Pazarlamada seçici dikkat, çarpıtma ve hatırlama nasıl işler?

Telefonlardan TV'lere, dizüstü bilgisayarlardan tabletlere, günümüzde tüketicilerin dikkati genellikle aynı anda birden fazla ekrana dağılıyor. Tüketicilerin yayın izlediği, alışveriş yaptığı, oyun oynadığı ve sosyalleştiği birden fazla cihazda ve her yerde içeriklere ulaşılıyor. eMarketer'ın 2021 yılında yaptığı ankete göre, internet kullanıcılarının %52'si TV'de video içeriği izlerken aynı anda akıllı telefonlarını, %28'i masaüstü veya dizüstü bilgisayarlarını ve % 24'ü tabletlerini kullandığını; yalnızca % 28'i ise başka bir cihaz kullanmadığını söylüyor. Markalar, tüketicilerle birden fazla cihaz kullanıyor olsalar bile bağlantı kurduklarından emin olmak istiyor. Markaların tüketiciler için en değerli mesajları oluşturarak diğer tüm dikkat dağıtıcı unsurlar arasında öne çıkmalarına yardımcı olan seçici dikkat pazarlaması bu noktada devreye giriyor.

Pazarlamada seçici dikkat, tüketicilerin ihtiyaçları, inançları, ilgi alanları ve değerleri ile bağlantılı mesajlara dikkat etme eğilimidir. Örneğin, bir tüketici TV'de bir program izlerken ve aynı anda telefonunda sosyal medyada gezinirken acıkırsa, bir arkadaşının paylaştığı bir hamburgerin fotoğrafına dikkat etmesi daha mümkün olabilir.

Seçici çarpıtma, insanların bilgiyi önceden belirlenmiş inançları veya algıları destekleyecek şekilde yorumlama eğilimi olarak tanımlanır. Örneğin, köpekleri seviyorsanız ve bir köpek hakkındaki bir filmin fragmanını izliyorsanız, bu fragmanı kedileri tercih eden birine kıyasla muhtemelen farklı şekilde deneyimlersiniz.

Pazarlamada seçici çarpıtma, tüketicilerin marka mesajlarını o marka hakkındaki ön kabullerine uygun bir şekilde nasıl yorumladıklarını ifade eder. Örneğin, bir dizüstü bilgisayar markasından ürün satın alan ve bu ürünle ilgili iyi bir deneyim yaşayan bir kişi, söz konusu markanın reklamlarını markaya aşina olmayan birine kıyasla farklı bir şekilde yorumlayabilir. Pazarlamacılar ve reklamverenler için, seçici çarpıtmanın reklamların yorumunu nasıl değiştirebileceğini bilmek, kitlelerini anlamak, anlamlı ve ilgili mesajlar oluşturmak açısından önemlidir. Bu nedenle pazarlama ve reklamcılığa yönelik müşteri odaklı bir yaklaşım, bir marka stratejisinin önemli bir parçası olabilir.

Seçici hatırlama, insanların ihtiyaçları, inançları, ilgi alanları ve değerleriyle yakından uyumlu bilgileri hatırlama eğilimidir. Film örneğiyle devam edersek, köpekleri seviyorsanız, bir köpekle ilgili filmin fragmanını hatırlamanız, muhtemelen kedileri tercih eden birinden daha olasıdır.

Pazarlamada seçici hatırlama, müşterilerin önceden belirlenmiş ihtiyaçları, inançları, ilgi alanları ve değerleri temelinde marka mesajlarını nasıl hatırladıklarını ifade eder. Araştırmalar, tüketicilerin ihtiyaçları, inançları, ilgi alanları ve değerleri ile uyumlu markalarla etkileşime girmeyi tercih ettiğini gösteriyor. Environics Research ve Amazon Ads tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %79'u şu ifadeye katılıyor: "Değerleri bana uyan markalardan ürün veya hizmet satın almaya daha eğilimliyim."

Örneğin, yakın tarihli bir reklam kampanyasında, bir su markası, farklı tüketicilerle ihtiyaçlarına, inançlarına, ilgi alanlarına ve değerlerine göre bağlantı kurmayı amaçlayan mesajlar içeren özel açılış sayfaları geliştirdi. Tüketicilere ilgili mesajlar üzerinden ulaşan bu su markası reklam hatırlanma oranında kategori kıyaslamalarını 45% oranında aştı. Bu örnek olay incelemesi, pazarlamacılar ve reklamverenler için mesajlarını daha akılda kalıcı hale getirmeye yardımcı olmak için seçici hatırlamanın neden önemli olabileceğini gösteriyor.

İnsanların dikkati birden fazla cihaza dağıldığından, ikinci ekran reklamcılığı, tüketicilerle farklı dikkat noktalarında bağlantı kuran marka mesajlarını içeren bir pazarlama konseptidir. Statista'ya göre, 2018 ve 2022 yılları arasında ABD'deki eşzamanlı internet ve TV kullanıcılarının sayısının 173,1 milyondan 197,3 milyona yükselmesi bekleniyor. Aynı anda internet kullanmak ve TV'de içerik izlemek ikinci ekran kullanımına bir örnektir. Alışveriş yaparken telefon kullanmak başka bir popüler ikinci ekran kullanımıdır.

Markalar, ikinci ekran reklamcılığı yoluyla bu cihazlardaki tüketicilerle bağlantı kurma fırsatına sahip. Statista'ya göre, akıllı telefon kullanıcılarının TV'de içerik izlerken gerçekleştirdikleri en popüler etkinliklerden biri aktörler, sporcular, olay örgüsü veya takımlar hakkında bilgi aramak. Araştırmalar ayrıca alışveriş ve sosyal medya kullanımının ikinci ekran kullanıcıları arasında da popüler etkinlikler olduğunu gösteriyor. Örneğin, markalar canlı bir spor etkinliği sırasında izleyicileri daha fazla bilgi edinmeye veya tabletlerinden ya da telefonlarından alışveriş yapmaya yönlendiren bir eylem çağrısının bulunduğu bir reklam vererek kitlelere hâlihazırda zaman geçirdikleri yerde erişebilir.

Dikkat ekonomisi terimi, tüketicilerin dikkat sürelerinin giderek azalması sonucunda ilgi çekmek için çabalayan multimedya araçlarının rekabetini ifade eder.