กรณีศึกษา
วิธีที่ Twitch และ Fire TV ช่วย LG กระตุ้นการรับรู้ OLED TV รุ่นใหม่ในอิตาลี
สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้
2.2
จำนวนการแสดงผลของโฆษณาบน Twitch 2.2 ล้านครั้ง
2.6 ล้าน
จำนวนการแสดงผลของโฆษณา UCL 2.6 ล้านครั้ง
2.1 ล้าน
Fire TV มีประสิทธิภาพเหนือกว่าในทุก KPI โดยส่งมอบจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 2.1 ล้านครั้ง และเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 655,000 ราย
อุตสาหกรรมทีวีมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วเนื่องจากยอดขายสมาร์ททีวียังคงเพิ่มขึ้นทั่วโลก สมาร์ททีวีมียอดขายมากกว่า 200 ล้านหน่วยทั่วโลกในปี 20191 ภายในปีหน้า การประมาณการชี้ให้เห็นว่ายอดขายทั้งหมดต่อปีนี้อาจขึ้นไปสูงถึง 266 ล้านหน่วย เนื่องด้วยฟังก์ชันสมาร์ทกลายเป็นมาตรฐานในสินค้ารุ่นใหม่ประเภทโทรทัศน์มากขึ้น2
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอิตาลี อุตสาหกรรมโทรทัศน์กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ในปีนี้ประเทศกำลังเปลี่ยนเครือข่ายโทรทัศน์ดิจิทัลภาคพื้นดิน (DTT) ระดับชาติ ซึ่งหมายความว่าเทคโนโลยีที่ครั้งหนึ่งเคยเปิดใช้งานสัญญาณโทรทัศน์เพื่อออกอากาศโดยใช้เสาอากาศรับกำลังเปลี่ยนแปลงไป ตามรายงานของกระทรวงการพัฒนาเศรษฐกิจของอิตาลี3 เป็นผลให้เครือข่ายโทรทัศน์เช่น RAI สื่อสาธารณะของอิตาลีกำลังวางแผนที่จะเปลี่ยนไปใช้สัญญาณและโปรโตคอลดิจิทัลรุ่นใหม่อย่างสมบูรณ์ตามรายงาน ซึ่งหมายความว่าทีวีรุ่นเก่าจะไม่รองรับรายการที่อัปเดตสำหรับผู้บริโภคชาวอิตาลี4
เมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีนี้ ทีมงาน LG Electronics ในอิตาลีต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่อาจกำลังพิจารณาซื้อทีวีเครื่องใหม่ LG Electronics ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีของเกาหลีใต้เพิ่งเปิดตัว OLED TV ใหม่ และต้องการเน้นย้ำว่าทำไมสินค้าใหม่นี้อาจเหมาะกับความต้องการของผู้บริโภคชาวอิตาลี
LG ต้องการจัดแสดงคุณภาพของการแสดงและการเคลื่อนไหวที่เป็นนวัตกรรมของสมาร์ททีวีรุ่นใหม่เพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้และการพิจารณาเมื่อเปิดตัว ดังนั้น LG Italy จึงร่วมมือกับ Amazon Ads พัฒนากลยุทธ์แบบเต็ม funnel ที่มีหลากหลายโซลูชันซึ่งใช้ Twitch และ Fire TV และโซลูชันการโฆษณาอื่น ๆ เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายในอิตาลี “การตัดสินใจของเราในการสร้างแผนการโฆษณาที่ครอบคลุมด้วย Amazon Ads ที่ใช้ตำแหน่งโฆษณาและเนื้อหาที่หลากหลายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเราต้องการให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับสินค้าใหม่ของเรา” Alessandro Zearo ผู้จัดการฝ่ายการตลาดความบันเทิงภายในบ้านของ LG Electronics Italy กล่าว
—Alessandro Zearo ผู้จัดการฝ่ายการตลาดความบันเทิงภายในบ้าน ของ LG Electronics Italyการตัดสินใจของเราในการสร้างแผนการโฆษณาที่ครอบคลุมด้วย Amazon Ads ที่ใช้ตำแหน่งโฆษณาและเนื้อหาที่หลากหลายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเราต้องการให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับสินค้าใหม่ของเรา
โฆษณา OLED TV ของ LG Italy
การสร้างกลยุทธ์แบบไดนามิก
เนื่องจากเกมเป็นหนึ่งในรูปแบบความบันเทิงที่ได้รับความนิยมมากที่สุดทั่วโลก LG Italy จึงเปิดใช้งานแคมเปญวิดีโอบน Twitch โดยเฉพาะ ซึ่งมีเนื้อหาแบรนด์ที่แสดงถึงพลังของ OLED TV ใหม่ในสภาพแวดล้อมการเล่นเกม แคมเปญนี้เน้นวิธีที่สินค้าสามารถช่วยกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยแผงการตอบโต้สีดำสนิทและรายละเอียดที่แม่นยำ “การเล่นเกมเพิ่มขึ้นเป็นงานอดิเรกของผู้บริโภคจำนวนมากทั่วโลก ดังนั้นเราจึงต้องการสร้างแคมเปญที่สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายที่หลงใหลในการเล่นเกมโดยใช้ โซลูชันการโฆษณาของ Twitch นอกจากนี้ เรายังต้องการพัฒนากลยุทธ์กับ Fire TV ที่เชื่อมต่อกับครอบครัวและกลุ่มเป้าหมายที่ยากต่อการเข้าถึง” Carlo Viola ผู้จัดการบัญชี Amazon Ads ที่ทำงานกับทีม LG Italy เพื่อช่วยเปิดตัวแคมเปญมัลติโซลูชันกล่าว “เราต้องการสร้างเสาหลักของแคมเปญแบบเต็ม funnel” Zearo กล่าว “บน Twitch เราต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาวอย่างเกมเมอร์ Gen Z และมิลเลนเนียล ซึ่งสามารถช่วยให้เราวางตำแหน่ง OLED TV ของเราให้เป็นหนึ่งในทีวีสำหรับการเล่นเกมที่ดีที่สุด สอดคล้องกับทุกความต้องการของพวกเขา”
แบรนด์ยังต้องการเน้นถึงประโยชน์ของทีวีในการรับชมกีฬา LG Italy และ Amazon Ads รู้ดีว่ากีฬา โดยเฉพาะฟุตบอล มีความสำคัญต่อวัฒนธรรมอิตาลี ดังนั้นพวกเขาจึงต้องการใช้ประโยชน์จากการแข่งขัน UEFA Champions League (UCL) รอบคัดเลือกในการเปิดตัวแคมเปญบน Prime Video เพื่อช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคกีฬาและบอกให้พวกเขารู้เกี่ยวกับ OLED TV “การแข่งขัน UEFA Champions League เป็นช่วงเวลาสำคัญที่จะเผยแพร่ข้อความนี้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจ” Viola กล่าว ทีมงาน Amazon Ads ช่วย LG Italy เปิดตัวโฆษณาทีวีบน Prime Video ในระหว่างการแข่งขัน UCL นอกจากนี้ ทีมงานยังเปิดใช้งานแบนเนอร์อินไลน์ของ Fire TV ซึ่งแสดงเป็นเวลา 10 วันในช่วงเวลาเดียวกับโฆษณา UCL เพื่อช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่มีสมาร์ททีวีระดับพรีเมียมเป็นของตนเอง “ด้วยการเปิดใช้งานบน Fire TV เราตั้งเป้าที่จะเข้าถึงผู้ชมทีวีรุ่นเก่า และให้ความรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของการเปลี่ยนมาใช้ OLED TV ใหม่ของ LG ซึ่งให้คุณภาพของภาพที่ชัดเจนและมีคุณสมบัติสมาร์ททีวี ที่ช่วยให้พวกเขารับชมและสำรวจความหลงใหลของตนได้อย่างเต็มที่” Zearo กล่าว
โฆษณา OLED TV ของ LG Italy
การแสดงผลลัพธ์
การเปิดใช้งานแบบเต็ม funnel แบบหลายโซลูชันให้ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่ง แคมเปญ Twitch มีอัตราการคลิกต่อการมองเห็น 0.22% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 0.17% นอกจากนี้การเปิดใช้งานพรีเมียมวิดีโอของ Twitch มีอัตราการเล่นวิดีโอจนจบที่ 84.8% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 75% แคมเปญนี้ พร้อมกับการเปิดใช้งานโฮมเพจเฮดไลเนอร์ของ Twitch ช่วยให้ LG Italy มีจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 2.2 ล้านครั้ง5 สำหรับแคมเปญสตรีมมิ่งทีวี โฆษณา UCL มีจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 2.6 ล้านครั้ง ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 53% ซึ่งเกินกว่าความคาดหวังของ LG Italy และ Amazon Ads6 ท้ายสุด Fire TV มีประสิทธิภาพดีกว่าในทุก KPI แคมเปญนี้มีจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 2.1 ล้านครั้งและเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 655,000 คน นอกจากนี้ยังมีอัตราการคลิกต่อการมองเห็น 0.5% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 0.25%7 “เราเติมเต็มกรวยการตลาดด้วยการเปิดใช้งานในช่องทางดั้งเดิมมากขึ้น ผ่านโฆษณาดิสเพลย์และโฆษณา Sponsored ที่ช่วยให้เราเข้าถึงและบรรลุเป้าหมายทั้งในและนอก Amazon” Zearo กล่าว
ทีม LG Italy กล่าวว่า โดยรวมแล้ว กลยุทธ์แบบมัลติโซลูชันประสบความสำเร็จ “การทำงานกับ Amazon Ads ทำให้เราสามารถปรับใช้กลยุทธ์การตลาดที่เป็นนวัตกรรมใหม่และมีส่วนร่วม ในการโปรโมต LG OLED TV เพื่อให้เราสามารถเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายชาวอิตาลีได้ดีขึ้น” Zearo กล่าว
ที่มา
1-2 “Global smart TV unit sales from 2018 to 2025,” Statista, ทั่วโลก, 2022
3-4 “RAI to switch most TV channels to MPEG-4 on Oct 20,” Advance Television, อิตาลี, 2021
5-7ข้อมูลภายใน Amazon, อิตาลี, 2021