นี่คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก 200,000 แคมเปญของ Sponsored Products

โดย Qianyun Ye ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อและการวิเคราะห์ และ Ashton Brown นักเขียนด้านเทคนิค

ในการศึกษาวิจัยช่วงปี 2020-2021 นี้กว่า 220,000 แคมเปญของ Sponsored Products ของผู้ขายเครื่องแต่งกายทั่วโลกในประเทศจีนบน Amazon เราเปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและผู้ขายที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า จากนั้นเราจะใช้การเปรียบเทียบนี้เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้จริงซึ่งผู้โฆษณาสามารถนำมาใช้เพื่ออธิบายถึงข้อเสนอที่มีประโยชน์ของการใช้ Sponsored Products ร่วมกับคำแนะนำที่ผู้ขายเครื่องแต่งกายในประเทศจีนสามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มผลตอบแทนต่อการใช้จ่ายโฆษณา อัตราคอนเวอร์ชัน และอัตราการคลิกผ่านให้ดียิ่งขึ้น

เรื่องราวที่สำคัญ

    1. ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้แคมเปญ Sponsored Products เป็นเวลาเกือบ 90 วันนานกว่าผู้ขายที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า
    2. ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดมีแนวโน้มที่จะใช้การประมูลแบบไดนามิกในแคมเปญ Sponsored Products เกือบ 20%
    3. Prime Shipping มีพร้อมให้บริการสำหรับสินค้าเพิ่มเติม 10% ในแคมเปญ Sponsored Products ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
    4. ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดรักษาอัตราส่วน 2:1 ของคีย์เวิร์ดเป้าหมายต่อคีย์เวิร์ดเชิงลบในแคมเปญในขณะที่ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ายังคงอัตราส่วน 1:1

ในการศึกษาวิจัยนี้ เราได้วิเคราะห์แคมเปญของ Sponsored Products กว่า 220,000 รายการของผู้ขายเครื่องแต่งกายในประเทศจีนที่ขายทั่วโลก (12 แห่ง ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น แคนาดา อิตาลี สเปน อินเดีย ออสเตรเลีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และเม็กซิโก) ระหว่างเดือนสิงหาคม 2020 ถึงกรกฎาคม 2021 ในการวิเคราะห์ เราได้จัดกลุ่มแคมเปญของ Sponsored Products ออกเป็นห้ากลุ่ม โดยกลุ่มที่หนึ่งประสบความสำเร็จมากที่สุด และกลุ่มที่ห้าประสบความสำเร็จน้อยที่สุดในแง่ของผลตอบแทนจากการใช้จ่ายค่าโฆษณา (ROAS) อัตราคอนเวอร์ชัน (CVR) และอัตราการคลิกผ่าน (CTR)

การวิเคราะห์ของเราพบว่าผู้ขายในจีนที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มที่หนึ่ง) มี ROAS สูงกว่า 4.6 เท่า, CVR สูงกว่า 3.7 เท่า และ CTR สูงกว่า 3.2 เท่า

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

4.6 เท่า

อัตราผลตอบแทนจากการใช้จ่ายค่าโฆษณาที่สูงขึ้น

3.7 เท่า

อัตราคอนเวอร์ชันที่สูงขึ้น

3.2 เท่า

อัตราการคลิกผ่านที่สูงขึ้น

เพื่อให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง เราใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อวิเคราะห์โฆษณาและคุณลักษณะของสื่อที่มีส่วนช่วยยอดคลิกและอัตราคอนเวอร์ชันไม่มากก็น้อย จากนั้นเราจะระบุว่าคุณลักษณะที่มีผลกระทบเชิงบวกมากที่สุดต่อ ROAS, CVR และ CTR

บทความนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับคุณลักษณะหรือกลยุทธ์ที่สำคัญโดยการวัดระดับปริมาณการนำคุณลักษณะหรือกลยุทธ์ที่สำคัญแต่ละรายการมาใช้ระหว่างผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจากจีน (กลุ่มที่หนึ่ง) และผู้ขายประสิทธิภาพต่ำกว่าจากจีน (กลุ่มที่สี่)

