การโฆษณาในช่วงอีเว้นท์ครั้งใหญ่สามารถช่วยดึงดูดลูกค้าได้อย่างไร

โดย: Koen Pauwels นักวิทยาศาสตร์วิจัยหลัก

ผู้โฆษณามักถามถึงวิธีการใช้ประโยชน์สูงสุดจากงานกิจกรรมการช็อปปิ้งที่สำคัญ เช่น Prime Day และ Black Friday/Cyber Monday เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์การตลาด มีประโยชน์หลักหลายประการในการทำเช่นนั้น: ประการแรก งานกิจกรรมการช้อปครั้งสำคัญอาจเป็นโอกาสที่ดีในการดึงดูดลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB) (ผู้ซื้อสินค้าที่โฆษณาเป็นครั้งแรกในปีที่แล้ว) นอกจากนี้ การโฆษณาระหว่างอีเว้นท์ครั้งใหญ่อาจนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย ประสิทธิภาพส่วนลด และการรับรู้ของแบรนด์ สุดท้าย จากผลสำรวจของ Amazon Ads และ Kantar ล่าสุด 53% ของผู้ซื้อกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าอีกครั้งหรือมีแนวโน้มสูงหลังจาก Prime Day ดังนั้นผลประโยชน์จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้นหลังจากจบอีเว้นท์1

1. ดึงดูดลูกค้าใหม่ของแบรนด์

Prime Day และ Black Friday/Cyber Monday เป็นงานกิจกรรมการช้อปหลักที่สามารถดึงดูดลูกค้า NTB ได้ในอัตราที่สูงกว่าปกติอย่างมาก เวลาที่นำไปสู่อีเว้นท์อาจเป็นเวลาที่เหมาะในการเริ่มเพิ่มการรับรู้ ตัวอย่างเช่น 82% ของผู้ซื้อที่ทำแบบสำรวจมีแนวโน้มหรือมีแนวโน้มสูงที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ใหม่ ๆ ที่นำไปสู่

Prime Day2 นอกจากนี้ แบรนด์ที่โฆษณาในช่วง Prime Day แสดงให้เห็นการรับรู้เพิ่มขึ้น 216% และการพิจารณาเพิ่มขึ้น 214% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อน3

2. เพิ่มยอดขายในช่วงอีเว้นท์ของ Amazon

ในการศึกษาแบรนด์กาแฟแบบเสิร์ฟครั้งเดียว 15 อันดับแรกประจำปี 2019 การใช้จ่ายรวมประจำปีของลูกค้าที่ซื้อครั้งแรกในช่วง Prime Day และ Black Friday/Cyber Monday มากกว่า 1.9 เท่า และ 1.2 เท่าตามลำดับ ซึ่งเป็นยอดใช้จ่ายประจำปีสำหรับ ลูกค้า NTB ในช่วงวันที่ไม่ใช่ Amazon โดยเฉลี่ย

ลูกค้า NTB ที่ซื้อสินค้าในระหว่างอีเว้นท์ของ Amazon ใช้จ่ายน้อยกว่าในปีถัดไปเมื่อเทียบกับลูกค้า NTB อื่น ๆ โดยจัดทำดัชนีการใช้จ่าย NTB พื้นฐาน 0.9 เท่าและ 0.8 เท่าต่อลูกค้าหนึ่งราย อย่างไรก็ตาม จำนวนลูกค้า NTB ในช่วงสองระยะเวลาของ Amazon นั้นสูงเพียงพอที่อัตรา 2.1 เท่าและ 1.5 เท่าตามลำดับ ซึ่งปริมาณของลูกค้า NTB มีสัดส่วนการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งรายที่ต่ำกว่า ด้วยเหตุนี้ มูลค่าการขายของลูกค้า NTB ที่ซื้อสินค้าระหว่างงานอีเว้นท์ของ Amazon ยังคงค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับวันอื่นๆ ของปี และผู้โฆษณาควรคาดหวังว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าครั้งแรกระหว่างงานกิจกรรมของ Amazon จะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ของตนในปีต่อไป

การใช้จ่ายของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB) สำหรับอีเว้นท์ของ Amazon

การใช้จ่าย NTB ทั้งหมดในปีแรกที่จัดทำดัชนีเทียบกับ ข้อมูลพื้นฐานข้อมูลพื้นฐานPrime DayBlack Friday/ Cyber Monday
การใช้จ่าย NTB เฉลี่ยในปีแรกที่จัดทำดัชนีเทียบกับ ข้อมูลพื้นฐาน10.0.8
จำนวนลูกค้า NTB รายวันที่จัดทำดัชนีเทียบกับ ข้อมูลพื้นฐาน12.11.5
การใช้จ่าย NTB ทั้งหมดในปีแรกที่จัดทำดัชนีเทียบกับ ข้อมูลพื้นฐาน11.91.2

3. ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพส่วนลดด้วยโฆษณาแบบดิสเพลย์

ผู้โฆษณาที่เสนอส่วนลดในช่วง Prime Day และ Black Friday/Cyber Monday สามารถดึงดูดลูกค้า NTB ได้มากกว่าวันที่จัดอีเว้นท์ที่ไม่ใช่ Amazon โดยเฉลี่ย นอกจากนี้ผู้ที่ใช้การโฆษณาแบบดิสเพลย์จะเห็นว่ามียอดรวมของลูกค้า NTB เพิ่มมากขึ้นกว่าแบรนด์ที่เสนอแต่ส่วนลดเพียงอย่างเดียว

