Kılavuz
Müşteri odaklı pazarlama: Uzun vadeli güven ve sadakat elde etmenizi sağlayan bir stratejiyi nasıl oluşturabilirsiniz?
Müşteri merkezli pazarlama, pazarlama hunisi boyunca her etkileşimde müşterileri ve benzersiz ihtiyaçlarını önceliklendirmeye odaklanan bir stratejidir.
Ürünlerinizi sergilemek ve kampanya oluşturmak için Amazon Ads'i kullanmaya başlayın.
Yeterince deneyimli olmadığınızı düşünüyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.
Amazon Ads, reklam materyali stratejileri geliştirmenize ve başarılı reklam kampanyaları yayınlamanıza yardımcı olabilecek çeşitli reklam materyali hizmetleri ve araçları sunar.
Müşterilerin ürünlerinizi Amazon'da bulmasına yardımcı olmak için tıklama başına maliyet reklamları oluşturun.
Pazarlama hunisi yararlı bir araçtır ancak çoğu tüketicinin alışveriş biçimini yansıtmaz. Günümüzdeki müşteri yolculuğu basit ve tek yönlü bir süreç yerine daha çok farklı yıldızları birbirine bağlayan takımyıldızlara benziyor.
Müşteriler her gün markalarla etkileşim kuruyor. Ürünleri araştırırken ve çevrim içi sipariş verirken etkileşim kuruyorlar. İnternetten müzik dinlerken, film izlerken, sosyal medya gönderilerini okurken ve e-postalarını takip ederken markalarla karşılaşıyorlar. Müşterilerin %71'i, tek bir satın alım işlemini başlatmak ve tamamlamak için birden fazla kanal kullandığını söylüyor. Salesforce tarafından yapılan yakın tarihli bir ankete göre tüketicilerin %64'ü daha önce bir satın alma işlemini tamamlamak için birden fazla cihaz kullandı.1
Günümüzün çok kanallı, kişiselleştirilmiş müşteri yolculuğu göz önüne alındığında reklamverenler, müşterilerin karşılarına onların bulunduğu ortamda çıkıp ilgili mesajlar sunmayı nasıl başarabilir?
Pazarlama ve reklamcılıkta müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek en önemli adımlardan biridir.
Müşteri odaklı pazarlama nedir?
Müşteri odaklı pazarlama, her etkileşimde müşterilere ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına göre değer sunar. Müşteri yolculuğu ile takımyıldızları arasında kurduğumuz benzetmeye dönersek her bir yıldızı müşterilerle bağlantı kurup ilham verme, değerlendirme düzeyini artırma, satış yapma ve sadakat elde etme fırsatı olarak düşünün. Bu sürece şirketinizin sunduğu bütünsel müşteri deneyiminin nasıl bir durumda olduğunu değerlendirerek başlayın. Müşteriler markanızla hangi kanallar üzerinden etkileşime giriyor? Bu temas noktalarında hangi içerikleri ve marka deneyimlerini sunuyorsunuz? Bu temas noktasını optimize edip diğerleriyle arasında bağlantı kurmayı nasıl başarabilirsiniz? Ardından bilgi ve analizlerle deneyimi sürekli olarak geliştirme aşaması gelir.
Müşteri odaklı pazarlamanın faydaları nelerdir?
Müşteri odaklı pazarlama her açıdan başarılı bir stratejidir. Müşteriler markalarla kurdukları olumlu etkileşimlere değer verir ve bu olumlu deneyimler markaların hem güven kazanmasına hem kazandıkları bu güveni korumasına yardımcı olur. Aynı Salesforce anketinde, müşterilerin %73'ü olağanüstü bir deneyimin diğer şirketlere yönelik beklentilerini arttırdığını belirtiyor.2
Ayrıca, pazarlama ve reklamcılık alanlarına yönelik müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek, önemli bir uzun vadeli işletme stratejisidir. Her bir reklam temas noktasında müşteri deneyimini iyileştirmeye çalışmak, alışveriş davranışlarında ve tercih edilen kanallarda meydana gelen değişikliklere veya sektördeki büyük aksaklıklara direnebilen bir stratejidir. Müşteri deneyimine öncelik veren ve bu deneyimi etkin bir şekilde yöneten şirketlerin, 2019'da en büyük iş hedeflerini önemli ölçüde aşma ihtimalleri rakiplerine kıyasla üç kat daha fazlaydı.3
Müşteri odaklı pazarlamaya dört örnek
Bu yazıda, reklamverenlere ilham vermek ve müşteri odaklı pazarlama ve reklamcılığın nasıl göründüğünü göstermek amacıyla dört markanın müşterilerle kanallar genelinde etkileşim kurmak ve onları memnun etmek için yaratıcı yaklaşımlardan nasıl yararlandığı açıklanmaktadır.