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่เราศึกษา ให้ดูที่ส่วน ระเบียบวิธี ในตอนท้ายของบทความนี้

ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้แคมเปญ Sponsored Products เป็นเวลาเกือบ 90 วันนานกว่าผู้ขายที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

ในช่วงเวลาที่สังเกตการณ์ ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงได้จัดแคมเปญของ Sponsored Products เป็นเวลา 237 วันโดยเฉลี่ย ในขณะที่ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าได้จัดแคมเปญเพียง 149 วันโดยเฉลี่ย เพื่อประสิทธิภาพของแคมเปญที่ดีที่สุด เราขอแนะนำให้ผู้ขายเครื่องแต่งกายใช้ Sponsored Products ตลอดทั้งปี การทำเช่นนั้นจะช่วยให้มั่นใจว่าแบรนด์มีตัวตนอยู่เสมอและเอื้อให้มีเวลาสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญมากขึ้น

จำนวนของ Sponsored Products ตลอดวันที่ใช้แคมเปญ

237

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

149

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดมีแนวโน้มที่จะใช้การประมูลแบบไดนามิกในแคมเปญของ Sponsored Products เกือบ 20%

การวิเคราะห์ของเราพบว่า การประมูลแบบไดนามิก เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการดึงดูดลูกค้า โดยเฉพาะเนื่องจากเกี่ยวข้องกับ ROAS, CVR และ CTR ในช่วง 12 เดือนที่ศึกษาวิจัยผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้การประมูลแบบไดนามิกใน 86% ของแคมเปญ เมื่อเทียบกับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่การประมูลแบบไดนามิกถูกใช้เพียง 67% ของเวลา

เปอร์เซ็นต์แคมเปญของ Sponsored Products ที่รวมการประมูลแบบไดนามิก

86%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

67%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

เริ่มต้นการประมูลแบบไดนามิก

ผู้ลงโฆษณาควรเริ่มต้นด้วยแคมเปญของ Sponsored Products นอกจากนี้ยังมีสามข้อควรพิจารณาสำหรับการใช้การประมูลแบบไดนามิก ดังนี้

  • พิจารณาทดสอบกลยุทธ์การประมูลแบบไดนามิกในแคมเปญที่มีเสถียรภาพ เมื่อทดสอบกลยุทธ์การประมูลที่ดีที่สุดคือการเลือกแคมเปญที่มีเสถียรภาพ ซึ่งหมายความว่า แคมเปญที่วิ่งมาอย่างน้อยสองสัปดาห์และแสดงความสัมพันธ์เชิงบวกกับคอนเวอร์ชัน
  • พิจารณาการจำกัดการเปลี่ยนแปลงในขณะทดสอบ เราขอแนะนำให้คุณจำกัดการเปลี่ยนแปลงของคุณในขณะที่ทดสอบกลยุทธ์ เพื่อให้คุณสามารถระบุความแตกต่างกันของประสิทธิภาพสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่กำหนด
  • พิจารณาการเปรียบเทียบกลยุทธ์ในแคมเปญต่าง ๆ เมื่อสร้างแคมเปญใหม่ให้แน่ใจว่าได้เปรียบเทียบกลยุทธ์การเสนอราคาใหม่กับกลยุทธ์ที่มีอยู่และมีเสถียรภาพ (เมื่อเป็นไปได้)

Prime Shipping มีให้สำหรับสินค้าเพิ่มเติม 10% ในแคมเปญ Sponsored Products ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ข้อแนะนำที่สามคือการเพิ่มอัตราการคลิกผ่านโดยเฉพาะด้วยการเพิ่มจำนวน ASIN หรือสินค้าที่นำเสนอของ Prime Shipping เราใช้โมเดลแมชชีนเลิร์นนิ่งในการเลือกสินค้าที่มีโอกาสสูงที่จะถูกคลิกหากมีการโฆษณา นอกจากนี้เรายังพบว่าการมีตรา Prime ควบคู่ไปกับสินค้าที่โฆษณาจะช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าคลิกโฆษณาได้

การวิเคราะห์ของเราพบว่า ASIN ที่มีอยู่ (หมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน) ในแคมเปญของ Sponsored Products ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 59% พร้อมใช้งานสำหรับ Prime Shipping เมื่อเทียบกับความพร้อมใช้งาน 49% สำหรับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

ร้อยละของ ASIN รวมที่เสนอ Prime Shipping ของ Amazon

59%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

49%

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อนำเสนอ Prime Shipping

  • พิจารณาลงทะเบียน ASIN ของ Sponsored Products ในโปรแกรม Fulfillment by Amazon (FBA)
  • พิจารณาลงทะเบียน ASIN ของ Sponsored Products ลงในโปรแกรม Seller Fulfilled Prime (SFP)
  • พิจารณาการรวมทั้งโปรแกรม FBA และ SFP เพื่อเพิ่มข้อเสนอการส่งมอบแบบ Prime

ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดรักษาอัตราส่วน 2:1 ของคีย์เวิร์ดเป้าหมายต่อคีย์เวิร์ดเชิงลบในแคมเปญ Sponsored Products ในขณะที่ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ายังคงมีอัตราส่วน 1:1

สุดท้ายในบทความก่อนหน้านี้เราได้พบว่าการรวม คีย์เวิร์ดเชิงลบ ใน ASIN ผลิตภัณฑ์หรือหมายเลขซีเรียลเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในกรณีของผู้ขายเสื้อผ้าชาวจีน (ขายให้กับกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก) เราได้พบว่า คีย์เวิร์ดที่กำหนดเป้าหมายยังเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการสร้างความมั่นใจว่าโฆษณาเกี่ยวข้องกับลูกค้าที่ใช่

ในการศึกษาวิจัยระยะเวลา 12 เดือน ผู้ขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้ใช้คีย์เวิร์ดที่กำหนดเป้าหมายใน 68% ของแคมเปญ Sponsored Products และคีย์เวิร์ดเชิงลบใน 32% ของแคมเปญ เมื่อเทียบกับ 49% และ 51% ในแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าตามลำดับ

คีย์เวิร์ดที่กำหนดเป้าหมายเทียบกับการกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดเชิงลบ

68:32

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

49:51

ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อใช้คีย์เวิร์ด

  • ตรวจสอบรายงานของแคมเปญที่มีอยู่เพื่อค้นหาคำที่คุณควรใช้การกำหนดเป้าหมายเชิงลบ CTR ที่ต่ำลง การใช้จ่ายที่สูงขึ้น และอัตราคอนเวอร์ชันที่ต่ำลงเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีในการระบุเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพต่ำ และอาจกลายเป็นการยกเว้นคีย์เวิร์ดได้
  • ตรวจสอบประสิทธิภาพของคีย์เวิร์ดที่ไม่นำมารวมของคุณบ่อยครั้งเพื่อเรียนรู้และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณกับสิ่งที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงสำหรับแบรนด์ของคุณ
  • ตรวจสอบข้อยกเว้น ตัวอย่างเช่น คีย์เวิร์ดที่ไม่ใช่แบรนด์ที่ใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้ของสินค้าใหม่ที่เปิดตัวอาจมีประสิทธิภาพที่ไม่ดี แต่ไม่ควรใช้เป็นคีย์เวิร์ดที่ไม่นำมารวมเพราะในความเป็นจริงแล้วพวกเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับสินค้าในหมวดหมู่เครื่องแต่งกาย

สรุป

ดังที่เห็นในการวิเคราะห์ของเราร่วมกับรูปแบบการเรียนรู้ของเครื่องภายใต้การดูแลของเรา เราได้ระบุกลยุทธ์สี่ข้อที่ผู้ขายที่ใช้ในประเทศจีนในแนวตั้งสามารถใช้เพื่อปรับปรุง ROAS, CVR และ CTR (1) ใช้โฆษณา Sponsored Products ตลอดทั้งปี (2) เลือกเข้าร่วมการประมูลแบบไดนามิก (3) พิจารณาลงทะเบียน ASIN ของ Sponsored Products (หมายเลขซีเรียลที่ไม่ซ้ำกัน) ลงในโปรแกรมการตอบสนอง (FBA, SFP) เพื่อให้พวกเขาแสดงป้าย Prime เมื่อโฆษณา (4) เพิ่มคีย์เวิร์ดเป้าหมายและคีเวิร์ดเชิงลบต่อ ASIN ที่ไม่ซ้ำกัน

