Front Row, yerelleştirilmiş tam huni stratejisiyle Cosnova'nın %53 markaya yeni müşteri payına ulaşmasına yardımcı oluyor

Amaçlar

Cosnova'nın renkli kozmetik markaları essence ve Catrice, EMEA genelinde güçlü marka öz kaynakları oluşturmuştu ancak Birleşik Krallık farklı bir zorluk oluşturuyordu. Markalar diğer ülkelerde tanınıyor olsa da Birleşik Krallık'taki çevrim dışı perakende kanallarında dağıtımları oldukça sınırlıydı. Bu durum Amazon'u Birleşik Krallık tüketicilerine büyük ölçekte erişmek için kritik bir altyapı hâline getirdi. Markalar 2025'in 4. çeyreğinde Amazon Birleşik Krallık Store'una girdiğinde kategori dinamikleri oldukça zorlayıcıydı: premium odaklı fiyatlandırma, yüksek tıklama başına maliyet (0,80 £ ve üzeri) ve başlangıçta 1,0 katın altında kalan reklam harcamasının getirisi (ROAS).

İlk testler, sponsorlu reklamların bir bilinirlik temeli olmadan bütçeyi tek başına tüketeceğini doğruladı. Yalnızca aramaya odaklanmak, şansı lehine çevirmek üzere marka tercihi olmaksızın pahalı anahtar kelimeler için yerleşik premium markalarla teklif vermek anlamına geliyordu. Başarı elde etmek için bilinirlik oluşturma ve satışları artırma çalışmalarının eş zamanlı yürütülmesi gerekiyordu. Bu da Amazon Ads'in tam huni özelliklerini ve bunları birbirine bağlayan kitle analizini lansman stratejisinin merkezine taşıdı.

Cosnova, Bağlantılı Ticaret stratejileri konusunda uzmanlaşmış bir Amazon Ads ileri seviye iş ortağı ajansı olan Front Row ile iş birliği yaparak ilk günden itibaren marka bilinirliğini artırmaya ve verimli büyümeyi desteklemeye yönelik yerelleştirilmiş bir yaklaşım geliştirdi. Hedefler oldukça iddialıydı: 2,0 kat toplam ROAS'a ulaşmak, 12 hafta içinde kâra geçmek ve Amazon'da markaya yeni müşteri (NTB) payını %40'a çıkarmak, diğer bir deyişle markaların Amazon'daki ürünlerini ilk kez satın alan müşterilere erişmek.

Yaklaşım

Front Row'un vardığı ilk sonuç, verimsizliğin nedeninin ürün veya fiyatlandırma değil, bilinirliğin yetersiz olduğuydu. Ekip, bilinirlik ve performansı tek bir sistem olarak ele alıp öncelikle huninin üst kısmına yönelik yatırım için artımlı Amazon DSP bütçesi sağladı. Bu noktada huninin üst kısmına ait sinyallerin doğrudan huninin alt kısmıyla ilgili sonuçları beslediği bir yaklaşımı benimsedi. Front Row'un Bağlantılı Ticaret olarak adlandırdığı ilke de tam olarak budur: Amazon'un analizlerini ve altyapısını kullanarak marka yatırımını ölçülebilir satış sonuçlarıyla ilişkilendirmek.

Kilit bir stratejik karar, Amazon'u tek başına ele almak yerine Amazon kampanya uygulamasını diğer kanallarda hâlihazırda yürütülen daha geniş çaplı marka etkinliğine bağlamaktı. Bir marka yeni ürün lansmanı yaparken ekip Amazon video reklamlarını o lansman anıyla uyumlu hâle getirerek kampanyanın erişim alanını genişletti ve tüketicilerin başka yerlerde karşılarına çıkan mesajları pekiştirdi. Ekip, markaların aktif topluluk olarak varlık gösterdiği yerlerde (essence'ın Roblox haritasının Twitch'teki oyun kitlelerine erişmesi dahil) aynı kitlelere Amazon'da da erişti. Böylece insanların diğer kanallarda gördükleri, Amazon'da bulduklarıyla örtüştü. Maxton Hall 2. Sezon lansmanı gibi kültürel anlarda da aynı yaklaşım benimsendi: Ekip sıfırdan yeni kitle bağlamları oluşturmak yerine Amazon iş birliğini kitlenin zaten ilgili olduğu sohbetlere ve içeriklere bağladı. Tüm bunların temelindeki ilke aynıydı: Kitlenizin kimlerden oluştuğunu sormakla yetinmeyin, kişilerin hâlihazırda neye ilgi gösterdiklerini de sorup o noktada onlarla buluşun.

Kampanya yönetiminde bir kez ayarlayıp bırakma yerine kesintisiz bir süreç gerekiyordu. Ekip, kampanya türüne göre satışın reklam maliyetini (ACOS) haftalık olarak takip edip düşük performanslı yerleştirmeleri kesti, işe yarayanları ölçeklendirdi ve huni geliştikçe bütçeyi yeniden dağıttı. Performans+ yapay zekası, her iki markanın da verimli şekilde ölçeklenmesine yardımcı oldu ve harcamaları aynı oranda artırmadan elde edilen sonuçları büyüttü.

