กรณีศึกษา
Merrick Pet Care เข้าถึงลูกค้าในทุกขั้นตอนของกระบวนการช้อปปิ้งได้อย่างไร
เป้าหมาย
- กระตุ้นการรับรู้สินค้าใหม่
แนวทาง
- เปิดตัวแคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี
ผลลัพธ์
- การซื้อจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 475%
สำหรับพวกเราส่วนใหญ่แล้ว สัตว์เลี้ยงมีความหมายพิเศษในใจเรา โดยเฉพาะสัตว์เลี้ยงตัวแรก
“สุนัขตัวแรกของฉันชื่อ Muffy มันเป็นสุนัขสายพันธุ์บิชอง ฟริเซ่ สีขาวขนปุกปุย” Barbara Liss รองประธานฝ่ายการตลาดของ Merrick Pet Care กล่าว “ตอนที่ได้มันมา ฉันอายุเพียง 12 ขวบ แต่มันก็กลายเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของฉันอย่างรวดเร็วและเก็บความลับตอนวัยรุ่นของฉันเอาไว้ทั้งหมด” Liss อยู่ในอุตสาหกรรม CPG มาหลายปีแล้ว โดยเริ่มต้นอาชีพที่ General Mills และ Beam Global ก่อนจะย้ายไปยัง Quaker Foods ตอนนี้ Barbara ทำงานกับ Merrick Pet Care ซึ่งเป็นบริษัทหนึ่งในเครือ Nestle และเป็นหนึ่งในบริษัทอาหารสัตว์เลี้ยงออร์แกนิคจากธรรมชาติที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุด ซึ่งเธอสามารถผสมผสานความรักในสัตว์เลี้ยงเข้ากับความรักในการตลาดได้
เมื่อปีที่แล้ว Merrick ได้พัฒนากลยุทธ์ของ Amazon Ads ให้เป็นแนวทางแบบเต็ม funnel ซึ่งช่วยให้พวกเขาเข้าถึงคนรักสัตว์เลี้ยงในแต่ละระยะของเส้นทางของลูกค้าได้
เจ้าของสัตว์เลี้ยงกำลังเปลี่ยนสถานที่และวิธีการเลือกซื้ออาหารสัตว์เลี้ยง
สำหรับคนจำนวนมาก สัตว์เลี้ยงของเรามีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นในปี 2020 พวกมันมอบความเป็นเพื่อน ความสบายใจ และเป็นข้ออ้างในการเดินตอนกลางวันเพื่อคั่นจังหวะในวันทำงาน ความหวังอย่างหนึ่งในช่วงการระบาดใหญ่คือการที่ศูนย์พักพิงสัตว์หลายแห่งว่างเปล่าเป็นครั้งแรกเนื่องจากผู้คนรับเลี้ยงและอุปถัมภ์สัตว์เลี้ยงกันมากขึ้น จากการสำรวจของ Nielsen เมื่อเดือนกรกฎาคม 2020 พบว่า 21% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขารับเลี้ยงสุนัขหรือแมวตั้งแต่หนึ่งตัวขึ้นไประหว่างเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากน้อยกว่า 5% ในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว1 ซึ่งทำให้ความต้องการสินค้าในหมวดการดูแลสัตว์เลี้ยงก็เพิ่มขึ้นเป็นธรรมชาติ
- Barbara Liss รองประธานฝ่ายการตลาดของ Merrick Pet Careสัตว์เลี้ยงเป็นเหมือนคนในครอบครัว ดังนั้นการทำการตลาดกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงจึงต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ในขณะเดียวกันก็เน้นข้อความโภชนาการที่มีคุณภาพด้วย
แต่ไหนแต่ไรมา นักช้อปมีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงจากร้านค้าจริง ในปี 2019 นักช้อป 92% ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงจากร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง (GfK MRI, US, 2019) แต่พฤติกรรมนี้เปลี่ยนแปลงไปในปี 2020 ในการศึกษา Amazon Ads custom Kantar เราสำรวจนักช้อปที่ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงระหว่างเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคม 2020 เราพบว่านักช้อป 27% ซื้อสินค้าทางออนไลน์ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมีความสำคัญจากปีก่อนหน้า เนื่องจากผู้บริโภคอยู่ที่บ้านอย่างปลอดภัยและซื้อของทางออนไลน์มากขึ้น2
