จากข้อมูลเชิงลึก ท้องถิ่นไปจนถึงกลยุทธ์ระดับโลก GroupM ปรับขนาดการรายงาน AMC ของเนสท์เล่ด้วยโซลูชันที่กำหนดเอง

ก่อตั้งขึ้นในปี 1866 เนสท์เล่ได้ขยายกิจการออกไปไกลจากจุดเริ่มต้นที่ขายนมข้นหวานและนมผงสำหรับเด็กในสวิตเซอร์แลนด์จนกลายเป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบัน แม้จะประสบความสำเร็จเช่นนี้ เนสท์เล่ยังคงให้ความสำคัญกับการเติบโตโดยใช้ข้อมูลเชิงลึกจากเครื่องมือ เช่น ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เพื่อปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น แต่การครอบคลุมตลาดโลกด้วยสินค้าหลากหลายประเภทในหลายภูมิภาคก็ทำให้เนสท์เล่เผชิญความท้าทายในการมองเห็นภาพรวมของตัวชี้วัดการโฆษณาอย่างครบถ้วน

เพื่อหาทางแก้ไขปัญหา เนสท์เล่ได้หันไปพึ่งพา GroupM ซึ่งเป็นพันมิตรในเครือข่ายพันธมิตรของ Amazon Ads GroupM ได้สร้างสถาปัตยกรรมการวิเคราะห์บนระบบคลาวด์ระดับโลกที่ช่วยให้เนสท์เล่ค้นพบข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ เปิดโอกาสในการสร้างรายได้ และเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้สูงสุด

รวมกลยุทธ์การโฆษณาระดับโลก

เนสท์เล่เป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยแบรนด์กว่า 2,000 แบรนด์ ครอบคลุมตั้งแต่ขนมขบเคี้ยวไปจนถึงสินค้าดูแลสัตว์เลี้ยง แบรนด์นี้ให้บริการแก่นักช้อปที่หลากหลายผ่านหน่วยธุรกิจจำนวนมากที่ตั้งอยู่ในภูมิภาคทั่วโลก โดยแต่ละแบรนด์มีหน้าที่รับผิดชอบในการปรับใช้ การจัดการ และปรับแคมเปญ Amazon Ads ของตนเองให้เหมาะสมกับสถานการณ์ต่าง ๆ

ภูมิทัศน์ที่หลากหลายนี้สร้างอินสแตนซ์ AMC หลายตัวที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละภูมิภาค เนื่องจากหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยบริหารจัดการกลยุทธ์และแคมเปญของตนเอง เนสท์เล่จึงใช้แนวทางที่ตัดการเชื่อมต่อและแยกส่วน ซึ่งพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการในท้องถิ่น แต่ทำให้บริษัทไม่สามารถเพิ่มมูลค่าสูงสุดของ AMC เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและประสิทธิภาพของสื่อต่าง ๆ ได้อย่างเต็มที่ เนสท์เล่ได้ยอมรับศักยภาพของข้อมูลเชิงลึกแบบรวมศูนย์ จึงเริ่มเดินทางเพื่อขยายสถาปัตยกรรม AMC ทั่วโลก

การพัฒนานวัตกรรมสถาปัตยกรรม AMC ของเนสท์เล่

เพื่อสนับสนุนความพยายามของเนสท์เล่ GroupM จึงเริ่มสร้างโซลูชันการวิเคราะห์ที่ใช้ AMC ตามความต้องการที่สามารถนำไปใช้ในหน่วยธุรกิจได้ ประการแรก พวกเขาพัฒนาขอบข่าย Amazon Web Services (AWS) ตามสถาปัตยกรรม AMC ของเนสท์เล่ GroupM สร้างสภาพแวดล้อมการพัฒนาและดำเนินการพิสูจน์แนวคิดเพื่อระบุและทดสอบกรณีการใช้งาน AMC ในทุกแบรนด์และภูมิภาค เมื่อขอบข่ายถูกสร้างขึ้น ข้อมูลของเนสท์เล่จะถูกย้ายไปยังสถาปัตยกรรม Data Lake แบบไร้เซิร์ฟเวอร์บน AWS จากนั้น GroupM นำกรณีการใช้งานมาใช้ในการผลิต

ต่อมา GroupM ได้นำความสามารถในการรายงานของ AMC ไปใช้กับอินสแตนซ์ AMC ทั้งหมด 20 อินสแตนซ์ทั่วทั้งหน่วยธุรกิจของเนสท์เล่ พวกเขาสร้างแดชบอร์ดแบบกำหนดเอง เช่น การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญและการวิเคราะห์การระบุแหล่งที่มาของช่องทางการขาย เพื่อแสดงข้อมูลเชิงลึกจากกรณีการใช้งาน AMC GroupM ยังสร้างกลุ่มเป้าหมายใน AMC และเปิดใช้งานผ่านแคมเปญ Amazon DSP ในหนึ่งกรณี พวกเขาได้สร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับการทำตลาดซ้ำจากผู้ใช้ที่คลิกโฆษณา Sponsored Products ของแบรนด์ แต่ไม่ได้ซื้อสินค้า โดยผลลัพธ์ในระยะแรกแสดงให้เห็นว่าแนวทางนี้ช่วยสร้างผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพระดับโลก

ตอนนี้ผู้จัดการแบรนด์ของเนสท์เล่สามารถใช้สถาปัตยกรรม AMC เพื่อมุ่งเน้นการเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกให้กลายเป็นการดำเนินการ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ได้วิเคราะห์การใช้จ่ายโฆษณาข้ามช่องทางและระดับขั้นตอนการซื้อโดยอิงจากโมเดลการให้เครดิตแบบมัลติทัช โดยการใช้แนวทางนี้ GroupM ช่วยให้เนสท์เล่ประเมินการเพิ่มขึ้นของรายได้ที่อาจเกิดขึ้นได้ 10% ซึ่งสามารถทำได้โดยการปรับเปลี่ยนงบประมาณระหว่างกลยุทธ์สำหรับหนึ่งในหน่วยธุรกิจ¹ จากนั้น พวกเขาได้กำหนดผลลัพธ์การขายให้กับแต่ละกลยุทธ์สื่อในแต่ละหน่วยธุรกิจ และปรับงบประมาณสำหรับกลยุทธ์ Amazon Ads ที่แตกต่างกัน

ในที่สุด เนสท์เล่พบว่าสถาปัตยกรรม AMC ระดับโลกดึงดูดผู้ใช้งานรายเดือน 100 คน ครอบคลุมเก้าหน่วยธุรกิจ² และวางแผนขยายโซลูชันไปยัง 16 หน่วยธุรกิจ ครอบคลุม 9 ประเทศภายในสิ้นปี³ เนื่องจากเนสท์เล่เติบโตอย่างต่อเนื่อง GroupM จะยังคงสนับสนุนความพยายาม AMC ของพวกเขา โดยทำให้แน่ใจว่าสถาปัตยกรรมยังคงมีความคล่องตัว ปรับตัวได้ และมีความยืดหยุ่น

ที่มา

^1-3 เนสท์เล่, ทั่วโลก, 2023