กลยุทธ์บ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต 3 วิธีที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาแบบเต็ม funnel
30 เมษายน 2024 | โดย Michelle Winters ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสินค้า Amazon Ads
จากการศึกษาของ Kantar และ Amazon Ads พบว่า 90% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาเป็นเจ้าของและใช้อุปกรณ์อัจฉริยะ นับตั้งแต่หน้าจอที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ขนาดใหญ่ที่สุดไปจนถึงลำโพงอัจฉริยะ แท็บเล็ต และอื่น ๆ อีกมากมาย เทคโนโลยีที่เปิดใช้งานอินเทอร์เน็ตเหล่านี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภคอย่างกลมกลืน
สำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการพบกับผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาอยู่ด้วยข้อความที่เกี่ยวข้อง วิธีการนี้หมายถึงวิธีใหม่ในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากผ่านประสบการณ์รายวันที่ผสานรวมบนอุปกรณ์ต่าง ๆ อย่างเป็นธรรมชาติ
บ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งก็คืออุปกรณ์อัจฉริยะ แอป และระบบสั่งงานด้วยเสียงที่เชื่อมต่อระหว่างกัน ช่วยมอบประสบการณ์อัตโนมัติและปรับแต่งให้เหมาะสมสำหรับทั้งบุคคลและทั้งครัวเรือน เพื่อช่วยให้เกิดแคมเปญเต็ม funnel ได้อย่างแท้จริง ผู้โฆษณาสามารถสร้างการรับรู้ของแบรนด์ เพิ่มการพิจารณา และช่วยเหลือลูกค้าในการดำเนินการต่อไป
และสามารถบรรลุผลดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางอื่น ๆ: การศึกษาของ Kantar และ Amazon Ads ยังพบว่ากลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะเปิดรับโฆษณาบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าโฆษณาบนโซเชียลมีเดียถึง 3 เท่า
ดังนั้น กลยุทธ์บ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยให้ผู้โฆษณาเชื่อมต่อเนื้อหาเข้ากับการค้า ซึ่งมักจะมีประสิทธิภาพในระดับที่สูงกว่าได้อย่างไร ในสามวิธี ได้แก่ ความสามารถในการโต้ตอบ ความเกี่ยวข้อง และความเอาใจใส่
รูปแบบโฆษณาเชิงโต้ตอบที่สมจริง
นวัตกรรมที่ปฏิวัติวงการของการโฆษณาดิจิทัล ก็คือการคลิก ในขณะที่ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคอาจมองเห็นบิลบอร์ดหรือโฆษณาทางทีวี และการโฆษณาเคลื่อนที่ โฆษณาออนไลน์ช่วยให้ผู้บริโภคดำเนินการได้ทันที เช่น คลิกเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม ซื้อสินค้า ฯลฯ
ทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีวิธีโต้ตอบกับโฆษณามากกว่าการคลิก และโอกาสมากมายเหล่านี้ก็มีลักษณะแตกต่างจากบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
หนึ่งในวิธีเหล่านี้ คือการโทรด้วยเสียงเพื่อดำเนินการ ลองจินตนาการถึงอุปกรณ์ Echo ในห้องครัวของคุณ ขณะที่คุณเตรียมอาหารเย็นขณะฟัง Amazon Music ที่มีโฆษณาสนับสนุน คุณจะได้ยินโฆษณาเสียงแบบโต้ตอบสำหรับอุปกรณ์ในครัว ในตอนนี้ คุณสามารถรับข้อมูลแบบเรียลไทม์โดยพูดว่า "Alexa ส่งข้อมูลเพิ่มเติม" หรือซื้อสินค้าด้วย "Alexa เพิ่มไปที่รถเข็น" กับลำโพงอัจฉริยะของคุณ
การโต้ตอบแบบเดียวกันนี้ยังสามารถใช้งานได้ในวิดีโอ ซึ่งคำสั่งเสียงหรือการคลิกจากระยะไกลแบบง่าย ๆ ในระหว่างการแสดงสามารถแจ้งรายละเอียดสินค้าให้คุณทราบได้ โดยไม่รบกวนประสบการณ์การรับชมของคุณ
ประสบการณ์แบบมีแบรนด์กับ Alexa ถือเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของรูปแบบการโต้ตอบ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นประสบการณ์แบบกำหนดเองที่ผู้บริโภคสามารถเปิดตัวผ่านทางเสียง การแตะหน้าจอหรือจากระยะไกลเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ โต้ตอบกับเนื้อหาพิเศษ หรือเลือกซื้อสินค้า
ความสามารถสำหรับผู้บริโภคในการโต้ตอบแบบเรียลไทม์ในรูปแบบใหม่และสร้างสรรค์กับโฆษณาบนอุปกรณ์ในบ้านถือเป็นข้อได้เปรียบหลัก ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกลยุทธ์การตลาดสามารถส่งข้อความที่สอดคล้องกันบนอุปกรณ์ในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
ตัวอย่างเช่น การผสานรวม Alexa เข้ากับ Fire TV โฆษณาวิดีโอ และ Audio ads ช่วยสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกันให้กับผู้บริโภคในระหว่างกิจวัตรประจำวันของพวกเขา Amazon Ads พบว่ามีการเข้าถึงเพิ่มขึ้น 79% เมื่อเพิ่มโฆษณาอุปกรณ์และ Audio ads ลงในแคมเปญสตรีมมิ่งทีวี รวมถึงการซื้อจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์ 3.2 เท่า จากแคมเปญภายในในปี 2023
ข้อความตามบริบทที่เกี่ยวข้อง
อุปกรณ์ที่หลากหลายภายในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยให้ผู้บริโภคส่งสัญญาณการตั้งค่าสตรีมมิ่ง การท่องเว็บ และการช้อปปิ้งผ่านจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าและบริบทต่าง ๆ ผู้โฆษณาและผู้บริโภคจะได้รับสิทธิประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ เนื่องจากผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ซึ่งอาจมีลักษณะรบกวนน้อยลงและมีคุณค่าต่อผู้บริโภคมากขึ้น
อุปกรณ์ในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเป็นโหนดในเทคโนโลยีโฆษณาประเภทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เรียกว่าสื่อการค้าปลีกหรือการพาณิชย์ McKinsey อธิบายไว้ว่าเป็น "การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ในการโฆษณาดิจิทัลที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อนนับตั้งแต่ที่มีระบบโปรแกรมเพิ่มมากขึ้น" โดยสื่อเชิงพาณิชย์ หมายถึง โฆษณาดิจิทัลที่ให้บริการโดยเว็บไซต์ช้อปปิ้ง เช่น Amazon สิ่งที่ทำให้เครือข่ายเหล่านี้แตกต่าง คือความสามารถในการค้นหาความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาสื่อและพฤติกรรมการช้อปปิ้ง โดยพื้นฐานแล้วคือการเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ จากโฆษณาไปยังการซื้อ
เพื่อให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพในตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ด้วยการส่งข้อความที่เกี่ยวข้อง และส่งมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า พวกเขาต้องการข้อมูลเชิงลึกที่สมบูรณ์ การรวมเข้ากับความสามารถเชิงโต้ตอบของอุปกรณ์ในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบข้อความที่สำคัญสำหรับพวกเขา และดำเนินการทันทีเพื่อสำรวจแบรนด์ ค้นคว้าหาข้อมูลสินค้า หรือซื้อสินค้า
ลองจินตนาการถึงผู้โฆษณาที่กำลังแสดงโฆษณาอาหารว่างบนหน้าจอในบ้านของ Fire TV ในขณะที่ผู้ชมกำลังเตรียมตัวชมภาพยนตร์ยามค่ำคืนและเลือกดูเนื้อหาบน Prime Video หรือแอปเนื้อหาอื่น ๆ ของพันธมิตร โฆษณาเชิงโต้ตอบนี้เข้าถึงลูกค้าด้วยกรอบแนวคิดที่ถูกต้อง มอบโอกาสในการมีส่วนร่วม หรือแม้แต่การเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ในขณะนั้น หรือผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาสำหรับอุปกรณ์ใหม่อย่างมีกลยุทธ์บนหน้าจออุปกรณ์ที่เปิดใช้งาน Alexa หลังจากวิดีโอทำอาหาร
การตลาดที่ผสานข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถทำให้โฆษณารู้สึกเหมือนคำแนะนำที่เป็นประโยชน์มากกว่าการรบกวน ช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจและความนิยมต่อแบรนด์ การสำรวจผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับ Amazon แสดงให้เห็นว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะชอบข้อความจากแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่พวกเขาเคยมีปฏิสัมพันธ์มาก่อน หรือสอดคล้องกับความสนใจในการสตรีมหรือพฤติกรรมการช้อปปิ้งในอดีตมากขึ้น 10%