ในการศึกษาหัวข้อเดียวกันของ Kantar เราได้เรียนรู้ว่า ลูกค้ามากกว่า 40% ที่ซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงและขนมสำหรับสัตว์เลี้ยงผ่านช่องทางออนไลน์ได้ทำการซื้อสินค้าด้วยวิธีนี้เป็นครั้งแรกในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา และรายงานแสดงให้เห็นว่าลูกค้า 66% มีแนวโน้มสูงที่จะยังคงซื้อสินค้าด้วยช่องทางนี้ในปีหน้า ด้วยเหตุนี้ แบรนด์อย่าง Merrick จึงดำเนินการปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาของตนโดยพยายามเข้าถึงลูกค้าหน้าใหม่ รวมถึงคนเลี้ยงสัตว์รายใหม่ผ่านช่องทางต่าง ๆ ตลอดเส้นทางของลูกค้า และพวกเขาก็กำลังเริ่มต้นที่ด้านบนสุดของกรวยการตลาด ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมกลยุทธ์การพิจารณาซื้อ การคอนเวอร์ชัน และความภักดีควบคู่กันไป
เชื่อมโยงกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงผ่านการเล่าเรื่องราวของแบรนด์
“สัตว์เลี้ยงเป็นเหมือนคนในครอบครัว ดังนั้นการตลาดสำหรับเจ้าของสัตว์เลี้ยงจึงต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ในขณะเดียวกันก็เน้นข้อความโภชนาการที่มีคุณภาพด้วย” Liss กล่าว ด้วยเหตุนี้ Merrick จึงเพิ่มการลงทุนกับกลวิธีการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในหลากหลายรูปแบบ
เมื่อปีที่แล้ว Merrick ได้สร้างร้านค้าแห่งแรกของแบรนด์โดยร่วมมือกับทีมออกแบบ Amazon Ads ร้านค้าของ Merrick นำเสนอแบรนด์และสินค้าของแบรนด์ทั้งสำหรับสุนัข แมว และขนมสำหรับสัตว์เลี้ยงผ่านประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สมจริง นอกจากนี้ ร้านค้ายังเน้นย้ำให้เห็นอีกว่า Merrick สนับสนุนศูนย์พักพิงทั่วสหรัฐอเมริกา และร่วมมือกับ K9s For Warriors อย่างไรบ้าง
“K9s For Warriors เป็นองค์กรที่น่าทึ่ง พวกเขาช่วยชีวิตสุนัขในศูนย์พักพิงและฝึกพวกมันเพื่อช่วยเหลือและส่งเสริมทหารผ่านศึกเพื่อให้พวกเขาสามารถปรับตัวเข้ากับชีวิตพลเรือนได้อีกครั้ง” Liss กล่าว “เราภูมิใจที่ได้เป็นพันธมิตรกับพวกเขาและได้ตอบแทนทหารผ่านศึกที่มอบอะไรมากมายให้กับพวกเราทุกคน”
Store ของ Merrick Pet Care นำเสนอพอร์ตโฟลิโอสินค้าและแบรนด์สินค้าต่าง ๆ รวมถึงวิธีการตอบแทนสังคมของสินค้าเหล่านั้น
ในปี 2020 Merrick ได้เปิดตัวอาหารสุนัขสูตรบาร์บีคิวแบบปรุงสุกช้า เพื่อโฆษณาสินค้านี้ Merrick ได้พัฒนา ‘แคมเปญ BBQ 4 Good’ ขึ้นมา Merrick ส่งเสริมให้คนรักสุนัขสั่งบาร์บีคิวจากร้านอาหารท้องถิ่นที่เข้าร่วมเพื่อช่วยเหลือสุนัขในศูนย์พักพิงด้วยแคมเปญ BBQ 4 Good Merrick ให้คำมั่นว่าจะบริจาคเงินให้กับศูนย์พักพิงในพื้นแต่ละแห่ง สำหรับทุกคำสั่งซื้อจากร้านอาหารที่เข้าร่วมในออสติน บัลติมอร์ หรือชิคาโก ทุกครั้งที่สั่งอาหารในร้านอาหารท้องถิ่นเหล่านี้ คนเลี้ยงสัตว์เลี้ยงจะได้รับ ‘กระเป๋าสุนัข’ พิเศษพร้อมบาร์บีคิวแบบปรุงสุกช้าแบบใหม่ของพวกเขาหนึ่งกระป๋องเพื่อนำกลับไปให้กับสุนัขที่บ้าน นอกจากนี้ นักชิมทั่วประเทศสามารถเข้าร่วมได้ด้วยการสั่งซื้อผ่าน DoorDash โดยใช้รหัสโปรโมชันพิเศษ และในทางกลับกัน แบรนด์ก็ได้บริจาคเงินให้กับองค์กรช่วยชีวิตและรับเลี้ยงสัตว์โดยไม่มีการฆ่าในสหรัฐอเมริกาอีกด้วย
Merrick ได้ดำเนินแคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีครั้งแรกของพวกเขากับ Amazon Ads เพื่อกระตุ้นการรับรู้เกี่ยวกับการเปิดตัวสินค้าใหม่และแคมเปญ "BBQ 4 Good"
โฆษณาอาหารสุนัขสูตรบาร์บีคิวแบบปรุงสุกช้าของ Merrick Pet Care สำหรับสตรีมมิ่งทีวี
เร่งการเจริญเติบโตตลอดกรวยการตลาด
แคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon ช่วยเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์ Merrick และสร้างผลกระทบต่อปลายน้ำโดยช่วยเพิ่มความเร็วของกลยุทธ์ในส่วนกลางและส่วนล่างของกรวยการตลาด ตัวอย่างเช่น หลังจากพยายามกระตุ้นการรับรู้ด้วยแคมเปญโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon แล้ว Merrick ก็ทำตลาดใหม่ไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกันด้วยแคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะกระตุ้นประสิทธิภาพตลอดเส้นทางของผู้บริโภค ผลที่ตามมาคือ Merrick พบว่ามียอดซื้อสินค้าจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 475% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า3