Son katman ölçümdü. Toplam ROAS, medya ROAS'ı ve markaya yeni müşteri payının haftalık takibi, huninin üst kısmına yönelik harcamaların huninin alt kısmına ait sonuçlarla yalnızca eş zamanlı çalışmayıp bunları gerçekten yönlendirdiğini doğruladı. Amazon Marketing Cloud'un kampanyanın tamamında kitlelere dair bilgiler sağlamasıyla oluşturulan analizler, kampanya sona erdiğinde sıfırlanmadı. Yüksek değerli dönüşüm sağlayan her kullanıcı, etkili her gösterim dizisi ve karşılık veren her kitle segmenti, bir sonraki kampanyanın temelini oluşturdu. Böylece bir başlangıç, katlanarak büyüyen bir varlığa dönüştü.

Sonuçlar

Bağlantılı strateji, tüm hedeflerin üzerinde sonuçlar elde etti ve tek lansmanın ötesine geçen bir çalışma biçimini de doğruladı.

En somut kanıt hızdı. Yalnızca 8 haftada kârlılığa ulaşıldı. Bu süre, 12 haftalık hedefin 4 hafta öncesiydi.¹ Bu zamanlama yalnızca ticari açıdan değil, stratejik bir sonuç olarak da önem taşıyor: huninin üst kısmına yönelik yatırımının başa baş noktasına ulaşmayı geciktirmek yerine süreci hızlandırdığını doğruluyor. Kısa vadeli ROAS'ı korumak amacıyla bilinirliğe yapılan yatırımı kısan markalar, doğru sorunu çözmeye odaklanmıyor olabilir.

Bu noktadan itibaren, üstün performansın ölçeği her istatistikte tutarlıydı. Toplam satış, orijinal hedefin %340'ına ulaştı.² ROAS, kampanyanın başında 0,6 katken en yüksek 28,6 kata çıktı ve kampanya genelinde ortalama 4,4 kat oldu. Bu, 2,0 kat olan hedefin iki katından da fazlasıydı.³ Markaya yeni müşteri payı %53'e ulaşarak %40'lık hedefi aştı ve kampanyanın diğer bölgelerdeki mevcut alıcıları yeniden hedeflemek yerine Amazon'da ilgili markaları ilk kez satın alan Birleşik Krallık müşterilerinin sayısını artırmada başarılı olduğunu kanıtladı.⁴ Medyanın toplam satışa katkısı %35'e ulaştı. Bu oran, reklamcılığın büyümeyi yalnızca kısmen desteklemediğini, aksine büyümenin asıl itici gücü olduğunu ortaya koydu.⁵

Huninin üst kısmına yönelik uygulama, ticari geçerliliğini doğrudan kanıtladı: Prime Video kampanyaları, %0,3'lük kategori kıyaslamasına karşın %1,2'lik bir satın alma oranı elde etti. Bu oran, kategori ortalamasının dört katına karşılık geliyordu. Bu sonuç da bilinirliğe yapılan yatırımın doğru sinyallere ve kitlelere bağlandığında göstermelik istatistikler yerine ölçülebilir satış sonuçlarına dönüştüğünü kanıtlıyor.⁶

Stratejinin etkisinin en açık kanıtı, Birleşik Krallık performansının, etkinleştirilmemiş AB vitrinlerinde listelenen eş değer ürünlerle karşılaştırılmasıyla elde edildi. İkisi arasındaki performans farkı öyle küçük değildi ve bu fark ürün, fiyatlandırma veya dönemsellikle açıklanamıyordu. Bu durum, huninin üst ve alt kısmı arasındaki bağlantıyla açıklandı. Markalaşma ve performansı ayrı iş akışları olarak yürüten markalar, her birinden ayrı sonuçlar elde eder. Bunları tek bir bağlantılı sistem olarak kullanan markalar ise ikisinin de tek başına elde edemeyeceği sonuçlara ulaşır. Streaming sinyallerinin DSP yeniden hedeflemeyi beslediği, bunun da kitleleri sponsorlu reklamlar aracılığıyla dönüşüme hazırladığı Amazon altyapısı, bu bağlantıyı büyük ölçekte mümkün kılan şeydir.

Bu kampanyanın geride bıraktıkları, sağladıkları kadar önemlidir. Amazon Marketing Cloud aracılığıyla elde edilen kitle analizleri, hangi dönüşüm profillerinin işe yaradığını, hangi gösterim dizilerinin en yüksek ROAS'ı sağladığını ve hangi kitle segmentlerinin yeniden etkinleştirilmeye hazır olduğunu kapsar. Tüm bunlar, Birleşik Krallık'ta ve ötesinde başlatılacak bir sonraki kampanyanın stratejik temelini oluşturur. Doğru şekilde yapılan bir lansman yalnızca sonuç vermekle kalmaz. Sonuçların birleştiren altyapıyı da oluşturur.

Kaynaklar

^1-6 Cosnova, Birleşik Krallık, 2025-2026.