Örnek Olay İncelemesi
Bacardi, romlarıyla tanınan bir marka. Ancak bu küresel içki şirketinin ödüllü tek malt viski markalarından oluşan bir koleksiyonu da bulunuyor. Bacardi, Birleşik Krallık ve Almanya'da ustalık ve lüks arayan hem yeni hem deneyimli viski severler arasında bilinirliğini artırmak için müşterilerin kendi evlerinin konforunda izleyebileceği, canlı yayınlanan bir tadım etkinliği düzenledi.
Bacardi, tadım yapılması için özel olarak üç viski içeren Single Malt Discovery Collection'ı hazırladı. Birleşik Krallık ve Almanya'daki müşteriler bu ürünü Amazon'dan satın alabiliyor ve ardından Ekim 2019'da gerçekleşen canlı yayın tadımına erişim hakkı kazanıyordu. Etkinlik sırasında müşteriler, Amazon'daki özel bir açılış sayfası üzerinden alanında uzman sunuculara soru sorabiliyordu. Sunuculara 500'den fazla soru soruldu ve Bacardi'nin Amazon'daki viski satışları arttı.4
Örnek Olay İncelemesi
INFINITI, pazarlamada müşteri odaklı ve yaratıcı bir yaklaşım benimseyen başka bir şirket. Lüks ve inovasyonu temel alan otomotiv şirketi, INFINITI araçlarını ilk elden deneyimleyebilmenin müşteriler açısından hoş bir sürpriz olduğunu biliyordu. Bu fikirden yolan çıkan INFINITI Kanada, 2019 yılında dijitalden fiziksele geçen kusursuz bir deneyim yaratarak müşterileri sürücü koltuğuna oturttu ve beklemedikleri bir ortamda test sürüşüne çıkmalarını sağladı.
INFINITI, Kanada'nın en büyük lüks alışveriş merkezi olan Yorkdale alışveriş merkezinin içinde bir gezici test sürüşü deneyimi oluşturdu. Deneyim, Amazon SmileCodes aracılığıyla satın alınabilen, özel olarak seçilmiş ürünlerin bulunduğu bir ev maketi içeriyordu. Müşteriler INFINITI QX50'yi rahatça görüp deneyimleyebildi ve yerel bayilere gitmeleri için teşvik edildi. Fiziksel kampanya; influencer pazarlaması, Amazon.ca'da bulunan yüksek etkili yerleştirmeler ve özel bir açılış sayfasıyla desteklendi. Özel Amazon kitlelerine görüntülü reklamlar aracılığıyla marka mesajları göndermek, cihazlar ve formatlar genelinde erişimi artırmak, analiz ve performans raporları almak için Amazon DSP'den yararlanıldı. INFINITI'nin 10 gün süren etkinliği, müşteri odaklı yaklaşım sayesinde ürün uzmanlarıyla müşteriler arasında 2.000'den fazla etkileşim sağladı ve sonuç olarak etkinlikte 300'den fazla test sürüşü, bayilerde ise 600'den fazla test sürüşü gerçekleşti.
Örnek Olay İncelemesi
Müşteri odaklılık konusunda bir başka etkili örnek görmek için, böcek kovucu şirketi VAPE'in başarısını inceleyelim. İtalya'da tüketicilerin markaları hakkında konuşmasını sağlamak ve ürünlerinin bilinirliğini artırmak için yaratıcı bir konsept ortaya koydular: sivrisineklerle mücadele etme deneyimini yansıtan reklamlar.
VAPE, müşteri yolculuğunun her aşamasını kapsayacak tam yönlendirmeli bir kampanya geliştirmek üzere Amazon Ads ile iş birliği yaptı. Marka, Amazon'un kitle analizi, yaşam tarzı ve pazarda kitle segmentlerinden yararlanarak markanın ürünleriyle ilgilenen sporseverler, çevreciler, ebeveynler ve açık havada vakit geçirmeyi sevenler gibi gruplardan oluşan kitlelere erişmeyi başardı. VAPE, alışveriş analizlerine dayalı farklı reklam materyalleri oluşturmak için Amazon'un kitle analizlerinden de yararlandı. Örneğin, yakın zamanda bir süpürge veya kitap satın almış olan kitlelere, önce benzer bir ürünün sinir bozucu sivrisinekleri uzaklaştırdığını gösteren bir banner ve ardından VAPE ürününü tanıtımı gösterildi. Bu ilgi çekici reklam materyali sayesinde VAPE, 2020 yazında Amazon.it'te en çok böcek ilacı satan şirket oldu.
Blog
Jessica Alba, işletme ve marka oluştururken müşteri odaklı bir yaklaşım benimsedi. Alba, tüm günlük ihtiyaçlarını karşılayacak güvenilir bir marka bulamadığını fark edince 2012 yılında The Honest Company'yi kurdu. Kendisi gibi düşünen birçok müşteri olduğunu biliyordu. Günümüzde The Honest Company bebek, temizlik, güzellik ve banyo kategorilerinden oluşan geniş bir ürün yelpazesi sunuyor.
The Honest Company, yeni anne-baba olduğu için vakti çok kısıtlı olan bir kitleye erişmek amacıyla müşterilerle onların istediği şekilde bağlantı kurmak üzere tam dönüşümlü bir strateji hazırladı. Marka bilinirliği oluşturmak için internet üzerinden TV (OTT) videosu kullandılar. Amazon DSP sayesinde marka, hem Amazon'a ait site ve uygulamalardaki özel Amazon kitlelerine hem üçüncü taraf site ve uygulamalardaki kitlelere erişebildi. Jessica Alba ile birlikte Amazon Live canlı yayını sundular. Jessica Alba hikayeler paylaşırken müşteriler de canlı sohbet yoluyla doğrudan kendisiyle etkileşime geçip canlı yayın akışının yanındaki dönen menüden ürün satın alabildi. The Honest Company, ayrıca kendi ürünleri gibi ürünler arayan, satın alma konusunda kararlı müşterilere erişmek için Sponsored Products'ı kullandı ve müşterilere ürün detay sayfaları üzerinden kuponlar sundu. The Honest Company, her etkileşimde değerli içerik sağlayarak OTT gösterimleri kaynaklı detay sayfası görüntülemelerini beş kat ve reklam harcamasının getirisini %39 oranında artırdı. Erişim oranı da önceki çeyreğe göre arttı.
Müşteri odaklı bir pazarlama stratejisini nasıl oluşturabilirsiniz?
Yukarıdaki markalar gibi müşteri odaklı bir pazarlama stratejisi oluşturmak istiyorsanız şu önemli adımları göz önünde bulundurun: 1) müşteri yolculuğunu bir dizi döngü olarak ele alın, 2) hedef kitlenizi anlayın, 3) her müşteri etkileşiminde değer sunun ve 4) ölçüp optimize edin.
Müşteri yolculuğunu bir dizi döngü olarak ele alın
Tam dönüşümlü yaklaşımı benimseyip müşterilerin yolculuğun herhangi bir aşamasında bulunabileceğini anlayarak her bir temas noktasında çeşitli aşamalara hitap etme fırsatları oluşturun. Bunun için, geleneksel olarak pazarlama hunisinin alt kısmında bulunan temas noktalarında markalaşmaya yönelik bir reklam yaklaşım benimseyin ve eylem çağrıları (CTA'lar) veya ürün bilgileri gibi pazarlama hunisinin üst kısmındaki etkileşimlere de yer verdiğinizden emin olun. Olumlu bir deneyim sunarsanız her bir temas noktasından keşif, değerlendirme, satın alma, sadakat veya bunların hepsine ilham verme fırsatı olarak yararlanabilirsiniz.
