เจาะลึกโซลูชันแบบเต็ม funnel จาก Amazon Ads สำหรับ Robijn ของ Unilever

เมื่อพูดถึงการโฆษณาด้วย Amazon Ads แบรนด์ที่จำหน่ายใน Amazon Store อาจมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาเฉพาะโซลูชันสำหรับส่วนล่างของกรวยการตลาดในการกระตุ้นยอดขาย อย่างไรก็ตาม การเปิดใช้งานกลยุทธ์การตลาดแบบเต็ม funnel มีผลอย่างไรต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ นั่นคือคำถามที่ Robijn แบรนด์สัญชาติดัตช์ของ Unilever และ GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse ต้องการหาคำตอบเมื่อทำงานร่วมกับ Amazon Ads

วัตถุประสงค์คือเพื่อตรวจสอบว่ากลยุทธ์แบบเต็ม funnel ซึ่งเป็นแนวทางที่ใช้โซลูชันการโฆษณาที่แตกต่างกันสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในขั้นตอนต่าง ๆ ของเส้นทางการซื้อของลูกค้า จะปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญสำหรับส่วนล่างของกรวยการตลาดและนำไปสู่อัตราการซื้อที่ดีขึ้นสำหรับน้ำยาซักผ้า Robijn ของ Unilever หรือไม่

เมื่อพิจารณาในเซ็กเมนต์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าในเนเธอร์แลนด์ ลูกค้าใหม่ของหมวดหมู่จะเข้าสู่ผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้าเป็นหลักเมื่อเทียบกับเซ็กเมนต์อื่น ๆ¹ ซึ่งหมายความว่า Robijn สามารถได้รับประโยชน์จากการโปรโมตผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้าเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และครองส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญอีกประการหนึ่งจากการสังเกตของ Amazon คือการใช้โฆษณา sponsored ร่วมกับดิสเพลย์มีประสิทธิภาพมากกว่าในการลดเวลาที่แบรนด์ใช้เข้าถึงฐานยอดขายของตน² วิธีการนี้ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งจากตำแหน่งโฆษณา sponsored และโฆษณาดิสเพลย์ ซึ่งเพิ่มโอกาสในการเกิดคอนเวอร์ชัน นอกจากนี้ การใช้โฆษณาทั้งสองประเภทยังช่วยอำนวยความสะดวกในการสร้างแผนการตลาดที่แม่นยำยิ่งขึ้น เนื่องจากแบรนด์สามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของโฆษณาแต่ละประเภทได้ดีขึ้น และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

เมื่อต้นปี 2022 Robijn ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดแบบเต็ม funnel ด้วย Amazon Ads เพื่อช่วยเข้าถึงลูกค้าใหม่และปรับปรุงประสิทธิภาพตลอดทั้งกรวยการตลาด บน Amazon DSP (Amazon.nl และทุกที่ที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่) แคมเปญเปิดตัวโดยมีวัตถุประสงค์สองประการและแอสเซทของชิ้นงานโฆษณาอีคอมเมิร์ซแบบ responsive สองรายการ โดยรายการหนึ่งสำหรับการเข้าถึงและอีกรายการหนึ่งสำหรับการทำตลาดซ้ำ ในขณะเดียวกัน Robijn ใช้ Sponsored Products เป็นเวลาสามเดือน เพื่อเข้าถึงนักช้อปที่มองหาสินค้าของตนหรือคีย์เวิร์ดที่คล้ายคลึงกัน

ในท้ายที่สุด Robijn และ GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse สามารถวัดผลกระทบของกลยุทธ์สำหรับส่วนบนของกรวยการตลาด ในการสร้างผลกระทบปลายน้ำที่จับต้องได้ ด้วยโฆษณา sponsored และโฆษณา DSP ที่ทำงานร่วมกัน แคมเปญจึงได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น ทั้งยังมีการปรับปรุงประสิทธิภาพในจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าหลายจุดตลอดเส้นทางของลูกค้า นี่คือสามข้อสังเกตที่โดดเด่น

• นักช้อปที่เห็นโฆษณาทั้งสามประเภท (การพิจารณาสำหรับ Amazon DSP, คอนเวอร์ชันสำหรับ Amazon DSP และ Sponsored Products) มีอัตราการซื้อสูงสุด 4% เทียบกับ 0.04% เมื่อแสดงโฆษณาประเภทเดียว
• แคมเปญ Amazon DSP มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นยอดขายถึง 45% จากยอดขายทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าผู้คนจำนวนมากที่ทำการซื้อได้เห็นโฆษณา DSP ในขั้นต้น
• ยิ่งไปกว่านั้น ในบรรดาผู้ที่ซื้อสินค้านี้ 85% ได้รู้จักกับสินค้านี้เป็นครั้งแรกผ่านโฆษณา DSP ตัวเลขนี้เน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของแคมเปญ Amazon DSP ในการช่วยให้เข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและกระตุ้นยอดขาย

ด้วยการทำงานร่วมกันระหว่าง Sponsored Products และดิสเพลย์ที่แสดงพร้อมกัน ทำให้ Robijn สามารถกระตุ้นลูกค้าจำนวนมากขึ้นให้มาเลือกชมสินค้า โดย 16% ของการค้นหาใน Sponsored Products ได้มาจากการเดินทางที่เริ่มต้นด้วยแคมเปญดิสเพลย์