledi.²

Kampanya, yardımsız marka bilinirliğini %52 artırabildi ve bu da benzer kampanyalarda yardımsız marka bilinirliğine dair ortalama kıyaslama kriterlerini 3 kat aştı. Kitlelerin reklamı gördükten sonra KITKAT'ı oyunla ilişkilendirme olasılıkları da 2 kattan fazla arttı.³ Reklamı izleyen Twitch izleyicilerinin, KITKAT'ın "Bir numaralı şampiyon bile molaya ihtiyaç duyar" mesajını doğru markayla ilişkilendirme olasılığı, benzer kampanyalardaki ortalama kıyaslama kriterleriyle karşılaştırıldığında iki kat daha fazlaydı.

*Bu örnek olay incelemesindeki sonuçlar tek bir reklamverenini/kampanyayı temsil eder ve gelecekteki performansın göstergesi değildir.