ในช่วง Prime Day แบรนด์ที่เสนอส่วนลดและใช้การโฆษณาแบบดิสเพลย์มีลูกค้า NTB ใหม่เพิ่มขึ้น 57% เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เสนอส่วนลดเพียงอย่างเดียว ในช่วง Black Friday/Cyber Monday แบรนด์ที่เสนอส่วนลดและใช้การโฆษณาแบบดิสเพลย์มีลูกค้า NTB ใหม่เพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เสนอส่วนลดเพียงอย่างเดียว ข้อมูลที่แสดงข้อเสนอส่วนลดและเสริมด้วยการโฆษณาแบบดิสเพลย์สามารถช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงลูกค้ามากขึ้นในช่วง Prime Day และ Black Friday/Cyber Monday

ลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB) ตามประเภทโปรโมชั่น

Prime Day

ส่วนลดอย่างเดียว (กลุ่ม 1): 2.1 และจอแสดงผลและส่วนลด (กลุ่ม 2): 3.3

Black Friday/ Cyber Monday

ส่วนลดอย่างเดียว (กลุ่ม 1): 1.5 ดิสเพลย์และส่วนลด (กลุ่ม 2): 1.7
ส่วนลดเท่านั้น (กลุ่ม 1)

ส่วนลดเท่านั้น (กลุ่ม 1)

ดิสเพลย์และส่วนลด (กลุ่ม 2)

ดิสเพลย์และส่วนลด (กลุ่ม 2)

ระเบียบวิธี

การเลือกผู้โฆษณา

ผลการศึกษานี้ได้คัดเลือกแบรนด์ชั้นนำประเภทฝักกาแฟและแคปซูลแบบใช้ครั้งเดียว 15 ราย มีการนำแต่ละอีเว้นท์ของ Amazon และยอดขาย 12 เดือนถัดไปรวมอยู่ในการศึกษาวิจัยซึ่งกินระยะเวลาทั้งหมดมากกว่า 2 ปี

เมทริกซ์/ดัชนีที่สำคัญ

มีการระบุเมทริกซ์/ดัชนีที่สำคัญที่กำหนดเองให้กับแบรนด์เหล่านี้โดยอิงตามลูกค้าใหม่ของแบรนด์ที่เกิดขึ้น

  • เมทริกซ์ชี้วัดลูกค้าใหม่ของแบรนด์ที่เกิดขึ้น
    • จำนวนเฉลี่ยรายวันสำหรับลูกค้าใหม่ของแบรนด์ในช่วงอีเว้นท์ของ Amazon เทียบกับส่วนที่เหลือของปี
    • ยอดรวมการใช้จ่ายของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ที่ได้รับในช่วงอีเว้นท์ของ Amazon เทียบกับลูกค้าใหม่ของแบรนด์อื่น ๆ ทั้งหมด
    • อัตราส่วนลูกค้าใหม่ของแบรนด์เทียบกับลูกค้าที่มีอยู่หรือที่ซื้อซ้ำ
    • การใช้จ่ายในปีแรกของลูกค้าใหม่ของแบรนด์เทียบกับการใช้จ่ายของลูกค้าเดิมที่มีอยู่

เราตรวจสอบผลลัพธ์เหล่านี้มีความสำคัญอย่างไร

เราใช้ การทดสอบของ ANOVA เพื่อพิจารณาว่าความแตกต่างที่พบในหมู่ผู้โฆษณา 15 รายของเราว่ามีนัยสำคัญหรือไม่ เราใช้ แบบจำลองการไล่ระดับความลาดชัน เพื่อสำรวจความสำคัญของการโฆษณาแบบดิสเพลย์และส่วนลด รูปแบบการการเพิ่มประสิทธิแบบไล่ระดับยืนยันให้เห็นเพิ่มเติมว่าการใช้การเสนอส่วนลดและการโฆษณามีแนวโน้มที่จะกระตุ้นให้มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นมากกว่าการโฆษณาหรือเสนอส่วนลดเพียงอย่างเดียว

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมต่อกับลูกค้าในช่วงวันหยุด

1 Kantar Quickfire Survey, 2022 ผู้ตอบแบบสำรวจ 3,008 คน (ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก สหราชอาณาจักร เยอรมนี ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย) ที่ได้ซื้อสินค้าในสัปดาห์ Prime Day ปี 2020 และ/หรือ 2021 และมีแผนที่จะซื้อสินค้าในปี 2022
2 Kantar Quickfire Survey, 2022 ผู้ตอบแบบสำรวจ 3,008 คน (ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก สหราชอาณาจักร เยอรมนี ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย) ที่ได้ซื้อสินค้าในสัปดาห์ Prime Day ปี 2020 และ/หรือ 2021 และมีแผนที่จะซื้อสินค้าในปี 2022
3 ข้อมูลภายใน Amazon, 2021 สหรัฐอเมริกา แคนาดา เม็กซิโก สหราชอาณาจักร เยอรมนี ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย