กรณีศึกษา
วิธีที่ HexClad Cookware ใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีในการกระตุ้นการรับรู้ และการพิจารณาซื้อให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่
HexClad Cookware ผู้ค้าปลีกระดับโลกที่เชี่ยวชาญด้านเครื่องครัวและอุปกรณ์ครัวที่ใช้เทคโนโลยีไฮบริดที่ปฏิวัติวงการ HexClad เริ่มจำหน่ายสินค้าในร้านค้า Amazon ตั้งแต่ปี 2019 โดยใช้ประโยชน์จากโซลูชันโฆษณาแบบบริการตนเองอย่าง Sponsored Products, Sponsored Brands, โฆษณาดิสเพลย์, ร้านค้า และโพสต์ แต่ในปี 2022 แบรนด์ได้พยายามมองหากลยุทธ์ใหม่ที่จะช่วยให้พวกเขาขยายธุรกิจและขยายฐานลูกค้าออกไป
“เราต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่กำลังมองหาเครื่องครัวและอุปกรณ์ครัวคุณภาพสูงอย่างสินค้าของเรา” Jason Panzer ประธานของ HexClad กล่าว “เป้าหมายของเราคือการเป็นอันดับหนึ่งในใจเมื่อลูกค้าพร้อมที่จะซื้อ”
ความท้าทายคือการหาโซลูชันที่ใช้งานง่ายซึ่งจะช่วยให้ HexClad เข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อหน้าใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะการรับรู้และการพิจารณาซื้อ
HexClad ได้ทำงานร่วมกับ Premiere Creative ตัวแทนดิจิทัลและทีม Amazon Ads โดยตัดสินใจที่จะทดลองใช้ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวี ซึ่งจะช่วยให้ผู้โฆษณาเพิ่มกลุ่มเป้าหมายได้โดยการอนุญาตให้พวกเขาสร้าง โฆษณาวิดีโอ ที่ไม่สามารถกดข้ามได้ซึ่งจะปรากฏอยู่ในเนื้อหาสตรีมมิ่งอย่างเนื้อหาออริจินัลที่มีเฉพาะบน Amazon Freevee รายการบันเทิงสตรีมสดบน Twitch กีฬาถ่ายทอดสดสด (รวมถึง Thursday Night Football) แอปโทรทัศน์และเครือข่ายถ่ายทอดรายการยอดนิยมและแอปข่าวบน Fire TV ที่ได้รับการคัดสรรมา
“เราเห็นแล้วว่า สตรีมมิ่งทีวี เป็นโซลูชันที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยขยายการเข้าถึงของ HexClad ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่นอกเหนือจาก Amazon และยังช่วยส่งเสริมกลยุทธ์การโฆษณา Sponsored ที่ใช้อยู่ด้วย” J.J. กล่าว Abbott กรรมการผู้จัดการของ Premiere Creative
การปรุงเมนูหอยเชลล์ในกระทะ HexClad
การกำหนดกลยุทธ์สองชั้นสำหรับโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี
เนื่องจาก HexClad ได้ร่วมมือกับ Gordon Ramsay ผู้ซึ่งมีร้านอาหารที่ได้รับดาวมิชลินหลายดาวและแอสเซทวิดีโอคุณภาพสูงพร้อมใช้งานชุดหนึ่งที่เป็นเรื่องราวของตัวเชฟ พวกเขาจึงสามารถสร้างโฆษณาวิดีโอสำหรับนำไปใช้ในโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาตั้งเป้าหมายที่จะเปิดตัวในเดือนเมษายน 2022 เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากช่วงก่อน Prime Day ในเดือนกรกฎาคม 2022
การใช้สตีมมิ่งทีวีภายในโฆษณา Sponsored เป็น “ประสบการณ์ที่คุ้มค่ามาก” ตามที่ Abbott กล่าว เนื่องจากโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีเป็นผลิตภัณฑ์โฆษณาแบบบริการตนเอง HexClad จึงสามารถสร้างโฆษณาเหล่านี้ในได้คอนโซลการโฆษณา แล้วทำการทดสอบในแคมเปญซ้ำหลายครั้ง และทำการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของพวกเขา จากนั้นจึงตรวจสอบประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาอยู่บนเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายได้
“แม้ในฐานะผู้ใช้งานในยุคแรก เราเชื่อว่านี่เป็นเส้นทางที่ใช่สำหรับ HexClad” Abbott อธิบาย “เราไม่เพียงสามารถใช้ประโยชน์จากเนื้อหาวิดีโอที่มีอยู่เท่านั้น แต่เรายังไม่ต้องติดสัญญาจ่ายเงินในการเปิดตัว ซึ่งทำให้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวียิ่งมีประโยชน์มากขึ้น”
HexClad ใช้สตรีมมิ่งทีวีภายในโฆษณา Sponsored เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าใหม่ในสองวิธีด้วยกัน ในตอนแรก พวกเขามุ่งเน้นไปที่ผู้ที่เดินชมสินค้าในร้าน ซึ่งหมายถึงผู้ที่กำลังเรียกดูสินค้าในหมวดหมู่สินค้าเดียวกับของพวกเขาในช่วงก่อนถึงและระหว่างวัน Prime Day 2022 ช่วยให้พวกเขาเพิ่มการค้นพบแบรนด์และเพิ่มจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดได้มากขึ้น จากนั้น หลังจากวัน Prime Day ทาง HexClad ก็ได้เริ่มทดสอบโฆษณาที่เข้าถึงผู้ซื้อนอกร้านค้า ซึ่งเป็นผู้ที่เรียกดูสินค้าหมวดหมู่อื่น ๆ แต่เข้ากันกับการกำหนดลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่ทางแบรนด์กำหนดไว้
“เราพบว่าโฆษณานอกร้านของเราทำให้เกิดลูกค้าหน้าใหม่ของแบรนด์มากกว่าโฆษณาในร้าน” Abbott กล่าว “เราใช้ข้อมูลเชิงลึกจากโฆษณาของเราในช่วงเวลาที่วุ่นวาย เช่น Prime Day และใช้การประมูลที่เปลี่ยนแปลงยืดหยุ่นได้ในกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อช่วยพัฒนาแนวทางที่มีประสิทธิภาพแบบเปิดเสมอสำหรับโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ HexClad”
มีด HexClad กำลังหั่นพริกแดง
ใช้ประโยชน์จากการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์เพื่อช่วยให้แคมเปญมีความคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพสูง
ตัวชี้วัดความสำเร็จหลักของ HexClad สำหรับการตรวจวัดประสิทธิภาพของโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีคือการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ (การตรวจวัดจำนวนครั้งที่ผู้ซื้อค้นพบสินค้าจากการใช้คำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์หลังจากมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณา) อัตราการค้นพบแบรนด์ จำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด และการเข้าถึงสะสม จากข้อมูลของ Abbott พวกเขาพบว่า “การค้นหาที่มีการระบุชื่อแบรนด์มักบ่งบอกถึงความสนใจอย่างมากและมักเป็นการคอนเวอร์ชันที่คุ้มค่าที่สุดและมีการคอนเวอร์ชันสูงที่สุด”
การเพิ่มประสิทธิภาพและปรับแต่งแคมเปญสตรีมมิ่งทีวีให้ผลลัพธ์ที่ดี ในช่วงเดือนเมษายนถึงกรกฎาคม 2022 HexClad พบว่ามีการค้นหาแบบมีชื่อแบรนด์ทั้งหมด 7,400 ครั้ง มีจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียด 5,400 ครั้ง และมีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสะสม 513,000 รายจากแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของพวกเขาที่โปรโมตหม้อและกระทะ 1 แคมเปญนี้ช่วยเพิ่มอัตราการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานถึง 85% และการซื้อสินค้าจากลูกค้าหน้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 25% 2 HexClad จึงได้เพิ่มการใช้การโฆษณาแบบสตรีมมิ่งทีวีเพื่อนำเสนอมีดเหล็กดามัสกัสระดับพรีเมียมซึ่งปัจจุบันได้กลายเป็นหนึ่งในสินค้าขายดีที่สุดของพวกเขาไปแล้ว
ตั้งแต่เดือนเมษายนถึงธันวาคม 2022 HexClad ยังพบว่าการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่เกิดจากการโฆษณามีจำนวนเพิ่มขึ้นหลังจากเปิดตัวแคมเปญสตรีมมิ่งทีวี ภายในเดือนธันวาคม 2022 การค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ที่เกิดจากโฆษณาในแต่ละเดือนของพวกเขามากกว่าของเดือนเมษายน 2022 ถึง 40 เท่าตอนที่พวกเขาเปิดตัวสตรีมมิ่งทีวีครั้งแรกในโฆษณา Sponsored 3
การทอดอาหารในกระทะ HexClad
การใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีมากขึ้นเพื่อช่วยให้แบรนด์ HexClad เติบโต
HexClad Cookware และ Premiere Creative วางแผนที่จะต่อยอดความสำเร็จร่วมกันโดยการเพิ่มการลงทุนกับโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเปิดตัวโฆษณาวิดีโอและสินค้าใหม่ Daniel Winer ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งกล่าวว่า “เราเชื่อว่าสิ่งนี้จะสามารถช่วยกระตุ้นการเติบโตอย่างต่อเนื่องและวางตำแหน่งแบรนด์ HexClad ในฐานะสินค้าเครื่องครัวระดับพรีเมียมในหมู่ผู้ซื้อได้”
ที่มา
1-2 ข้อมูลจากผู้โฆษณา, สหรัฐอเมริกา, เมษายน-กรกฎาคม 2022
3 ข้อมูลจากผู้โฆษณา, สหรัฐอเมริกา, เมษายน-ธันวาคม 2022
ข้อสงวนสิทธิ์: ผลลัพธ์สะท้อนถึงแคมเปญของผู้โฆษณาเพียงรายเดียวเท่านั้น ซึ่งก็คือ HexClad และไม่ได้บ่งชี้ถึงผลลัพธ์ใด ๆ ในอนาคต