นอกจากนี้ Merrick ยังกระตุ้นการพิจารณาซื้อด้วยการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ปรับแต่งมาอย่างเหมาะสมและกลยุทธ์ชิ้นงานโฆษณาเพื่อเข้าถึงครอบครัวที่เลี้ยงสัตว์สองสายพันธุ์ที่กำลังมีจำนวนมากขึ้น (เช่น บ้านที่มีทั้งแมวและสุนัข) ในระยะอื่น ๆ ของกรวยการตลาดอีกด้วย Merrick ขยายการเข้าถึงไปยังนักช้อปของ Whole Foods Market บน Amazon โดยเข้าร่วมในโปรแกรม Whole Foods Market บน Amazon รุ่นเบต้าสำหรับแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงออร์แกนิค Castor และ Pollux วิธีการนี้ได้ผสมผสานชิ้นงานโฆษณาแบบร่วมแบรนด์ของ Whole Foods เข้ากับกลุ่มเป้าหมายของ Whole Foods Market พร้อมด้วยกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่สร้างขึ้นสำหรับสัตว์เลี้ยง กลุ่มเป้าหมายที่กำลังมองหาสินค้าในตลาด และการกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วย ASIN โดยมุ่งเน้นไปที่การนำกลุ่มเป้าหมายไปยังหน้าแรกที่ออกแบบมาเฉพาะเพื่อกระตุ้นความภักดีในแบรนด์ ด้วยความช่วยเหลือจากข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายของ Amazon ทำให้ Merrick ได้เรียนรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของพวกเขาเป็นผู้ซื้อซ้ำที่ซื้อสินค้าหลายครั้งต่อปี ซึ่งหมายความว่าการเพิ่มลูกค้าที่เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์จะทำให้พวกเขามีโอกาสในการกระตุ้นความภักดีและเพิ่มการซื้อซ้ำให้มากขึ้นได้ สุดท้ายแล้ว โปรแกรม Whole Foods Market รุ่นเบต้าส่งผลให้ยอดซื้อสินค้ากว่าหนึ่งในห้ามาจากลูกค้าหน้าใหม่ของแบรนด์4
กระตุ้นความภักดีของลูกค้า
เมื่อคำนึงถึงแนวทางระยะยาว Merrick จึงได้ลงทุนในกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่ง โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความภักดีให้มากขึ้น Merrick ได้จัดแคมเปญเพื่อดึงดูดลูกค้าที่ใช้บริการ เป็นสมาชิกและได้ประหยัด ตลอดเส้นทางของลูกค้า โดยมีการโปรโมตข้อเสนอพิเศษให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เคยซื้อสินค้าจากแบรนด์คู่แข่งในปี 2020 แต่ยังไม่เคยซื้อหรือสมัครสมาชิกเพื่อรับสินค้า ASIN ของ Merrick ในปี 2020 การโฆษณาที่ใช้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการมีส่วนร่วมให้กับนักช้อปที่ไม่ใช่ของแบรนด์ Merrick ซึ่งช่วยสร้างลูกค้าประเภทเป็นสมาชิกและได้ประหยัดจำนวนมากกว่าหนึ่งในสามของแคมเปญ5
เมื่อเข้าสู่ปี 2021 Merrick ได้เร่งการลงทุนและยังคงมุ่งเน้นแนวทางแบบเต็ม funnel ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงต่อไป ในขณะเดียวกันก็ได้กระตุ้นการซื้อ และในท้ายที่สุดจะเป็นการส่งเสริมให้เกิดการซื้อซ้ำและสร้างความภักดี
โฆษณาการเป็นสมาชิกและได้ประหยัดของ Merrick มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่นที่คล้ายกันในปี 2020 แต่ไม่ได้ซื้อหรือสมัครใช้งาน ASIN ของ Merrick ในปีเดียวกัน
แหล่งที่มา:
1 ตอนนี้เกิดอะไรขึ้นและต่อไปจะเกิดอะไรขึ้น: มุมมองเกี่ยวกับภูมิทัศน์การค้าปลีกสัตว์เลี้ยงของสหรัฐฯ ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19
2 งานวิจัยเรื่องเส้นทางสำหรับซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงในประเทศสหรัฐฯ ของ Kantar และ Amazon Ads, กันยายน 2020
3-5 ข้อมูลภายใน Amazon, 2020