โปรดทราบ โปรดทราบ โปรดทราบ
แน่นอนว่าหากผู้บริโภคไม่ให้ความสนใจ ข้อมูลเชิงลึกและความสามารถในการโต้ตอบทั้งหมดในโลกจะไม่มีความหมายอะไรเลย
เมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางการตลาดอื่น ๆ ลองนึกถึงการเลื่อนดูบนโซเชียลมีเดียแบบผ่าน ๆ โฆษณาบนอุปกรณ์ในบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมและมีจุดประสงค์ในการบริโภคมากกว่า เมื่อพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายที่เชื่อมต่อของ Amazon มีแนวโน้มที่จะเปิดรับต่อโฆษณาบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากกว่า เมื่อเทียบกับโฆษณาโซเชียล
ผลกระทบของการโต้ตอบ ความเกี่ยวข้อง และความสนใจของผู้บริโภคส่งผลให้ผู้โฆษณาใช้บ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพื่อความสำเร็จในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย
“เราใช้กลยุทธ์บ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตสำหรับแคมเปญ "การใช้พลังงานไฟฟ้า" ของเราเพื่อนำสินค้าโฆษณาและอุปกรณ์ต่าง ๆ มารวมกัน โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของ Amazon" Lisa McQueen ผู้จัดการฝ่ายสื่อของ Lexus กล่าว "ผลลัพธ์เป็นไปในเชิงบวก โดยแสดงให้เห็นว่า Lexus ก้าวข้ามกลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งเป็นการเพิ่มการรับรู้ถึง 3 เท่า ขณะเดียวกันก็สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้ที่อาจเป็นผู้บริโภค"
แบรนด์ Martha Stewart ก็ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันในการสร้างการรับรู้ถึงหน้าร้านใหม่ของ Amazon "เพื่อทำให้การเปิดตัวครั้งแรกเป็นที่น่าจดจำ เราได้รวม Martha Stewart เข้ากับพื้นที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคโดยตรง โดยการซิงค์กับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตทั้งหมด เช่น Fire TV, หน้าจอ Alexa Home และอุปกรณ์ Echo" Golda Wollner ผู้จัดการตลาดดิจิทัลอาวุโสของ Marquee Brands กล่าว "กลยุทธ์บ้านแบบบูรณาการนี้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเกณฑ์มาตรฐานการรับรู้ของ Kantar ถึง 3 เท่า และชิ้นงานโฆษณาที่ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจของ Alexa ซึ่งช่วยเพิ่มความตั้งใจในการซื้อได้ถึง 10%"
บทถัดไปในการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
"บ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเปรียบเสมือนผืนผ้าใบที่น่าตื่นตาตื่นใจสำหรับผู้โฆษณา" Abhoy Bhaktwatsalam รองประธานฝ่ายโฆษณาอุปกรณ์ของ Amazon Ads กล่าว "นั่นเป็นวิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลอดทั้งวันอย่างกลมกลืนและเป็นธรรมชาติ ลักษณะการบูรณาการแบบเรียลไทม์เชิงโต้ตอบของบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแสดงถึงวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมโยงเส้นทางของลูกค้าเข้าด้วยกัน นับตั้งแต่การรับรู้ของแบรนด์ ไปจนถึงการซื้อ และทุกขั้นตอนในระหว่างนั้น"
นับตั้งแต่การปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล ไปจนถึงการตลาดตามบริบท ประโยชน์ของบ้านที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตนั้นมีความชัดเจน ได้แก่ การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น ความเกี่ยวข้องที่เพิ่มขึ้น และศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ในการช้อปปิ้งระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
และด้วยความสามารถของ AI ที่เติบโตอย่างมากที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจึงมองเห็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็งในการปลดล็อกศักยภาพอันกว้างใหญ่ของประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกัน