Markaların müşterilerle kurduğu bağı güçlendirmesinin 5 yolu

Kantar Global Monitor tarafından 2021'de gerçekleştirilen bir araştırmada tüketicilerin %65'i, alışveriş yaptıkları şirketlerin işletmelerinde veya bütün olarak toplumda farklılıkları ve kapsayıcılığı aktif bir şekilde desteklemesinin önemli olduğunu belirtmiştir.² İster reklamcılık ister pazarlama ister eğlence alanında olsun, kitleler çevrelerindeki dünyayı samimi bir şekilde yansıtan hikâyeler görmek istiyor ve markalar da bu isteğe cevap veriyor.

Amazon Studios Başkan Yardımcısı ve Yöneticisi Jennifer Salke, Cannes Lions panelinde Amazon Studios'un, bugüne kadar öne çıkma fırsatı bulamamış hikâyeleri anlatmaları için dünyanın dört bir yanındaki içerik üreticilerine nasıl yatırım yaptığını paylaştı.

Salke, "Amazon Studios yöneticilerinin farklılıklar, yetenek keşfi ve duyulması gereken sesleri öne çıkarma konusunda doğal bir becerisi olduğunu" söyledi. "İçeriğin ne kadar özgün ve orijinal hissettirdiği ve dünyanın dört bir yanındaki kitlelerle nasıl bağlantı kurduğu konusunda gerçekten ezber bozan bir durum."

Amazon Studios Spanish-Speaking Latin America, Originals Başkanı Javiera Balmaceda aynı panelde, "Amazon'un Spanish-Speaking Latin America'da yaptığı işle ilgili en heyecan verici şey, evde gibi hissettiren otantik hikayeler anlatmak ve Şili, Kolombiya, Arjantin ve Meksika'da yaşanan tüm farklı deneyimleri göstermek için fırsatlar yaratmak," diyor.

Başka bir Cannes panelinde ise aktör, yazar ve aynı zamanda Timewasters'ın (zaman yolculuğu yapan Güney Londralı bir caz grubunu konu edinen BAFTA adayı komedi dizisi) yaratıcısı olan Daniel Lawrence Taylor yer aldı. Taylor, diziyi tasarlarken popüler İngiliz grup komedi dizilerinden ilham aldı.

Taylor, "Buna benzer bir şeyler yaratmak istedim, ama tüm oyuncu kadrosu yalnızca siyahilerden oluşacaktı," diyor. Mevcut programlarda kendilerinin yansıtılmadığını düşünen kişilerin hissettiği bu boşluğu doldurmak için bir fırsat gördü.

Benzer bir şekilde Colgate-Palmolive Hindistan'da Müdür Yardımcısı ve Entegre Pazarlama İletişimi ve E-ticaret Pazarlaması Müdürü olan Priyanka Khaneja Gandhi, yeni bölgelerdeki müşterilerle ilişki kurma konulu bir oturumda, ekibinin, Hindistan'ın farklılıklar barındıran çeşitli bölgelerindeki müşteriler üzerinde etkili olması için pazarlama kampanyalarını özel olarak yerelleştirmek amacıyla uyarlama yöntemini nasıl kullandığını paylaştı.

Gandhi, "Her kampanyayı ortalama 13 dile uyarlıyoruz ve kampanyanın mesajını, her bir bölgeyi yansıtan belirli kültürel ve yerel biçimlere uygun hâle getiriyoruz," diyor.

Müşteriler, satın alma kararlarını giderek daha fazla oranda değerleriyle uyumlu hâle getiriyor. Örneğin, Edelman Trust Barometer 2021'e göre ABD'li tüketicilerin %42'si yeni bir markanın sistemli ırkçılığa karşı yapılan protestolara ve ırksal adalet çağrılarına verdiği tepkiler nedeniyle o markadan alışveriş yapmaya başladı veya alışverişi yapmayı bıraktı.

LIFEWTR, ırksal adalet konularında tutarlı bir şekilde tavır alan bir markadır. LIFEWTR Pazarlama İletişimi Başkanı Michael Smith bir Adweek "At Home" panelinde, premium su şirketinin, siyahi sanatçıların çalışmalarının sergilendiği "Black Art Rising" gibi girişimler aracılığıyla sosyal adaleti nasıl samimi bir şekilde savunduğunu anlattı. Smith'e göre önemli olan, belirli bir konuyla ilgili tartışmalara düzenli olarak katılarak bu konu etrafında adalet sağlamaktır.

Smith, "Değerlerinize göre yaşadığınızda bunu müşterilerinize benimsetmeniz çok daha kolay oluyor," diyor. "Böyle yaşamazsanız bu değerleri günlük olarak uygulamaya geçirmediğiniz için başarısız ve etkisiz olma olasılığınız çok daha yüksektir."

Pazarlamacıların sıkça "şaşırtma ve memnun etme" yöntemini uygulamaya çalışmasının nedeni, müşterilerin benzersiz deneyimleri hatırlaması ve bu deneyimlerin müşteriler ile marka arasındaki ilişkiyi güçlendirebilmesidir. Bu nedenle Coca-Cola, McLaren Racing ve Amazon ortak bir kampanya başlatmaya karar verdi. Müşterilerinin seveceği bir şeyler yapmak istediklerini biliyorlardı.

Coca-Cola Company Küresel Spor ve Eğlence Pazarlama ve Ortaklıklar Başkan Yardımcısı Brad Ross bir Cannes panelinde "Kitlemize baktığımızda iş birliği yapan tarafların masaya ne koyacağını anlıyorduk," diyor. "Yenilikçi ve heyecan verici deneyimlerin neler olacağını, birlikte ortaya koyabileceğimiz ve paranın satın alamayacağı deneyimleri düşünüyorduk."

Sonuç: McLaren'in Formula 1 pilotlarının yarış kıyafetleri içinde bir arabayla bu durumdan habersiz Amazon müşterilerine Coca-Cola'yla birlikte kargolarını teslim ettiği bir kampanya ortaya çıktı.

Topluluklar sosyal etkileşimin kalbidir. Berkeley California Üniversitesi bünyesinde bulunan Greater Good Science Center'a göre sosyal bağlar sağlık açısından önemlidir.³ Bu, geçen yıl dünyanın dört bir yanındaki insanlar kendileri gibi olan kişilerle topluluklar (sanal bile olsa) aracılığıyla ilişki kurmanın değerini anladığında hiç olmadığı kadar anlaşılır hâle geldi. Bu nedenle Content Marketing Institute araştırmasına göre B2C pazarlamacılarının %54'ünün 2021'de topluluk oluşturmak için yatırım yapması hiç şaşırtıcı değildir.⁴

Black Girl Gamers CEO'su ve Kurucusu olan Jay-Ann Lopez, Cannes Lions'da Twitch üzerinde oyunlarda siyahi kadınların seslerinin duyulmasını hedefleyen bir topluluğu nasıl oluşturduğunu anlattı. Örneğin Lopez, Temmuz 2020'de binlerce kişinin katıldığı ve yayıncılık dünyasında siyahi bir kadın olarak var olma konulu oturumların gerçekleştirildiği Black Girl Gamers Online Summit'i düzenledi. Lopez, COVID-19 pandemisi sırasında topluluğundaki kişilerin, karşılaşabilecekleri duygusal ve fiziksel zorluklarla baş etmelerine yardımcı olmak için birçok "Wellness Weeks" organize etti.

Lopez, "Kişisel olarak, Black Girl Gamers Online Summit veya Wellness Week topluluğu ön planda tutmama yardımcı oldu," diyor. "Bu şekilde hissedenin yalnızca ben olmadığımı fark ettim. Benimle aynı hisleri paylaşan başka insanlar da var. Bu yüzden onlara kendilerini rahat hissettikleri ve tanındıkları bir ortam sunmalıyız."

Markalar dünya genelindeki kitlelere ulaşan hikâyeler anlatma imkanına sahiptir ve bu, onlara çok büyük bir sorumluluk yüklüyor.

Amazon Pazarlama Departmanı Başkan Yardımcı Neil Lindsay'e konuşan, Hayvanlardan Tanrılara Sapiens: İnsan Türünün Kısa Bir Tarihi kitabının yazarı Yuval Noah Harari, kendilerini tanıtmak için hikâyelerini oluştururken markaların gerçeklere nasıl sadık kalmaları gerektiğini anlattı. Bu, özellikle, pandeminin ortasında komplo teorileriyle ayrışmanın yayıldığı ve dünyanın her tarafında gerilimin arttığı günümüzde çok önemlidir.

Harari, "Küresel iş birliğine duyulan ihtiyaca odaklanmayı tercih edebiliriz. Cömertliğe ve bu kriz döneminde insan ırkının tüm üyelerine yardım etme ihtiyacına odaklanarak kimsenin geride bırakılmamasını sağlayabiliriz," diyor. "Şirketlerin, TV yapımcılarının, politikacıların ve bireylerin vermesi gereken karar budur."

Harari, pazarlamacıların "nihayetinde markaların hayal gücümüzde var olan hikâyelerden ibaret olduğunu" hatırlamaları gerektiğini söylüyor. "İnsanlar acı çekebilir veya mutlu olabilir. Yani evet, markanıza ve mesleğinize hizmet etmek sizin sorumluluğunuzdadır. Ancak sonuç olarak yalnızca markanın değil, insanların mutlu olmasını sağlayın."