ZOA Energy เพิ่มอัตราการซื้อของลูกค้าใหม่ของแบรนด์ 45.6% ด้วยแคมเปญ “Big Dwayne Energy”

เป้าหมาย

ในหมวดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีการแข่งขันสูง ZOA Energy เกิดขึ้นมาพร้อมกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร แม้ว่าแบรนด์จะมีการวางจำหน่ายบน Amazon แล้วและได้รับผลตอบแทนที่ดีจาก Sponsored Products แต่ก็ประสบกับภาวะชะงักงันในอัตราการซื้อจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ซึ่งคงที่อยู่ที่ 5.28% ในฐานะผู้เล่นรายใหม่ที่ต้องแข่งขันกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและงบประมาณการตลาดจำนวนมาก ZOA Energy จึงจำเป็นต้องขยายฐานลูกค้าให้กว้างกว่ากลุ่มลูกค้าเดิมอย่างมีนัยสำคัญ

แบรนด์ตระหนักถึงความจำเป็นในการเปลี่ยนจากแนวทางที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพไปใช้กลยุทธ์ที่สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ที่กว้างขึ้นในขณะที่ต้องคงผลตอบแทนจากการลงทุนไว้ สิ่งนี้กลายเป็นความท้าทายที่ซับซ้อน คือจะสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและดึงดูดความสนใจได้อย่างไร ท่ามกลางแบรนด์รายใหญ่ ในขณะที่ต้องดำเนินงานภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณที่จำกัด เป้าหมายไม่เพียงแค่เพิ่มการมองเห็น แต่ต้องเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่อย่างมีความหมายและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้าที่ภักดีให้ได้

แนวทาง

แบรนด์นี้เป็นพาร์ทเนอร์กับ Flywheel ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ของ Amazon Ads ที่ผสมผสานความเชี่ยวชาญเข้ากับโซลูชันซอฟต์แวร์ล้ำสมัยเพื่อผลักดันยอดขายเพิ่มเติมและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับลูกค้า Flywheel ได้พัฒนากลยุทธ์หลายช่องทางที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยยึดแคมเปญ “Big Dwayne Energy” เป็นศูนย์กลาง แนวทางการสร้างสรรค์นี้ใช้ประโยชน์จากการมีส่วนร่วมของ Dwayne "The Rock" Johnson ผู้ร่วมก่อตั้ง ZOA Energy ได้อย่างชาญฉลาด โดยสื่อสารในรูปแบบที่เข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ แคมเปญนี้นำเสนอแนวคิดแปลกใหม่ โดยแสดงให้เห็นว่าผู้คนธรรมดาเปลี่ยนเป็นเวอร์ชันของ Johnson หลังจากดื่ม ZOA Energy ซึ่งช่วยเชื่อมโยงระหว่างการใช้คนดังในการโปรโมตกับประสบการณ์ของผู้บริโภคที่เข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การดำเนินการประกอบด้วยสปอตฮีโร่ที่มีความยาว 30 วินาทีและโฆษณารูปแบบอื่นยาว 15 วินาทีสองชิ้นโดยหนึ่งในนั้นสร้างขึ้นเพื่อเข้าถึงพ่อแม่วัยทำงานโดยเฉพาะ Flywheel วางกลยุทธ์การใช้งานโฆษณาอย่างชาญฉลาดผ่านโซลูชันโฆษณาต่าง ๆ ของ Amazon โดยผสานการใช้โฆษณา Prime Video, Amazon DSP และโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี ของ Amazon เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบและมีการประสานงานอย่างรอบคอบ

เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด พวกเขาวางแผนการวางตำแหน่งโฆษณาของคอนเทนต์อย่างมีกลยุทธ์ โดยหลีกเลี่ยงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว เพื่อให้เม็ดเงินโฆษณาถูกใช้ไปกับการดึงดูดลูกค้าใหม่อย่างแท้จริง ทีมงานได้ใช้ประโยชน์จาก ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้แบบเรียลไทม์และทำการปรับแต่งเชิงกลยุทธ์ได้ตลอดแคมเปญ

ผลลัพธ์

แคมเปญ “Big Dwayne Energy” ให้ผลลัพธ์ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงได้เกินความคาดหวังในทุกตัวชี้วัดสำคัญ ภายในเดือนเมษายน 2024 แคมเปญนี้มีผู้ชมที่เห็นโฆษณา 233 ล้านคน ซึ่งเพิ่มขึ้น 73.9% ¹ จากก่อนทำแคมเปญ ที่สำคัญกว่านั้น อัตราการซื้อ ZOA Energy จากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 45.6% ² บ่งชี้ว่าแบรนด์ประสบความสำเร็จในการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่

ผลกระทบของแคมเปญนี้ขยายออกไปนอก Amazon โดยเว็บไซต์ของ ZOA Energy มีการเข้าชมเพิ่มขึ้น 32.9% ³ และคิดเป็น 48.1% ⁴ ของยอดขายทั้งหมด แนวทางหลายช่องทางที่ซับซ้อนพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพเป็นพิเศษ โดยแคมเปญที่ใช้ โฆษณา Sponsored และ Amazon DSP ร่วมกันแสดงให้เห็นว่าการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่ง 29 เท่า⁵ ที่น่าประทับใจยิ่งกว่านั้น เมื่อโฆษณาทั้งสามประเภท ได้แก่ Amazon DSP, โฆษณา Sponsored และ โฆษณาวิดีโอ ถูกนำมาใช้ร่วมกัน ทำให้แคมเปญนี้มียอดขายเพิ่มขึ้น 11 เท่า⁶

ความสำเร็จที่ครอบคลุมในหลายช่องทางนี้ได้ยืนยันแล้วว่าแนวทางเชิงกลยุทธ์ของ Flywheel ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ในขณะที่ยังคงความมีประสิทธิภาพ จนในที่สุดก็ทำให้พวกเขาได้รับรางวัล Creative Effectivity Award ปี 2024 ที่งาน รางวัลพาร์ทเนอร์ของ Amazon Ads

ที่มา

^1-6 Flywheel, สหรัฐอเมริกา, 2023-2024