ระเบียบวิธี

ก่อนอื่น เราจะใช้โมเดลที่มีการกำกับดูแลเพื่อระบุรายการของคุณลักษณะที่ช่วยปรับปรุงคะแนนรวมให้ดีขึ้นสำหรับสื่อและคุณลักษณะการค้าปลีกมากกว่า 20 รายการ เราทำตามห้าขั้นตอนโดยเฉพาะ เพื่อสร้างชุดเมทริกซ์ความสำเร็จที่ประกอบไปด้วย ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) อัตราคอนเวอร์ชัน (CVR) และอัตราการคลิกโฆษณาที่แสดงให้เห็น (CTR) จากนั้นจึงระบุกลยุทธ์การโฆษณาและร้านค้าปลีกชั้นนำเพื่อเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมของแมชชีนเลิร์นนิง

  • เลือกแบรนด์ ในการศึกษาวิจัยนี้เราได้วิเคราะห์แคมเปญของ Sponsored Products ของเครื่องแต่งกาย 222,853 รายการที่จัดส่งใน 12 ประเทศทั่วโลกระหว่างเดือนสิงหาคม 2020 ถึงกรกฎาคม 2021 แต่ละแคมเปญได้รับการเปิดตัวโดยผู้ลงโฆษณาชาวจีนเฉพาะประเทศ เช่น ผู้โฆษณาชาวจีนที่ขายผลิตภัณฑ์บน Amazon.com 12 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น แคนาดา อิตาลี สเปน อินเดีย ออสเตรเลีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และเม็กซิโก
  • สร้างเมทริกซ์ความสำเร็จ คำนวณจาก 3 เมทริกซ์ ผลตอบแทนต่อการใช้จ่ายค่าโฆษณา อัตราคอนเวอร์ชัน และอัตราการคลิกโฆษณาที่แสดงให้เห็น
  • ระบุโฆษณาหรือการดำเนินการค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพ เมื่อมีการกำหนดเมทริกซ์ความสำเร็จแล้ว เราระบุการดำเนินการของแคมเปญสูงสุดเพื่อช่วยเพิ่มเมทริกซ์ความสำเร็จด้วยอัลกอริทึมการเรียนรู้ของกลไก เราใช้รูปแบบแผนผังการตัดสินใจแบบไล่ระดับสีเพื่อระบุการกระทำของแคมเปญที่สำคัญที่สุดที่นำไปสู่เมทริกซ์ความสำเร็จ วิธีนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าการดำเนินการทางโฆษณาใดที่สำคัญที่สุดในการผลักดันเมทริกซ์ความสำเร็จของแคมเปญที่แข็งแกร่ง
  • จัดกลุ่มแบรนด์ แคมเปญโดยเมทริกซ์ความสำเร็จของพวกเขาและกำหนดให้เป็นห้ากลุ่ม การใช้ประโยชน์จากการดำเนินการทางโฆษณามากกว่า 20 อย่าง จากนั้นเราจะวิเคราะห์ผลกระทบที่มีต่อเมทริกซ์ความสำเร็จ การดำเนินการทางโฆษณารวมถึงระยะเวลาแคมเปญ SP ในวันที่ การประมูลแบบไดนามิกกลยุทธ์คีย์เวิร์ดเชิงลบ ฯลฯ
  • เปรียบเทียบกลุ่มแบรนด์ดังนี้ ระบุกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (กลุ่มหนึ่ง)ใช้ในการเพิ่มยอดคลิกและอัตราคอนเวอร์ชัน เมื่อเทียบกับกลยุทธ์ที่แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า (กลุ่มห้า) ว่าใช้หรือไม่ได้ใช้