Kitlenizi daha iyi anlayın
Kitleniz hakkında çok boyutlu bir anlayışa sahip olmak, kitlenizi etkileyen mesajlar ve reklam materyalleri oluşturmanın anahtarıdır. Demografinin ötesine geçerek müşterilerinizin gerçekten kim olduğunu ve ürününüzle nasıl etkileşim kurduğunu anlayın. Bacardi örneğine geri dönersek şirket sadece belirli yerlerde belirli bir yaş aralığındaki tüketicilere erişmeye çalışmıyordu. Bacardi, ustalık ve lüksü takdir eden hem yeni hem deneyimli viski severlerle etkileşim kurmaya çalıştı ve buna uygun bir deneyim tasarladı.
Başka bir örnek üzerinden düşünelim: Yakın zamanda tüm ambalajlarınızı daha sürdürülebilir hâle getiren bir el kremi şirketi olduğunuzu ve bunun sonucunda Amazon'un Climate Pledge Friendly programının bir parçası olan ürünlere sahip olduğunuzu varsayalım. Sarf malzemeleri pazarında sürdürülebilirliğe önem veren müşteriler gibi çevre bilincine sahip kitlelere erişirken yeni ambalajlarınız ve Climate Pledge Friendly sertifikası hakkında reklam materyalleri hazırlayabilirsiniz. Bu strateji, müşterileri farklı el kremi kokularına kıyasla daha çok etkileyecek bir mesaj iletir.
Her etkileşimde değer sunun
Örneklerde gösterildiği gibi, her marka müşterilere her temas noktasında anlamlı bir etkileşim sunmaya çalıştı. The Honest Company, müşterilere indirimlerden Jessica Alba ile interaktif canlı yayınlara kadar pek çok farklı deneyim sundu. INFINITI tamamlayıcı, sürükleyici çevrim içi ve çevrim dışı deneyimler geliştirdi. VAPE'in reklam yaklaşımı, böcek kovucu gibi her evin olmazsa olmazları konusunda da alışverişin nasıl eğlenceli ve ilgi çekici olabileceğini gösterdi.
Ölçüp optimize edin
Müşteri odaklı bir pazarlama stratejisi oluşturmanın son bileşeni ise ölçüm ve analizdir. Verileri ve analizleri kullanarak hangi stratejilerin işe yaradığını veya yaramadığını öğrenip başarılarınızı tekrarlamanın yaratıcı yollarını geliştirin.
VAPE'in yaptığı gibi reklam materyallerini özelleştirmenin, kitleleri daha çok etkilediğini görebilirsiniz. Bir spor giyim şirketi, Chicago'daki müşterilerin genel sokak manzaraları kullanmak yerine kendi şehirlerini gösteren reklam materyallerine daha iyi yanıt verdiğini keşfedebilir. Bu analiz sayesinde şirket, önemli pazaryerlerinde yerel resimler kullanmaya karar verebilir. Önceki örneğimizdeki el kremi şirketi, Climate Pledge Friendly sertifikası hakkındaki sürdürülebilirlik mesajlarının çevre bilincine sahip müşteriler dışındaki kitleleri etkileyip etkilemediğini test etmek isteyebilir. Bunlar yalnızca iki fikir. Daha fazla bilgi almak isterseniz müşteri odaklı bir reklam stratejisi geliştirmek için ölçümlerden yararlanma konusunu daha ayrıntılı şekilde inceleyin.
Sonuç
Son birkaç yıldır, müşterilere kesintisiz ve bütüncül kanallı bir deneyim sunmak, pazarlamadaki en yaygın eğilimlerinden biri olmuştur. Pazarlama ve reklamcılıkta müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek, bu tür bir deneyim yaratmanın en önemli adımıdır. Müşteriler, alışveriş yolculuklarında nerede olurlarsa olsun, onlara her etkileşimde değer sunarak keşif, değerlendirme, satın alma veya sadakat konusunda ilham verebilirsiniz. Böylece tüm müşteri temas noktaları arasında bağlantı kurabilir ve gökyüzünde takımyıldızlar elde edebiliriz.
Yeterince deneyimli olmadığınızı düşünüyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.
1-2Salesforce, State of the Connected Customer, Third Edition (Bağlı Müşterinin Durumu, Üçüncü Sürüm), 2019.
3Adobe 2020 Digital Trends (Adobe 2020 Dijital Trendler Raporu)
4Bu promosyon ABD'de kullanılamıyordu. Bu tür alkol reklamları ABD'de kullanılamaz